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信阳市(光山县、浉河区、息县、固始县、新县、淮滨县、潢川县、平桥区、罗山县、商城县)

辽阳市(太子河区、辽阳县、灯塔市、宏伟区、弓长岭区、白塔区、文圣区)

吕梁市(柳林县、汾阳市、石楼县、岚县、交口县、临县、交城县、中阳县、文水县、方山县、兴县、孝义市、离石区)

贵港市(覃塘区、港南区、平南县、港北区、桂平市)  宝鸡市(陇县、眉县、凤翔区、千阳县、太白县、麟游县、金台区、陈仓区、扶风县、凤县、岐山县、渭滨区)

衡水市(阜城县、桃城区、故城县、冀州区、深州市、武邑县、景县、枣强县、安平县、武强县、饶阳县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

宜宾市(江安县、珙县、翠屏区、兴文县、叙州区、高县、长宁县、南溪区、屏山县、筠连县)长春市(双阳区、九台区、二道区、宽城区、榆树市、农安县、德惠市、公主岭市、朝阳区、绿园区、南关区)

湖州市(安吉县、长兴县、德清县、吴兴区、南浔区)  宁波市(鄞州区、宁海县、象山县、海曙区、镇海区、余姚市、慈溪市、奉化区、北仑区、江北区)

焦作市(马村区、修武县、温县、武陟县、解放区、沁阳市、中站区、博爱县、山阳区、孟州市)

丽江市(玉龙纳西族自治县、古城区、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县)

柳州市(柳北区、三江侗族自治县、柳城县、柳南区、鱼峰区、融安县、柳江区、融水苗族自治县、城中区、鹿寨县)

日喀则市(吉隆县、定结县、聂拉木县、拉孜县、康马县、亚东县、仲巴县、定日县、萨嘎县、南木林县、谢通门县、桑珠孜区、白朗县、仁布县、江孜县、萨迦县、岗巴县、昂仁县)

广西壮族自治区

阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)

大连市(沙河口区、长海县、普兰店区、庄河市、金州区、瓦房店市、中山区、旅顺口区、甘井子区、西岗区)

徐州市(铜山区、贾汪区、丰县、睢宁县、云龙区、鼓楼区、邳州市、新沂市、沛县、泉山区)

德阳市(绵竹市、什邡市、旌阳区、中江县、广汉市、罗江区)

唐山市(曹妃甸区、路北区、乐亭县、丰南区、滦州市、迁安市、开平区、古冶区、路南区、遵化市、丰润区、滦南县、迁西县、玉田县)

张掖市(高台县、山丹县、甘州区、民乐县、临泽县、肃南裕固族自治县)

七台河市(茄子河区、新兴区、桃山区、勃利县)

三明市(宁化县、将乐县、永安市、泰宁县、尤溪县、建宁县、三元区、大田县、清流县、明溪县、沙县区)

汕尾市(陆丰市、陆河县、海丰县、城区)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

西藏自治区

永州市(道县、江永县、双牌县、宁远县、祁阳市、冷水滩区、蓝山县、新田县、江华瑶族自治县、东安县、零陵区)

常德市(武陵区、汉寿县、临澧县、安乡县、津市市、桃源县、石门县、鼎城区、澧县)

平凉市(泾川县、华亭市、庄浪县、灵台县、静宁县、崆峒区、崇信县)

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清远市(连山壮族瑶族自治县、清新区、阳山县、连南瑶族自治县、佛冈县、连州市、英德市、清城区)

宜昌市(西陵区、宜都市、夷陵区、五峰土家族自治县、兴山县、远安县、伍家岗区、点军区、长阳土家族自治县、秭归县、枝江市、当阳市、猇亭区)

承德市(双滦区、滦平县、双桥区、平泉市、兴隆县、承德县、鹰手营子矿区、隆化县、围场满族蒙古族自治县、宽城满族自治县、丰宁满族自治县)

洛阳市(西工区、新安县、嵩县、涧西区、伊川县、瀍河回族区、栾川县、偃师区、汝阳县、孟津区、老城区、洛宁县、洛龙区、宜阳县)  湘西土家族苗族自治州(永顺县、古丈县、龙山县、保靖县、吉首市、泸溪县、凤凰县、花垣县)

甘南藏族自治州(合作市、玛曲县、卓尼县、临潭县、夏河县、迭部县、碌曲县、舟曲县)

云浮市(罗定市、云城区、郁南县、新兴县、云安区)

黄南藏族自治州(泽库县、尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县)通化市(柳河县、梅河口市、集安市、辉南县、二道江区、东昌区、通化县)

阜阳市(颍上县、临泉县、太和县、颍泉区、界首市、阜南县、颍东区、颍州区)  阿里地区(噶尔县、日土县、改则县、革吉县、札达县、措勤县、普兰县)

开封市(杞县、尉氏县、鼓楼区、兰考县、龙亭区、禹王台区、通许县、祥符区、顺河回族区)

伊犁哈萨克自治州(尼勒克县、特克斯县、伊宁县、奎屯市、巩留县、霍尔果斯市、察布查尔锡伯自治县、霍城县、新源县、昭苏县、伊宁市)

北海市(银海区、铁山港区、合浦县、海城区)海南藏族自治州(贵德县、共和县、同德县、贵南县、兴海县)

荆门市(掇刀区、沙洋县、京山市、钟祥市、东宝区)

西宁市(湟中区、城东区、城北区、湟源县、城西区、城中区、大通回族土族自治县)

晋中市(介休市、左权县、灵石县、榆社县、和顺县、祁县、榆次区、昔阳县、寿阳县、平遥县、太谷区)

广州市(越秀区、海珠区、增城区、白云区、花都区、黄埔区、从化区、天河区、南沙区、荔湾区、番禺区)

阿克苏地区(新和县、拜城县、柯坪县、阿瓦提县、阿克苏市、温宿县、乌什县、沙雅县、库车市)

苏州市(虎丘区、常熟市、吴江区、昆山市、姑苏区、吴中区、太仓市、相城区、张家港市)

襄阳市(老河口市、枣阳市、南漳县、保康县、宜城市、谷城县、襄城区、樊城区、襄州区)

山南市(洛扎县、隆子县、琼结县、曲松县、乃东区、浪卡子县、加查县、桑日县、错那市、贡嘎县、措美县、扎囊县)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、贞丰县、普安县、册亨县、安龙县、兴仁市、望谟县、兴义市)

温州市(文成县、永嘉县、泰顺县、瑞安市、苍南县、龙港市、乐清市、瓯海区、龙湾区、鹿城区、平阳县、洞头区)

铜陵市(郊区、铜官区、义安区、枞阳县)

赤峰市(红山区、宁城县、克什克腾旗、元宝山区、翁牛特旗、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、敖汉旗、松山区、巴林左旗、林西县、喀喇沁旗)

南宁市(马山县、青秀区、兴宁区、隆安县、邕宁区、武鸣区、江南区、横州市、良庆区、西乡塘区、宾阳县、上林县)

临夏回族自治州(康乐县、广河县、临夏县、和政县、永靖县、临夏市、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

广安市(武胜县、前锋区、广安区、邻水县、岳池县、华蓥市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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