万篇长征 - 黑料不打烊：如何在社交媒体上引发热潮？
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《中国新闻周刊》记者：倪伟
发于2025.4.21总第1184期《中国新闻周刊》杂志
上海黄浦区汉口路650号亚洲大厦，楼高21层，被人戏称为“韭菜大厦”。
进去的人，要是不小心在里面入了坑、着了魔、上了瘾，无法自拔，不免要付出一笔代价。他们心甘情愿当一棵幸福的“韭菜”。他们着魔的那个东西，是音乐剧。
这变化是从2019年开始的。亚洲大厦建成于2007年，低层开商业，高层办公，并以举办展销会著称。突然某一天，一间小剧场“不合时宜”地扎下了根，接着，就像爬山虎一样从内部蔓延开来，21层的大厦里长出几十个小剧场，挤出了原先那些商铺。每天晚上，门里都是唱啊、跳啊、笑啊，人们出门时笑容还挂在脸上。
毫无疑问，上海是全国最热爱音乐剧的城市。2024年，上海音乐剧演出场次占全国市场约59%，票房收入约占56%。从千人规模的大剧场，到百人聚会的“小酒馆”，从原班人马的百老汇经典大戏，到本土原创的新剧，从莎士比亚到东野圭吾，夜幕降临时，上海的剧场里歌声不绝。
而亚洲大厦里的这些戏，与以往有点不同。一种从未出现过的观演关系，一些从未有过的情感电波，在小剧场的空间里被激发和传导。这是中国音乐剧行业的一个奇观和奇迹。
“垂直百老汇”的崛起
亚洲大厦的变身，与两个人有关：汉坤和阮豪。
汉坤是戏剧制作公司“一台好戏”的创始人，最早公司开在北京，但进展不顺，准备南下上海。他从韩国留学回来，韩国有着成熟的音乐剧市场，他又回了一趟首尔，考察戏剧产业。有天晚上走进首尔大学路的一家小剧场，一进门，所有目光都聚焦在他身上——他是全场唯一的男观众。
这是一出音乐剧，返场时，演员们一首接一首唱歌，女孩们都兴奋地起立、拍手，从头跟唱到尾。汉坤非常诧异，一部音乐剧为什么让她们如此快乐。那出戏叫《阿波罗尼亚》。
那是2019年，他决定买下《阿波罗尼亚》中文版版权，到上海试试。这部戏呈现的新型观演关系，让他跃跃欲试，而且规模不大，成本可控。他希望找一个小剧场，能够长期驻场演出。这时他遇到了阮豪。
阮豪是亚华湖剧院经营发展公司总经理，亚华湖运营着人民大舞台剧场，并拥有毗邻的写字楼亚洲大厦的物业。阮豪没有给汉坤找一间现成的剧场，而是带他到了亚洲大厦4层的一家美容院，美容院租约就要到期了，他问汉坤：有没有兴趣做个剧场？
那一年，上海出台了《上海市演艺新空间运营标准》，宣布只要每年演出不低于50场，就可以将非标准剧场转换成“演艺新空间”。这打开了剧场的想象空间，理论上，任何空间都可以成为剧场，美容院为什么不行？问题主要在于空间格局，这间美容院是一个狭长的空间，很难设计出一个中心舞台来。汉坤开了个脑洞，将空间缺陷变成了求之不得的优势。
2020年8月，《阿波罗尼亚》在亚洲大厦4层开演了。观众发现自己置身于一个完全不同的剧场，剧场内部根据发生在酒馆的故事背景，被布置成一个酒吧，狭长的空间恰好被设计成一个长条状吧台，两头连接着卧室和浴缸，座位穿插在四周。有些观众就坐在酒桌边，甚至是吧台边，边喝酒，边看戏。舞台呢？舞台就在吧台上，演员站在吧台上唱歌演戏，最近的时候，就在观众一米之外。
