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广州市(越秀区、黄埔区、荔湾区、天河区、南沙区、白云区、番禺区、海珠区、从化区、花都区、增城区)

德宏傣族景颇族自治州(盈江县、陇川县、芒市、梁河县、瑞丽市)

商丘市(永城市、睢县、宁陵县、睢阳区、柘城县、夏邑县、梁园区、民权县、虞城县)

鄂尔多斯市(杭锦旗、伊金霍洛旗、东胜区、鄂托克前旗、康巴什区、准格尔旗、鄂托克旗、达拉特旗、乌审旗)  阳泉市(平定县、矿区、郊区、盂县、城区)

阳江市(阳东区、阳西县、江城区、阳春市)

随州市(曾都区、广水市、随县)

安康市(平利县、石泉县、白河县、紫阳县、汉滨区、岚皋县、宁陕县、镇坪县、旬阳市、汉阴县)宁夏回族自治区

深圳市(南山区、坪山区、福田区、龙华区、光明区、龙岗区、罗湖区、盐田区、宝安区)  乌兰察布市(兴和县、察哈尔右翼前旗、卓资县、化德县、商都县、四子王旗、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、丰镇市、凉城县、集宁区)

日照市(莒县、东港区、五莲县、岚山区)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、三都水族自治县、惠水县、长顺县、罗甸县、独山县、都匀市、瓮安县、贵定县、荔波县、龙里县、福泉市)

锡林郭勒盟(二连浩特市、锡林浩特市、太仆寺旗、镶黄旗、苏尼特右旗、多伦县、正镶白旗、苏尼特左旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗)

太原市(万柏林区、杏花岭区、晋源区、清徐县、尖草坪区、小店区、阳曲县、古交市、娄烦县、迎泽区)

温州市(洞头区、瑞安市、文成县、泰顺县、龙湾区、龙港市、苍南县、瓯海区、乐清市、鹿城区、平阳县、永嘉县)

咸阳市(乾县、秦都区、旬邑县、渭城区、兴平市、泾阳县、淳化县、长武县、永寿县、三原县、彬州市、武功县、礼泉县、杨陵区)

吕梁市(文水县、中阳县、离石区、兴县、柳林县、孝义市、交城县、交口县、汾阳市、方山县、石楼县、岚县、临县)

芜湖市(无为市、弋江区、湾沚区、繁昌区、镜湖区、鸠江区、南陵县)

哈尔滨市(平房区、呼兰区、方正县、道里区、双城区、香坊区、延寿县、南岗区、阿城区、松北区、通河县、宾县、道外区、依兰县、尚志市、巴彦县、木兰县、五常市)

红河哈尼族彝族自治州(泸西县、建水县、石屏县、元阳县、红河县、个旧市、屏边苗族自治县、开远市、蒙自市、弥勒市、河口瑶族自治县、绿春县、金平苗族瑶族傣族自治县)

北京市(房山区、通州区、石景山区、大兴区、东城区、怀柔区、丰台区、昌平区、朝阳区、西城区、顺义区、延庆区、密云区、海淀区、平谷区、门头沟区)

商洛市(镇安县、山阳县、洛南县、商南县、柞水县、丹凤县、商州区)

南京市(溧水区、雨花台区、江宁区、建邺区、鼓楼区、秦淮区、栖霞区、玄武区、高淳区、六合区、浦口区)

张家口市(沽源县、桥东区、下花园区、康保县、万全区、桥西区、宣化区、怀安县、张北县、怀来县、涿鹿县、尚义县、赤城县、蔚县、阳原县、崇礼区)

襄阳市(樊城区、谷城县、襄州区、老河口市、襄城区、南漳县、枣阳市、保康县、宜城市)

韶关市(仁化县、南雄市、始兴县、武江区、浈江区、曲江区、翁源县、乐昌市、新丰县、乳源瑶族自治县)

鹤岗市(南山区、兴安区、绥滨县、东山区、工农区、向阳区、兴山区、萝北县)

七台河市(茄子河区、桃山区、新兴区、勃利县)

攀枝花市(仁和区、米易县、东区、盐边县、西区)

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永州市(江华瑶族自治县、冷水滩区、祁阳市、双牌县、江永县、新田县、宁远县、蓝山县、零陵区、东安县、道县)

湘西土家族苗族自治州(吉首市、花垣县、保靖县、龙山县、凤凰县、古丈县、泸溪县、永顺县)

银川市(贺兰县、西夏区、灵武市、永宁县、金凤区、兴庆区)

阿勒泰地区(福海县、富蕴县、阿勒泰市、吉木乃县、青河县、哈巴河县、布尔津县)  乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、肇源县、萨尔图区、肇州县、红岗区、让胡路区、大同区、林甸县)

通化市(梅河口市、辉南县、东昌区、柳河县、通化县、集安市、二道江区)

江门市(开平市、鹤山市、恩平市、台山市、新会区、江海区、蓬江区)曲靖市(麒麟区、沾益区、罗平县、陆良县、师宗县、会泽县、宣威市、马龙区、富源县)

苏州市(吴江区、相城区、姑苏区、吴中区、虎丘区、昆山市、常熟市、太仓市、张家港市)  海西蒙古族藏族自治州(天峻县、乌兰县、德令哈市、都兰县、茫崖市、格尔木市)

眉山市(洪雅县、青神县、东坡区、丹棱县、仁寿县、彭山区)

黔东南苗族侗族自治州(黎平县、从江县、丹寨县、施秉县、凯里市、岑巩县、剑河县、黄平县、锦屏县、三穗县、台江县、天柱县、榕江县、镇远县、麻江县、雷山县)

鸡西市(滴道区、虎林市、城子河区、密山市、恒山区、鸡东县、梨树区、麻山区、鸡冠区)百色市(乐业县、田东县、隆林各族自治县、靖西市、那坡县、田林县、田阳区、右江区、德保县、凌云县、平果市、西林县)

仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)

茂名市(茂南区、电白区、高州市、化州市、信宜市)

石河子市(昆玉市、可克达拉市、胡杨河市、新星市、铁门关市、北屯市、五家渠市、阿拉尔市、图木舒克市、白杨市、双河市)

荆州市(公安县、江陵县、沙市区、洪湖市、石首市、荆州区、松滋市、监利市)

大理白族自治州(鹤庆县、剑川县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、祥云县、云龙县、漾濞彝族自治县、大理市、洱源县、弥渡县、永平县、宾川县)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

漳州市(龙海区、漳浦县、云霄县、南靖县、东山县、平和县、龙文区、芗城区、长泰区、华安县、诏安县)

黄南藏族自治州(尖扎县、同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县)

南昌市(进贤县、青山湖区、东湖区、新建区、南昌县、青云谱区、安义县、红谷滩区、西湖区)

舟山市(普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县)

吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

梧州市(藤县、长洲区、蒙山县、岑溪市、苍梧县、龙圩区、万秀区)

广元市(苍溪县、利州区、青川县、旺苍县、昭化区、朝天区、剑阁县)

邵阳市(北塔区、隆回县、邵阳县、新邵县、大祥区、双清区、武冈市、绥宁县、洞口县、新宁县、邵东市、城步苗族自治县)

金昌市(金川区、永昌县)

宝鸡市(陇县、太白县、岐山县、陈仓区、渭滨区、凤县、千阳县、凤翔区、金台区、扶风县、眉县、麟游县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。