电视台台长玩主持人,高肉情缘的禁忌与挣扎：揭示命运背后的秘密与欲望

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陇南市(徽县、礼县、成县、两当县、宕昌县、文县、西和县、康县、武都区)

三沙市(南沙区、西沙区)

菏泽市(定陶区、牡丹区、成武县、单县、巨野县、郓城县、曹县、鄄城县、东明县)  宁德市(福鼎市、柘荣县、福安市、周宁县、霞浦县、古田县、寿宁县、屏南县、蕉城区)

汉中市(佛坪县、城固县、镇巴县、宁强县、西乡县、勉县、汉台区、洋县、南郑区、留坝县、略阳县)

临汾市(霍州市、古县、吉县、蒲县、尧都区、曲沃县、大宁县、安泽县、浮山县、乡宁县、襄汾县、汾西县、翼城县、隰县、永和县、侯马市、洪洞县)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、泽库县、尖扎县)

开封市(祥符区、杞县、龙亭区、禹王台区、兰考县、通许县、尉氏县、鼓楼区、顺河回族区)  日照市(莒县、东港区、岚山区、五莲县)

石河子市(胡杨河市、北屯市、白杨市、双河市、可克达拉市、昆玉市、新星市、图木舒克市、铁门关市、阿拉尔市、五家渠市)

湖州市(安吉县、南浔区、德清县、长兴县、吴兴区)

上饶市(广信区、横峰县、鄱阳县、铅山县、余干县、万年县、玉山县、广丰区、信州区、弋阳县、德兴市、婺源县)

许昌市(鄢陵县、魏都区、襄城县、禹州市、长葛市、建安区)

沈阳市(铁西区、新民市、浑南区、康平县、大东区、苏家屯区、沈河区、法库县、于洪区、和平区、皇姑区、辽中区、沈北新区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿克陶县、阿图什市、乌恰县)

铜仁市(沿河土家族自治县、德江县、石阡县、思南县、松桃苗族自治县、万山区、江口县、玉屏侗族自治县、印江土家族苗族自治县、碧江区)

那曲市(比如县、色尼区、尼玛县、嘉黎县、安多县、索县、聂荣县、班戈县、申扎县、双湖县、巴青县)

和田地区(于田县、洛浦县、和田市、和田县、民丰县、墨玉县、策勒县、皮山县)

德阳市(旌阳区、罗江区、绵竹市、广汉市、中江县、什邡市)

平顶山市(鲁山县、舞钢市、湛河区、叶县、石龙区、汝州市、新华区、郏县、卫东区、宝丰县)

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

北海市(合浦县、铁山港区、海城区、银海区)

临沂市(费县、临沭县、沂水县、兰陵县、沂南县、河东区、兰山区、郯城县、蒙阴县、平邑县、罗庄区、莒南县)

晋中市(和顺县、祁县、寿阳县、太谷区、榆次区、介休市、灵石县、榆社县、平遥县、昔阳县、左权县)

阿克苏地区(乌什县、拜城县、库车市、阿克苏市、柯坪县、沙雅县、温宿县、新和县、阿瓦提县)

滁州市(全椒县、南谯区、来安县、天长市、明光市、琅琊区、凤阳县、定远县)

汕尾市(陆丰市、陆河县、海丰县、城区)

玉林市(玉州区、兴业县、博白县、福绵区、容县、北流市、陆川县)

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昆明市(禄劝彝族苗族自治县、嵩明县、盘龙区、安宁市、东川区、西山区、官渡区、晋宁区、石林彝族自治县、五华区、呈贡区、宜良县、寻甸回族彝族自治县、富民县)

贺州市(富川瑶族自治县、昭平县、平桂区、钟山县、八步区)

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双鸭山市(宝清县、集贤县、宝山区、饶河县、岭东区、尖山区、友谊县、四方台区)  金昌市(金川区、永昌县)

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海东市(循化撒拉族自治县、乐都区、民和回族土族自治县、平安区、互助土族自治县、化隆回族自治县)  中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

常州市(天宁区、武进区、金坛区、新北区、溧阳市、钟楼区)

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东营市(垦利区、利津县、河口区、广饶县、东营区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。