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锦州市(太和区、古塔区、凌河区、黑山县、凌海市、北镇市、义县)

巴彦淖尔市(临河区、磴口县、乌拉特后旗、五原县、乌拉特前旗、杭锦后旗、乌拉特中旗)

娄底市(冷水江市、双峰县、新化县、涟源市、娄星区)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)  南通市(通州区、崇川区、启东市、如东县、如皋市、海门区、海安市)

临沧市(永德县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、镇康县、云县、临翔区)

茂名市(电白区、信宜市、化州市、高州市、茂南区)

石家庄市(新华区、元氏县、平山县、深泽县、藁城区、鹿泉区、无极县、晋州市、高邑县、辛集市、赞皇县、长安区、行唐县、新乐市、井陉矿区、正定县、井陉县、赵县、桥西区、裕华区、栾城区、灵寿县)

白山市(长白朝鲜族自治县、抚松县、临江市、浑江区、江源区、靖宇县)  松原市(长岭县、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、乾安县)

揭阳市(普宁市、榕城区、揭西县、惠来县、揭东区)

嘉兴市(嘉善县、海盐县、南湖区、平湖市、桐乡市、秀洲区、海宁市)

黄山市(歙县、屯溪区、黟县、休宁县、黄山区、徽州区、祁门县)

马鞍山市(花山区、博望区、含山县、当涂县、雨山区、和县)

张家口市(崇礼区、怀安县、下花园区、沽源县、怀来县、桥西区、万全区、康保县、张北县、赤城县、尚义县、蔚县、涿鹿县、宣化区、桥东区、阳原县)

佛山市(高明区、顺德区、南海区、禅城区、三水区)

宜昌市(点军区、宜都市、枝江市、夷陵区、秭归县、长阳土家族自治县、五峰土家族自治县、远安县、西陵区、伍家岗区、猇亭区、兴山县、当阳市)

丽水市(龙泉市、青田县、缙云县、云和县、遂昌县、庆元县、莲都区、景宁畲族自治县、松阳县)

平顶山市(卫东区、新华区、宝丰县、叶县、郏县、湛河区、汝州市、鲁山县、舞钢市、石龙区)

新余市(分宜县、渝水区)

临夏回族自治州(广河县、东乡族自治县、和政县、临夏县、临夏市、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县)

贵阳市(息烽县、观山湖区、清镇市、修文县、开阳县、乌当区、花溪区、云岩区、白云区、南明区)

六安市(叶集区、舒城县、金寨县、霍山县、金安区、裕安区、霍邱县)

徐州市(睢宁县、邳州市、铜山区、沛县、贾汪区、泉山区、鼓楼区、新沂市、丰县、云龙区)

渭南市(临渭区、富平县、合阳县、韩城市、华州区、澄城县、大荔县、华阴市、白水县、潼关县、蒲城县)

兰州市(西固区、安宁区、榆中县、永登县、城关区、红古区、七里河区、皋兰县)

黑河市(北安市、孙吴县、嫩江市、爱辉区、五大连池市、逊克县)

三沙市(南沙区、西沙区)

白银市(景泰县、白银区、会宁县、靖远县、平川区)

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防城港市(东兴市、上思县、港口区、防城区)

营口市(老边区、大石桥市、鲅鱼圈区、盖州市、站前区、西市区)

内江市(隆昌市、东兴区、市中区、资中县、威远县)

衡阳市(耒阳市、南岳区、衡山县、祁东县、石鼓区、衡东县、衡阳县、常宁市、雁峰区、衡南县、珠晖区、蒸湘区)  海口市(龙华区、秀英区、琼山区、美兰区)

长治市(潞州区、沁县、襄垣县、壶关县、平顺县、长子县、上党区、沁源县、黎城县、潞城区、武乡县、屯留区)

淮南市(寿县、凤台县、大通区、田家庵区、谢家集区、八公山区、潘集区)

贵港市(港北区、桂平市、平南县、港南区、覃塘区)五指山市(文昌市、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、琼海市、定安县、临高县、保亭黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、万宁市、东方市、澄迈县、陵水黎族自治县、屯昌县、白沙黎族自治县)

巴音郭楞蒙古自治州(和硕县、博湖县、尉犁县、和静县、且末县、焉耆回族自治县、轮台县、库尔勒市、若羌县)  塔城地区(塔城市、沙湾市、额敏县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、托里县、乌苏市)

广西壮族自治区

阳泉市(平定县、郊区、城区、矿区、盂县)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)铜陵市(铜官区、枞阳县、义安区、郊区)

白城市(洮南市、通榆县、大安市、洮北区、镇赉县)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、松潘县、红原县、金川县、理县、汶川县、黑水县、若尔盖县、马尔康市、壤塘县、小金县、茂县、阿坝县)

阜新市(新邱区、海州区、细河区、清河门区、阜新蒙古族自治县、彰武县、太平区)

日喀则市(白朗县、江孜县、聂拉木县、萨嘎县、亚东县、仲巴县、南木林县、吉隆县、岗巴县、萨迦县、谢通门县、拉孜县、昂仁县、仁布县、桑珠孜区、康马县、定日县、定结县)

七台河市(勃利县、新兴区、桃山区、茄子河区)

莆田市(荔城区、仙游县、涵江区、城厢区、秀屿区)

嘉峪关市

上饶市(婺源县、广丰区、信州区、广信区、德兴市、万年县、余干县、横峰县、玉山县、铅山县、弋阳县、鄱阳县)

景德镇市(乐平市、昌江区、浮梁县、珠山区)

荆州市(江陵县、公安县、荆州区、监利市、沙市区、洪湖市、松滋市、石首市)

常德市(桃源县、武陵区、汉寿县、临澧县、津市市、澧县、石门县、鼎城区、安乡县)

河源市(龙川县、和平县、东源县、源城区、连平县、紫金县)

阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、西秀区、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、普定县、平坝区)

襄阳市(襄州区、老河口市、枣阳市、保康县、樊城区、宜城市、南漳县、襄城区、谷城县)

文山壮族苗族自治州(西畴县、广南县、丘北县、马关县、文山市、麻栗坡县、富宁县、砚山县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。