作为一出新戏，《阿波罗尼亚》首演时票房不尽如人意，但经过两个月的口碑积累，有了改变，每次开票便秒光。有趣的是，在“小酒馆”看戏不再是一场一次性文化消费，由于几乎每天都在驻场演出，票价相对不高，“回头客”比重很高。但随着演出票越来越紧俏，观众得提前一个月在网上蹲守。
戏剧的独特之处就在于每一场都是不同的，不同的卡司会带来不同的感受，即便相同的卡司，每一场的状态也是独一无二的，铁杆粉丝总能看出乐趣。粉丝们精确地分析每个演员的表演细节，对比每个角度的观看体验，有铁粉做了十几页PPT，详解不同座位区的利弊。她们带着考研的劲头研究关于这出戏的一切。
“让观众觉得这钱花得值，以后还愿意来，把看戏融入生活方式里。”汉坤对《中国新闻周刊》说，以前做一部戏总会想，要传递什么信息，表达什么价值观，精神内核是什么。《阿波罗尼亚》把这些都抛之脑后，观众只要轻轻松松看场戏，感觉到快乐，就足够了，“我做戏最大的动力是制造幸福感，营造一个纯粹的避风港”。
《阿波罗尼亚》走红后，模式很快被复制。2021年，“一台好戏”创作了三部新戏《桑塔露琪亚》《宇宙大明星》和《你好，我找Smith》，分别设计为小赌场、小酒吧和小客厅，都在亚洲大厦内。四座小剧场再次获得成功，沉浸式的小剧场音乐剧迅速蹚出一条路来。
有剧评人评价，《阿波罗尼亚》以一己之力带动整个行业尝试小空间环境式戏剧这种全新业态，一年左右，全国已经有了超过20部类似剧目。
2019年出台《上海市演艺新空间营运标准》政策之后，各种“奇形怪状”的小剧场在上海涌现。起初3年里，上海就有100多个新空间诞生。除了写字楼，咖啡馆、书店、茶楼、旧厂房、户外广场都开始演戏。上海全年演出场次中，新空间场次占比约4成。有一年年末，虹口区今潮8弄北广场，包括《阿波罗尼亚》在内的四出热门音乐剧串烧上演。临近尾声，老建筑的墙面上打出一行字：“有人经过的地方，都成为剧场。”
5年过去，演艺新空间已经成为音乐剧市场的中流砥柱，据《2024中国音乐剧市场年度报告》，2024年前10个月，全国票房前十的中文音乐剧中，《时光代理人》《嗜血博士》《#0528》《狂炎奏鸣曲》《阿波罗尼亚》均为上海演艺新空间驻演剧目。而演出场次前十的中文音乐剧，则无一例外，全是上海演艺新空间剧目。
早在“一台好戏”四场戏同时上演的2021年，亚洲大厦内部已经涌现22个小剧场，“垂直百老汇”初具规模。每天晚上，两千多名观众涌进亚洲大厦。具有标志意义的“星空间1号”，就是那家美容院。
在亚洲大厦的一楼，“星空间4号”被设计成了暗黑的陵园主题，悬疑音乐剧《FLAMES火焰》同样俘获了一众粉丝。这出戏从2021年一直演到2025年2月才拆掉舞台，告别亚洲大厦，在这里演了800多场。《FLAMES火焰》的制作人叫张志林，是上海音乐剧行业近十年来的一位知名人物。这一年，他创立的音乐剧制作公司缪时客，正在更大的剧场里搅起风浪。
巨大吞吐量如何形成
2021年夏天，两部知名IP音乐剧几乎前后脚在上海首演。这两部剧改编自前一年爆红的悬疑影视剧：《隐秘的角落》和《沉默的真相》。这两部音乐剧为千人大剧场而作，人员规模、舞台规模都相当庞大，它们都出自缪时客。回想起来，张志林都觉得冒险。“现在让我回那时候，我都不敢让两出这么大的戏几乎同时开演，人员都调不过来。”他对《中国新闻周刊》说。
在大剧场音乐剧的市场上，这两部原创音乐剧具有标志性意义，不到半年共演出了近百场。音乐剧能够有如此大的市场吞吐量，也就是近几年才开始的。
