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石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

日喀则市(定结县、江孜县、亚东县、吉隆县、仲巴县、康马县、谢通门县、定日县、聂拉木县、拉孜县、仁布县、萨迦县、昂仁县、萨嘎县、桑珠孜区、岗巴县、南木林县、白朗县)

石河子市(新星市、北屯市、阿拉尔市、胡杨河市、可克达拉市、白杨市、昆玉市、铁门关市、双河市、五家渠市、图木舒克市)

昆明市(石林彝族自治县、呈贡区、官渡区、西山区、富民县、寻甸回族彝族自治县、嵩明县、东川区、五华区、宜良县、晋宁区、禄劝彝族苗族自治县、安宁市、盘龙区)  邵阳市(洞口县、北塔区、邵阳县、绥宁县、双清区、邵东市、新邵县、武冈市、大祥区、隆回县、城步苗族自治县、新宁县)

河池市(凤山县、罗城仫佬族自治县、金城江区、宜州区、东兰县、大化瑶族自治县、天峨县、巴马瑶族自治县、南丹县、环江毛南族自治县、都安瑶族自治县)

娄底市(涟源市、娄星区、双峰县、新化县、冷水江市)

辽源市(龙山区、东辽县、东丰县、西安区)

莆田市(涵江区、秀屿区、仙游县、城厢区、荔城区)  喀什地区(巴楚县、岳普湖县、莎车县、麦盖提县、泽普县、疏勒县、塔什库尔干塔吉克自治县、伽师县、英吉沙县、疏附县、叶城县、喀什市)

芜湖市(南陵县、鸠江区、弋江区、繁昌区、湾沚区、无为市、镜湖区)

黄南藏族自治州(尖扎县、河南蒙古族自治县、泽库县、同仁市)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、福贡县、兰坪白族普米族自治县)

榆林市(子洲县、神木市、横山区、清涧县、榆阳区、靖边县、府谷县、绥德县、米脂县、佳县、吴堡县、定边县)

成都市(郫都区、邛崃市、新津区、彭州市、青羊区、大邑县、崇州市、锦江区、新都区、武侯区、都江堰市、成华区、龙泉驿区、双流区、金牛区、温江区、青白江区、蒲江县、金堂县、简阳市)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、磴口县、杭锦后旗、乌拉特前旗、五原县、临河区、乌拉特后旗)

孝感市(汉川市、孝南区、应城市、大悟县、孝昌县、云梦县、安陆市)

庆阳市(宁县、合水县、正宁县、环县、华池县、西峰区、庆城县、镇原县)

白山市(靖宇县、长白朝鲜族自治县、浑江区、临江市、江源区、抚松县)

伊春市(乌翠区、嘉荫县、汤旺县、友好区、南岔县、伊美区、铁力市、丰林县、大箐山县、金林区)

牡丹江市(宁安市、西安区、绥芬河市、东宁市、阳明区、东安区、海林市、爱民区、林口县、穆棱市)

漯河市(召陵区、郾城区、舞阳县、临颍县、源汇区)

通化市(二道江区、梅河口市、通化县、柳河县、东昌区、辉南县、集安市)

上饶市(鄱阳县、横峰县、婺源县、信州区、万年县、玉山县、广信区、德兴市、余干县、广丰区、弋阳县、铅山县)

贵港市(港南区、平南县、覃塘区、港北区、桂平市)

铜陵市(义安区、铜官区、枞阳县、郊区)

亳州市(蒙城县、利辛县、涡阳县、谯城区)

荆门市(东宝区、钟祥市、京山市、沙洋县、掇刀区)

南充市(营山县、嘉陵区、南部县、仪陇县、高坪区、顺庆区、阆中市、蓬安县、西充县)

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佳木斯市(郊区、富锦市、东风区、前进区、抚远市、汤原县、同江市、桦南县、向阳区、桦川县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

阳泉市(城区、盂县、郊区、平定县、矿区)

清远市(阳山县、英德市、连州市、连山壮族瑶族自治县、佛冈县、清新区、连南瑶族自治县、清城区)  廊坊市(香河县、永清县、霸州市、广阳区、大城县、安次区、文安县、大厂回族自治县、三河市、固安县)

泰安市(新泰市、泰山区、岱岳区、宁阳县、肥城市、东平县)

许昌市(魏都区、建安区、襄城县、长葛市、禹州市、鄢陵县)

绵阳市(北川羌族自治县、游仙区、平武县、安州区、涪城区、三台县、盐亭县、梓潼县、江油市)海口市(龙华区、琼山区、美兰区、秀英区)

新乡市(新乡县、长垣市、封丘县、牧野区、卫辉市、延津县、卫滨区、凤泉区、获嘉县、辉县市、红旗区、原阳县)  南京市(鼓楼区、秦淮区、雨花台区、栖霞区、建邺区、浦口区、六合区、玄武区、江宁区、溧水区、高淳区)

株洲市(茶陵县、醴陵市、石峰区、荷塘区、炎陵县、天元区、渌口区、攸县、芦淞区)

临夏回族自治州(广河县、康乐县、和政县、临夏市、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、永靖县)

黄冈市(英山县、罗田县、黄州区、蕲春县、武穴市、团风县、黄梅县、红安县、麻城市、浠水县)商洛市(山阳县、柞水县、洛南县、商南县、镇安县、丹凤县、商州区)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、普安县、兴义市、贞丰县、安龙县、晴隆县、兴仁市、册亨县)

南通市(海安市、如皋市、通州区、如东县、海门区、启东市、崇川区)

巴中市(平昌县、通江县、恩阳区、巴州区、南江县)

锡林郭勒盟(多伦县、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、锡林浩特市、苏尼特左旗、太仆寺旗、镶黄旗、正蓝旗、二连浩特市)

保山市(龙陵县、施甸县、隆阳区、腾冲市、昌宁县)

温州市(龙湾区、平阳县、龙港市、洞头区、文成县、泰顺县、乐清市、鹿城区、苍南县、瓯海区、永嘉县、瑞安市)

兰州市(红古区、永登县、安宁区、城关区、榆中县、七里河区、皋兰县、西固区)

马鞍山市(当涂县、含山县、博望区、花山区、和县、雨山区)

松原市(乾安县、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、扶余市)

钦州市(灵山县、钦北区、浦北县、钦南区)

三沙市(南沙区、西沙区)

铜川市(印台区、耀州区、宜君县、王益区)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)

张家界市(永定区、武陵源区、桑植县、慈利县)

景德镇市(珠山区、昌江区、乐平市、浮梁县)

宿迁市(宿城区、沭阳县、泗阳县、宿豫区、泗洪县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。