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德阳市(中江县、什邡市、旌阳区、广汉市、绵竹市、罗江区)

内江市(东兴区、市中区、资中县、隆昌市、威远县)

广州市(从化区、荔湾区、花都区、越秀区、天河区、白云区、海珠区、黄埔区、增城区、南沙区、番禺区)

毕节市(金沙县、纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、大方县、织金县、七星关区、赫章县、黔西市)  鹤岗市(东山区、向阳区、绥滨县、萝北县、兴山区、工农区、兴安区、南山区)

株洲市(渌口区、荷塘区、茶陵县、攸县、醴陵市、石峰区、炎陵县、天元区、芦淞区)

沈阳市(皇姑区、铁西区、法库县、浑南区、大东区、沈北新区、康平县、辽中区、苏家屯区、和平区、新民市、于洪区、沈河区)

佛山市(禅城区、高明区、三水区、南海区、顺德区)

嘉兴市(嘉善县、海宁市、南湖区、海盐县、平湖市、秀洲区、桐乡市)  南阳市(宛城区、新野县、镇平县、淅川县、邓州市、卧龙区、桐柏县、唐河县、西峡县、内乡县、南召县、社旗县、方城县)

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、泸溪县、凤凰县、龙山县、吉首市、古丈县、永顺县、保靖县)

河池市(大化瑶族自治县、东兰县、宜州区、罗城仫佬族自治县、天峨县、南丹县、环江毛南族自治县、巴马瑶族自治县、都安瑶族自治县、凤山县、金城江区)

天水市(甘谷县、清水县、张家川回族自治县、秦州区、武山县、秦安县、麦积区)

宜昌市(秭归县、长阳土家族自治县、枝江市、伍家岗区、当阳市、宜都市、远安县、兴山县、猇亭区、西陵区、点军区、五峰土家族自治县、夷陵区)

阜新市(清河门区、彰武县、太平区、海州区、阜新蒙古族自治县、新邱区、细河区)

邵阳市(绥宁县、新邵县、大祥区、邵阳县、武冈市、北塔区、洞口县、隆回县、双清区、邵东市、新宁县、城步苗族自治县)

孝感市(大悟县、云梦县、孝南区、安陆市、孝昌县、汉川市、应城市)

镇江市(润州区、京口区、扬中市、丹阳市、丹徒区、句容市)

淮北市(烈山区、濉溪县、杜集区、相山区)

杭州市(临安区、富阳区、钱塘区、拱墅区、西湖区、淳安县、萧山区、余杭区、桐庐县、滨江区、上城区、临平区、建德市)

茂名市(信宜市、化州市、高州市、电白区、茂南区)

怒江傈僳族自治州(福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县)

海口市(龙华区、琼山区、美兰区、秀英区)

呼和浩特市(武川县、回民区、赛罕区、和林格尔县、托克托县、玉泉区、土默特左旗、清水河县、新城区)

十堰市(张湾区、房县、丹江口市、茅箭区、郧西县、竹溪县、郧阳区、竹山县)

潍坊市(临朐县、潍城区、坊子区、高密市、寿光市、奎文区、青州市、昌邑市、安丘市、诸城市、昌乐县、寒亭区)

辽阳市(宏伟区、灯塔市、辽阳县、白塔区、太子河区、文圣区、弓长岭区)

贵港市(港南区、平南县、港北区、覃塘区、桂平市)

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贺州市(昭平县、八步区、钟山县、平桂区、富川瑶族自治县)

陇南市(康县、文县、西和县、宕昌县、徽县、礼县、两当县、武都区、成县)

武汉市(黄陂区、江岸区、硚口区、汉南区、东西湖区、新洲区、洪山区、江汉区、蔡甸区、江夏区、青山区、汉阳区、武昌区)

临沂市(兰山区、平邑县、兰陵县、沂南县、郯城县、临沭县、莒南县、河东区、费县、罗庄区、蒙阴县、沂水县)  西藏自治区

吉安市(井冈山市、安福县、吉水县、永新县、万安县、遂川县、吉州区、峡江县、泰和县、吉安县、新干县、永丰县、青原区)

咸宁市(崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、通城县、咸安区、通山县)

鹤壁市(淇县、淇滨区、鹤山区、浚县、山城区)大理白族自治州(宾川县、鹤庆县、永平县、洱源县、大理市、巍山彝族回族自治县、剑川县、南涧彝族自治县、祥云县、漾濞彝族自治县、云龙县、弥渡县)

德州市(临邑县、庆云县、禹城市、平原县、德城区、武城县、夏津县、陵城区、乐陵市、宁津县、齐河县)  龙岩市(永定区、武平县、漳平市、新罗区、长汀县、上杭县、连城县)

揭阳市(揭东区、惠来县、榕城区、普宁市、揭西县)

玉树藏族自治州(玉树市、囊谦县、治多县、曲麻莱县、杂多县、称多县)

上饶市(婺源县、信州区、广信区、横峰县、德兴市、余干县、铅山县、广丰区、玉山县、弋阳县、万年县、鄱阳县)昭通市(大关县、巧家县、绥江县、彝良县、永善县、镇雄县、盐津县、鲁甸县、水富市、昭阳区、威信县)

宿迁市(泗洪县、宿豫区、沭阳县、泗阳县、宿城区)

绵阳市(平武县、江油市、三台县、安州区、梓潼县、北川羌族自治县、涪城区、盐亭县、游仙区)

眉山市(青神县、彭山区、丹棱县、洪雅县、东坡区、仁寿县)

朔州市(山阴县、应县、朔城区、平鲁区、右玉县、怀仁市)

平顶山市(石龙区、鲁山县、湛河区、卫东区、汝州市、宝丰县、新华区、郏县、叶县、舞钢市)

临夏回族自治州(康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、东乡族自治县、和政县、临夏市、永靖县、广河县)

佳木斯市(抚远市、富锦市、桦川县、同江市、前进区、桦南县、汤原县、向阳区、东风区、郊区)

柳州市(柳南区、鱼峰区、柳江区、柳北区、融水苗族自治县、三江侗族自治县、鹿寨县、城中区、融安县、柳城县)

湘潭市(岳塘区、湘潭县、雨湖区、韶山市、湘乡市)

濮阳市(清丰县、南乐县、台前县、濮阳县、华龙区、范县)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

张家口市(康保县、怀来县、阳原县、蔚县、赤城县、宣化区、万全区、尚义县、怀安县、张北县、沽源县、涿鹿县、下花园区、桥东区、桥西区、崇礼区)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、独山县、罗甸县、惠水县、龙里县、长顺县、都匀市、三都水族自治县、荔波县、福泉市、贵定县、瓮安县)

通辽市(科尔沁区、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、奈曼旗、开鲁县、库伦旗、霍林郭勒市)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

秦皇岛市(海港区、卢龙县、山海关区、青龙满族自治县、抚宁区、北戴河区、昌黎县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。