缪时客成立于2015年，此前，张志林是一位音乐制作人，做了十年实体唱片。唱片业逐渐式微之时，他发现了音乐剧，觉得这是个延续音乐制作人身份的新机会，“我一直觉得，音乐剧就是一张更立体的唱片”。
音乐剧市场在2018年突然被综艺节目《声入人心》按下加速键，凭节目走红的音乐剧演员，下了节目却没多少剧可演，而已经有多个剧目库存的缪时客，突然被命运之手选中。2019年，他们把所有的剧目都拿出来，36名上过《声入人心》第一季的音乐剧演员，近一半进了缪时客的剧组，其中有几位之前就演过缪时客的剧。
一些早期成立的音乐剧制作公司，在2019年开始盈利。等到2020年，郑云龙出演《小说》时，首演就连续演了50多场，打破行业多项纪录。要知道，当缪时客2015年刚开始做剧时，国内音乐剧的每轮演出一般只有三五场。而根据国外成熟音乐剧市场的经验，音乐剧必须有足够的场次才能回本，百老汇采取驻场模式，一部剧在固定的剧场每天演，票房不理想就砍掉，韩国音乐剧一般一轮连演三个月或一百场。
到2023年，根据热门影视IP改编的《猎罪图鉴》首演时，缪时客便信心满满地喊出“100位演员，100场”的口号。经过几年市场孕育，头部的大剧场音乐剧终于能实现一年百场的市场号召力，这意味着首演轮就能回本盈利，制作方不必背负巨大的运营压力。
在市场蒸腾之时，上海对全国音乐剧行业的人才产生了强大的虹吸效应。演员桑可舟是较早投身这一洪流的人，他2012年在北京进入音乐剧行业，算是最早一批专业音乐剧演员，参演过早期经典音乐剧《钢的琴》《王二的长征》等。2021年7月1日，音乐剧《沉默的真相》在上海建组，橄榄枝递到了桑可舟手里。他背了个双肩包，6月30日从北京抵达上海，觉得排完就能回北京，结果就此在上海扎下了根。
到那年年底，他决定留在上海，干脆退掉了酒店式公寓，租了间房子。“直观感受就是活儿越来越多。”桑可舟对《中国新闻周刊》回忆当时的状态，“这边演着《沉默的真相》，那边有个《小说》又找我演，还没干完，又有个小剧场的戏说你来排一下……这么一弄，就到2022年了，那就彻底别走了。”
桑可舟在北京长大，2021年的上海戏剧市场让他有一种似曾相识之感。后来他想起，在2010年前后一些年，北京的小剧场里有一种类似的兴奋和激情。那一时期，北京出现小剧场话剧浪潮，大量戏剧制作公司和戏剧作品涌现，《我不是李白》《驴得水》等都出现在那个时期。几十家小剧场在胡同和楼宇中开张，2004年朝阳区开了家“9个剧场”，同一栋楼里有9个剧场，甚至在一栋楼里就能办起戏剧节。桑可舟感觉，“9个剧场”非常像如今亚洲大厦的面貌，这种氛围让他相信，至少5年之内，舞台剧在上海能立得住。
毫无疑问，上海成为中国音乐剧的制作中心。最近3年，桑可舟几乎每年都要演130场左右。“如果我是个超人，体力没问题，我可以每天都在演，上海不缺戏。”他说。
现在，艺术院校音乐剧专业就业之紧俏，堪比人工智能专业。很多学生还没毕业就参加了音乐剧的演出，甚至被提前预定，毕业大戏的台下也云集着制作公司前来物色的人。近几年的行业狂飙，已经用尽了整个行业十几年的人才积累，而人才的培养滞后于行业需求的增长，整个音乐剧行业，各个环节的人员都不充裕。
“导演、编剧、编舞、作曲等都稀缺，演员也是一样。每年有新戏筹备时，各家都要抢人。不仅是我们，韩国也是这样。”汉坤说，中国音乐剧的人才数量并不缺乏，但缺乏实践的训练，近几年密集的演出状态，提供了极好的锻炼机会，人才正在发生质变。
