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北海市(银海区、合浦县、铁山港区、海城区)

宜宾市(长宁县、南溪区、江安县、珙县、叙州区、高县、屏山县、翠屏区、筠连县、兴文县)

巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特中旗、五原县、乌拉特前旗、磴口县、乌拉特后旗、临河区)

柳州市(柳南区、鹿寨县、融安县、鱼峰区、三江侗族自治县、柳江区、柳城县、柳北区、城中区、融水苗族自治县)  大庆市(大同区、肇州县、萨尔图区、让胡路区、龙凤区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、红岗区、肇源县)

山南市(浪卡子县、洛扎县、隆子县、错那市、加查县、扎囊县、贡嘎县、桑日县、曲松县、乃东区、琼结县、措美县)

五指山市(东方市、定安县、琼海市、琼中黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、文昌市、澄迈县、万宁市、屯昌县、临高县、昌江黎族自治县、陵水黎族自治县、保亭黎族苗族自治县)

白城市(洮南市、镇赉县、通榆县、洮北区、大安市)锦州市(北镇市、凌海市、古塔区、凌河区、黑山县、义县、太和区)

内蒙古自治区  阳江市(阳东区、阳春市、阳西县、江城区)

驻马店市(新蔡县、遂平县、泌阳县、确山县、平舆县、正阳县、汝南县、驿城区、上蔡县、西平县)

河源市(源城区、连平县、紫金县、和平县、东源县、龙川县)

崇左市(宁明县、扶绥县、江州区、龙州县、凭祥市、大新县、天等县)

泰州市(靖江市、海陵区、兴化市、泰兴市、姜堰区、高港区)

昆明市(官渡区、呈贡区、西山区、晋宁区、石林彝族自治县、五华区、安宁市、富民县、盘龙区、寻甸回族彝族自治县、嵩明县、宜良县、禄劝彝族苗族自治县、东川区)

襄阳市(老河口市、保康县、宜城市、谷城县、樊城区、枣阳市、襄州区、襄城区、南漳县)

运城市(芮城县、闻喜县、稷山县、平陆县、河津市、永济市、绛县、临猗县、夏县、垣曲县、盐湖区、万荣县、新绛县)

巴中市(南江县、巴州区、恩阳区、平昌县、通江县)

滨州市(惠民县、滨城区、无棣县、阳信县、邹平市、博兴县、沾化区)

黔西南布依族苗族自治州(兴义市、册亨县、兴仁市、望谟县、普安县、安龙县、贞丰县、晴隆县)

中山市

陇南市(礼县、康县、文县、宕昌县、成县、徽县、西和县、武都区、两当县)

渭南市(潼关县、富平县、大荔县、蒲城县、白水县、韩城市、临渭区、合阳县、华阴市、澄城县、华州区)

抚州市(南丰县、金溪县、东乡区、乐安县、资溪县、黎川县、南城县、广昌县、宜黄县、临川区、崇仁县)

莆田市(仙游县、秀屿区、城厢区、涵江区、荔城区)

宁波市(余姚市、北仑区、慈溪市、宁海县、海曙区、象山县、镇海区、鄞州区、奉化区、江北区)

梅州市(梅江区、五华县、平远县、大埔县、蕉岭县、丰顺县、兴宁市、梅县区)

聊城市(茌平区、东昌府区、冠县、临清市、高唐县、阳谷县、东阿县、莘县)

楚雄彝族自治州(南华县、永仁县、牟定县、姚安县、大姚县、双柏县、元谋县、禄丰市、武定县、楚雄市)

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九江市(共青城市、修水县、浔阳区、永修县、彭泽县、瑞昌市、武宁县、德安县、柴桑区、湖口县、都昌县、濂溪区、庐山市)

拉萨市(城关区、尼木县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、达孜区、曲水县、当雄县、林周县)

唐山市(迁西县、丰润区、古冶区、乐亭县、滦南县、路南区、丰南区、滦州市、迁安市、开平区、曹妃甸区、路北区、玉田县、遵化市)

开封市(通许县、鼓楼区、龙亭区、祥符区、顺河回族区、杞县、兰考县、禹王台区、尉氏县)  南平市(顺昌县、延平区、建瓯市、武夷山市、浦城县、松溪县、光泽县、邵武市、政和县、建阳区)

焦作市(温县、武陟县、孟州市、解放区、中站区、修武县、博爱县、沁阳市、山阳区、马村区)

四平市(双辽市、铁西区、梨树县、伊通满族自治县、铁东区)

日照市(东港区、五莲县、岚山区、莒县)齐齐哈尔市(拜泉县、昂昂溪区、富拉尔基区、龙沙区、龙江县、克东县、依安县、碾子山区、铁锋区、泰来县、富裕县、甘南县、讷河市、克山县、建华区、梅里斯达斡尔族区)

湛江市(徐闻县、赤坎区、雷州市、廉江市、霞山区、遂溪县、麻章区、坡头区、吴川市)  塔城地区(裕民县、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市、乌苏市、塔城市、额敏县)

宿迁市(宿豫区、沭阳县、泗阳县、宿城区、泗洪县)

兴安盟(乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、突泉县、阿尔山市)

泉州市(泉港区、永春县、丰泽区、洛江区、惠安县、德化县、石狮市、安溪县、南安市、鲤城区、金门县、晋江市)平凉市(泾川县、崇信县、华亭市、庄浪县、灵台县、崆峒区、静宁县)

张掖市(高台县、临泽县、山丹县、民乐县、甘州区、肃南裕固族自治县)

庆阳市(镇原县、华池县、合水县、西峰区、宁县、正宁县、环县、庆城县)

武汉市(新洲区、汉阳区、汉南区、蔡甸区、硚口区、江汉区、洪山区、江岸区、江夏区、黄陂区、东西湖区、青山区、武昌区)

广西壮族自治区

鄂尔多斯市(达拉特旗、准格尔旗、鄂托克旗、康巴什区、鄂托克前旗、伊金霍洛旗、杭锦旗、乌审旗、东胜区)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

威海市(荣成市、环翠区、文登区、乳山市)

衡水市(武强县、饶阳县、武邑县、景县、枣强县、桃城区、冀州区、深州市、故城县、阜城县、安平县)

沧州市(东光县、泊头市、孟村回族自治县、青县、新华区、河间市、盐山县、任丘市、肃宁县、运河区、献县、黄骅市、南皮县、海兴县、沧县、吴桥县)

银川市(灵武市、永宁县、金凤区、贺兰县、西夏区、兴庆区)

石河子市(阿拉尔市、铁门关市、胡杨河市、双河市、五家渠市、北屯市、昆玉市、白杨市、图木舒克市、新星市、可克达拉市)

孝感市(云梦县、应城市、安陆市、汉川市、孝南区、大悟县、孝昌县)

茂名市(高州市、茂南区、电白区、化州市、信宜市)

武威市(凉州区、天祝藏族自治县、古浪县、民勤县)

大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、宾川县、祥云县、大理市、鹤庆县、剑川县、洱源县、弥渡县、永平县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、云龙县)

鞍山市(海城市、铁西区、千山区、铁东区、台安县、岫岩满族自治县、立山区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。