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随州市(曾都区、广水市、随县)
铜川市(宜君县、印台区、耀州区、王益区)
苏州市(吴江区、相城区、张家港市、太仓市、吴中区、昆山市、姑苏区、常熟市、虎丘区)
广安市(广安区、前锋区、邻水县、岳池县、华蓥市、武胜县)
阿克苏地区(库车市、沙雅县、柯坪县、阿克苏市、拜城县、温宿县、乌什县、阿瓦提县、新和县)
贺州市(富川瑶族自治县、平桂区、昭平县、钟山县、八步区)
赤峰市(敖汉旗、巴林左旗、松山区、元宝山区、宁城县、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、红山区、喀喇沁旗、林西县、巴林右旗)
绍兴市(柯桥区、越城区、新昌县、上虞区、嵊州市、诸暨市)
甘孜藏族自治州(雅江县、甘孜县、稻城县、康定市、理塘县、得荣县、乡城县、九龙县、炉霍县、白玉县、丹巴县、巴塘县、色达县、道孚县、泸定县、石渠县、新龙县、德格县)
怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)
大理白族自治州(漾濞彝族自治县、洱源县、巍山彝族回族自治县、大理市、鹤庆县、弥渡县、南涧彝族自治县、宾川县、云龙县、永平县、祥云县、剑川县)
海口市(美兰区、琼山区、龙华区、秀英区)
衡水市(冀州区、安平县、武邑县、武强县、饶阳县、阜城县、枣强县、景县、故城县、深州市、桃城区)
嘉峪关市
芜湖市(湾沚区、南陵县、鸠江区、繁昌区、无为市、镜湖区、弋江区)
张掖市(甘州区、临泽县、山丹县、肃南裕固族自治县、高台县、民乐县)
日喀则市(亚东县、定日县、聂拉木县、白朗县、江孜县、萨迦县、仲巴县、岗巴县、萨嘎县、吉隆县、定结县、桑珠孜区、南木林县、谢通门县、昂仁县、康马县、仁布县、拉孜县)
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榆林市(子洲县、米脂县、绥德县、吴堡县、定边县、靖边县、佳县、府谷县、清涧县、横山区、榆阳区、神木市)
宣城市(郎溪县、宁国市、宣州区、泾县、广德市、旌德县、绩溪县)
咸宁市(通山县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区、崇阳县、通城县)
西安市(碑林区、蓝田县、长安区、鄠邑区、莲湖区、新城区、周至县、阎良区、灞桥区、临潼区、高陵区、雁塔区、未央区)
商洛市(山阳县、镇安县、商州区、丹凤县、柞水县、洛南县、商南县)
呼和浩特市(武川县、托克托县、清水河县、回民区、和林格尔县、新城区、赛罕区、玉泉区、土默特左旗)
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上饶市(德兴市、余干县、横峰县、铅山县、鄱阳县、万年县、弋阳县、广信区、玉山县、广丰区、婺源县、信州区)
平顶山市(宝丰县、新华区、鲁山县、舞钢市、汝州市、郏县、湛河区、叶县、石龙区、卫东区)
呼伦贝尔市(根河市、新巴尔虎右旗、满洲里市、鄂温克族自治旗、阿荣旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、陈巴尔虎旗、额尔古纳市、扎赉诺尔区、鄂伦春自治旗、新巴尔虎左旗、扎兰屯市、牙克石市、海拉尔区)
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兴安盟(科尔沁右翼中旗、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、突泉县、乌兰浩特市)
文山壮族苗族自治州(丘北县、广南县、麻栗坡县、砚山县、马关县、文山市、富宁县、西畴县)
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昌吉回族自治州(阜康市、呼图壁县、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、昌吉市、奇台县、玛纳斯县)
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黔南布依族苗族自治州(长顺县、贵定县、惠水县、福泉市、瓮安县、罗甸县、都匀市、三都水族自治县、平塘县、荔波县、龙里县、独山县)
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拉萨市(尼木县、曲水县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、城关区、林周县、达孜区、当雄县)
巴彦淖尔市(五原县、磴口县、杭锦后旗、乌拉特后旗、乌拉特前旗、乌拉特中旗、临河区)
南通市(崇川区、海门区、如皋市、如东县、启东市、通州区、海安市)
廊坊市(固安县、大厂回族自治县、永清县、霸州市、文安县、三河市、香河县、大城县、广阳区、安次区)
淮南市(寿县、田家庵区、潘集区、谢家集区、凤台县、八公山区、大通区)
娄底市(涟源市、娄星区、新化县、双峰县、冷水江市)
深圳市(龙岗区、福田区、南山区、罗湖区、盐田区、龙华区、宝安区、坪山区、光明区)
南京市(秦淮区、六合区、建邺区、江宁区、溧水区、雨花台区、鼓楼区、浦口区、高淳区、栖霞区、玄武区)
三明市(三元区、大田县、泰宁县、宁化县、明溪县、清流县、沙县区、尤溪县、建宁县、将乐县、永安市)
林芝市(朗县、墨脱县、察隅县、巴宜区、米林市、工布江达县、波密县)
宿迁市(沭阳县、泗阳县、宿豫区、泗洪县、宿城区)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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