“上海模式”能否复制
上海和北京一直是全国前两位的音乐剧票仓城市。据《2024中国音乐剧市场年度报告》，2024年1至10月，上海音乐剧票房占全国比重的56%，北京次之，占比14.1%。成都、深圳、广州、武汉、杭州、苏州以及南京等城市，正在上升为重要的音乐剧市场。去年前十个月，专业剧场以总演出场次的30.1%，收获总票房的79.3%，小剧场和演艺新空间的演出场次则占据绝对重要的比重，相比之下，票价也要优惠很多，是音乐剧市场强大活力的重要来源。
上海的头部效应，或许恰恰说明中国依然处于音乐剧产业的萌芽期，终有开枝散叶的一天。
“一台好戏”走出了上海，陆续在广州、长沙、北京、杭州等城市开设剧场，目前在全国共有10个剧场同时运营。而更多城市的文旅部门也不断前来接洽，希望复制《阿波罗尼亚》在上海的成功。但汉坤发现，不同城市之间也存在内在差异，上海音乐剧产业模式不一定能直接移植。
在音乐剧爆发之前，上海就已经有比较成熟的戏剧市场。张志林说，早年，音乐剧是没有国营院团的，音乐剧制作企业必须直面市场，卖出足够多的票，才能维持生存和运转，而上海一直是全国最好的戏剧市场之一。另外一个重要因素，是环人民广场剧场集群的存在，这是全国独一无二的硬件条件。在亚洲大厦里的演艺新空间诞生前，人民广场附近就集聚了几十家剧场，彼此相隔仅数百米。附近餐饮、住宿、娱乐等商业设施齐备，人气旺盛。
2018年，上海黄浦区将环人民广场演艺集聚区正式命名为“演艺大世界”，涵盖南京东路、南京西路和西藏中路附近。这是全国规模最大、密度最高的剧场群，到2023年，演艺大世界区域已有专业剧场26个、演艺新空间80多个，以全上海五分之一的剧场数、三分之一的座位数，贡献了二分之一的演出量。数十个演艺新空间，正是演艺大世界里最重要的增量。2024年“一台好戏”首次出海，将音乐剧带到了韩国市场，这将是上海音乐行业的一个新增长点。
上海最重要的政策之一，就是放开了对剧场开办的限制，催生了一大批新型剧场，解决了场地烦恼。今天，上海已经不只拥有一座亚洲大厦，邻近的大世界、第一百货、世茂广场这些商场内部，都繁衍出演艺新空间集群，总数将近60个，每月奉献近800场演出。上海14个区都积极培育演艺新空间。
在音乐剧产业崛起的这些年，粉丝经济是一个不可忽视的推动力。与传统戏剧不同，音乐剧演员个人的号召力，对票房的带动作用极大。很多观众能将一场戏反复观看一两百遍，追星是重要动力。汉坤在韩国考察时，就发现韩国同行将一些偶像培养的模式用在了音乐剧中。
但别的城市并非就没有音乐剧的土壤，张志林认为，其实上海观众与北京、广州、苏州等其他城市的观众并没有本质区别。“这几年出现一个特别现象，很多观众都是拖着箱子‘打飞的’来上海看，说明外地的市场需求同样存在，只是供给还没有达到。”他说。
出圈，出界，出海
2021年，著名越剧表演艺术家茅威涛走进亚洲大厦，看了一次《阿波罗尼亚》，看完后她问汉坤：《阿波罗尼亚》对标的是国际哪种小剧场形态？汉坤答，对标的只是年轻人的生活方式。茅威涛问，出票率是多少。汉坤说，100%。茅威涛眼睛一亮，两人随即谈起合作。
当时，茅威涛担任董事长的百越文化创意有限公司，正在为旗下蝴蝶剧场研发驻演戏。蝴蝶剧场在2019年底开业，以越剧为主打内容，但实际到2023年才重启。茅威涛决定改编经典港片《新龙门客栈》，从香港获得了授权。
