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珠海市(金湾区、斗门区、香洲区)

淮南市(潘集区、寿县、八公山区、大通区、凤台县、田家庵区、谢家集区)

白银市(白银区、靖远县、平川区、景泰县、会宁县)

连云港市(灌南县、赣榆区、东海县、连云区、海州区、灌云县)  威海市(乳山市、环翠区、文登区、荣成市)

衢州市(常山县、开化县、江山市、龙游县、衢江区、柯城区)

无锡市(江阴市、新吴区、宜兴市、锡山区、惠山区、梁溪区、滨湖区)

绍兴市(柯桥区、上虞区、诸暨市、新昌县、嵊州市、越城区)

伊犁哈萨克自治州(尼勒克县、奎屯市、霍尔果斯市、霍城县、特克斯县、新源县、察布查尔锡伯自治县、昭苏县、伊宁市、伊宁县、巩留县)  安阳市(北关区、殷都区、滑县、文峰区、汤阴县、龙安区、内黄县、安阳县、林州市)

铜仁市(万山区、印江土家族苗族自治县、石阡县、沿河土家族自治县、思南县、碧江区、玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、德江县、江口县)

德州市(庆云县、陵城区、夏津县、平原县、武城县、宁津县、禹城市、德城区、乐陵市、临邑县、齐河县)

晋中市(昔阳县、榆次区、平遥县、祁县、太谷区、灵石县、左权县、榆社县、介休市、和顺县、寿阳县)

果洛藏族自治州(玛多县、久治县、玛沁县、班玛县、达日县、甘德县)

阳江市(江城区、阳春市、阳东区、阳西县)

丽水市(云和县、遂昌县、庆元县、松阳县、龙泉市、景宁畲族自治县、莲都区、青田县、缙云县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、精河县、阿拉山口市、温泉县)

甘孜藏族自治州(康定市、新龙县、乡城县、德格县、得荣县、道孚县、巴塘县、甘孜县、石渠县、稻城县、理塘县、白玉县、泸定县、色达县、九龙县、丹巴县、雅江县、炉霍县)

六安市(金寨县、霍邱县、舒城县、霍山县、裕安区、叶集区、金安区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)

龙岩市(连城县、长汀县、武平县、新罗区、上杭县、永定区、漳平市)

张家口市(阳原县、怀安县、下花园区、万全区、崇礼区、蔚县、怀来县、涿鹿县、赤城县、沽源县、桥西区、张北县、尚义县、桥东区、宣化区、康保县)

汉中市(留坝县、佛坪县、宁强县、洋县、城固县、南郑区、西乡县、汉台区、勉县、镇巴县、略阳县)

驻马店市(西平县、新蔡县、平舆县、驿城区、遂平县、确山县、泌阳县、上蔡县、正阳县、汝南县)

东莞市

山南市(琼结县、贡嘎县、措美县、乃东区、洛扎县、隆子县、浪卡子县、加查县、错那市、扎囊县、桑日县、曲松县)

聊城市(茌平区、阳谷县、东昌府区、冠县、东阿县、莘县、临清市、高唐县)

梅州市(兴宁市、丰顺县、梅江区、大埔县、五华县、蕉岭县、平远县、梅县区)

西藏自治区

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承德市(丰宁满族自治县、滦平县、双桥区、承德县、双滦区、平泉市、宽城满族自治县、隆化县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、兴隆县)

菏泽市(郓城县、东明县、成武县、鄄城县、牡丹区、巨野县、曹县、定陶区、单县)

茂名市(信宜市、化州市、高州市、电白区、茂南区)

莆田市(仙游县、荔城区、秀屿区、涵江区、城厢区)  呼和浩特市(玉泉区、清水河县、土默特左旗、新城区、武川县、托克托县、回民区、和林格尔县、赛罕区)

新乡市(红旗区、延津县、牧野区、卫滨区、辉县市、封丘县、凤泉区、卫辉市、长垣市、原阳县、新乡县、获嘉县)

铜川市(宜君县、耀州区、王益区、印台区)

青岛市(黄岛区、莱西市、城阳区、李沧区、市北区、即墨区、市南区、崂山区、平度市、胶州市)克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、克拉玛依区、独山子区)

乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)  红河哈尼族彝族自治州(泸西县、石屏县、屏边苗族自治县、蒙自市、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、红河县、建水县、开远市、绿春县、个旧市、元阳县)

运城市(河津市、垣曲县、盐湖区、夏县、芮城县、永济市、稷山县、临猗县、绛县、新绛县、万荣县、平陆县、闻喜县)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、准格尔旗、杭锦旗、达拉特旗、乌审旗、鄂托克旗、伊金霍洛旗、东胜区、康巴什区)

赣州市(安远县、龙南市、宁都县、赣县区、定南县、南康区、于都县、章贡区、信丰县、全南县、会昌县、瑞金市、大余县、上犹县、崇义县、石城县、寻乌县、兴国县)秦皇岛市(海港区、抚宁区、北戴河区、昌黎县、山海关区、卢龙县、青龙满族自治县)

保山市(施甸县、腾冲市、龙陵县、隆阳区、昌宁县)

贵阳市(息烽县、乌当区、云岩区、开阳县、观山湖区、修文县、南明区、花溪区、白云区、清镇市)

保定市(涿州市、定兴县、安国市、容城县、唐县、蠡县、徐水区、阜平县、博野县、易县、望都县、雄县、高阳县、清苑区、莲池区、涞水县、定州市、高碑店市、涞源县、曲阳县、竞秀区、顺平县、安新县、满城区)

泸州市(合江县、古蔺县、泸县、叙永县、江阳区、纳溪区、龙马潭区)

长治市(襄垣县、上党区、平顺县、沁源县、壶关县、屯留区、长子县、潞城区、黎城县、沁县、武乡县、潞州区)

玉溪市(澄江市、新平彝族傣族自治县、华宁县、红塔区、江川区、峨山彝族自治县、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县)

辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)

三门峡市(灵宝市、湖滨区、渑池县、卢氏县、陕州区、义马市)

锡林郭勒盟(正镶白旗、苏尼特左旗、苏尼特右旗、多伦县、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、二连浩特市、镶黄旗、太仆寺旗)

萍乡市(芦溪县、湘东区、安源区、莲花县、上栗县)

本溪市(明山区、南芬区、本溪满族自治县、桓仁满族自治县、平山区、溪湖区)

南昌市(新建区、南昌县、红谷滩区、西湖区、东湖区、进贤县、青山湖区、青云谱区、安义县)

宁波市(奉化区、江北区、宁海县、北仑区、鄞州区、慈溪市、镇海区、象山县、海曙区、余姚市)

潍坊市(诸城市、奎文区、青州市、寿光市、安丘市、潍城区、临朐县、昌邑市、昌乐县、高密市、坊子区、寒亭区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、乌恰县、阿图什市、阿合奇县)

许昌市(建安区、长葛市、鄢陵县、禹州市、襄城县、魏都区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。