环境式、沉浸式是上海音乐剧的拿手好戏，也是《新龙门客栈》的改编重点。茅威涛与“一台好戏”各司其职，一个对戏曲负责，一个对剧场负责。所有的唱腔全部是原汁原味的越剧，未做改变，但戏剧架构、表演风格、舞台呈现、服装造型、观演模式等各方面，都是受到音乐剧的启发。
传统戏曲重表演但轻叙事，而讲一个情节连贯、剧情紧凑、节奏鲜明的故事，是现代戏剧的追求。比如，经典越剧的唱段十分绵长，但为了让叙事紧凑，《新龙门客栈》每一首唱段都与音乐剧相似，三到五分钟，不拖慢剧情发展，也能牢牢抓住观众的注意力。此外，演员造型也并非原原本本的传统戏服，而是根据时下的审美做了改变。最本质的变化，一是戏剧架构，一是舞台风格，让戏曲走到观众身边，拉近了心理距离。
上演近半年后，新国风·环境式越剧《新龙门客栈》在社交网络突然爆火。因为谢幕时，扮演“玉面修罗”贾廷的陈丽君邪魅一笑，搂起“金镶玉”李云霄，潇洒地转了几个圈。几秒钟的画面在社交平台上反复传播，新任“女老公”横空出世，带火了这部新越剧。
到今年3月，《新龙门客栈》首演两周年时，已经演了300多场。“一台好戏”又改编起了湖南花鼓戏《刘海砍樵》，不到一年，新国风沉浸式幻境秀《新刘海砍樵》演出170多场，年轻观众占比7成。
2025年年初，音乐剧《长安十二时辰》在上海首演，该剧改编自马伯庸的同名畅销小说，也有口碑颇佳的影视剧版在前。这出剧筹备了很久，制作水平又上了新台阶，首演时，有日本、韩国的音乐剧行业人士特意来上海看，惊叹中国音乐剧进步神速。
东亚音乐剧市场正在加速融合，中国音乐剧出海的第一步，也是这片市场。2023年，上海亚华湖剧院经营发展有限公司推出的《翻国王棋》，被韩国音乐剧制作公司买下版权，中国音乐剧版权首次“出海”，跃入国际市场。
从韩国引进《阿波罗尼亚》而一炮打响的“一台好戏”，决定重返韩国，这次是带着中国原创的音乐剧。2024年，他们将原创剧《蝶变》带到韩国首尔大学路，并租下了一间办公室，韩国分社开张。这出戏由“一台好戏”与韩国制作方合作，将中文版本改编为韩语版本，首演当年便连演85场，上座率9成以上，收回成本。在年底一些韩国音乐剧评选上，《蝶变》获得了多个奖项。
汉坤说，韩国音乐剧市场也面临着瓶颈，需要新题材、新作品的刺激。这几年首尔大学路上，中国题材的音乐剧是一个亮点，女性题材是另一个亮点，《蝶变》恰好同时踩中。“我们跟韩国、日本音乐剧同行交流时，都有一个共识，我们都需要突围，希望未来中日韩的音乐剧市场是一个整体。”汉坤说。韩国音乐剧也在努力去百老汇、伦敦西区，但近水楼台的东亚近邻，一定是一个更有希望的新市场。
《长安十二时辰》小说原著中，地下城城主葛老被设定为“昆仑奴”，是个外国人，音乐剧里请来法国知名音乐剧演员洛朗·班出演，设定也相应改为高卢人。洛朗·班参演过《摇滚莫扎特》《巴黎圣母院》等音乐剧，曾在中国巡演，中国资深音乐剧迷对他并不陌生。为出演《长安十二时辰》，他特意学了中文。
中国音乐剧正在跃跃欲试地走向海外，上海的从业者们在小步试水中历练着自己面向世界的雄心。多年以后回望，洛朗·班参演中文音乐剧，这个突破性事件或许也只是一个小小的前奏。
《中国新闻周刊》2025年第14期
声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权
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