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福州市(永泰县、仓山区、连江县、罗源县、台江区、鼓楼区、长乐区、马尾区、闽清县、闽侯县、晋安区、福清市、平潭县)

广元市(朝天区、青川县、利州区、剑阁县、旺苍县、昭化区、苍溪县)

七台河市(茄子河区、新兴区、勃利县、桃山区)

林芝市(米林市、朗县、工布江达县、察隅县、波密县、墨脱县、巴宜区)  乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、商都县、丰镇市、四子王旗、察哈尔右翼中旗、化德县、凉城县、集宁区、卓资县、察哈尔右翼后旗、兴和县)

东营市(东营区、垦利区、广饶县、利津县、河口区)

酒泉市(肃北蒙古族自治县、敦煌市、瓜州县、玉门市、金塔县、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县)

郴州市(汝城县、桂阳县、资兴市、临武县、永兴县、北湖区、安仁县、宜章县、嘉禾县、桂东县、苏仙区)

乐山市(犍为县、金口河区、沐川县、马边彝族自治县、井研县、市中区、五通桥区、峨边彝族自治县、沙湾区、夹江县、峨眉山市)  上海市(静安区、黄浦区、长宁区、青浦区、虹口区、奉贤区、闵行区、普陀区、浦东新区、徐汇区、嘉定区、杨浦区、崇明区、金山区、宝山区、松江区)

衡阳市(石鼓区、衡东县、衡山县、衡南县、衡阳县、常宁市、祁东县、珠晖区、南岳区、耒阳市、蒸湘区、雁峰区)

揭阳市(揭东区、揭西县、榕城区、普宁市、惠来县)

昆明市(晋宁区、呈贡区、盘龙区、富民县、五华区、官渡区、安宁市、石林彝族自治县、寻甸回族彝族自治县、宜良县、禄劝彝族苗族自治县、西山区、嵩明县、东川区)

济南市(槐荫区、章丘区、市中区、商河县、历下区、济阳区、长清区、历城区、莱芜区、钢城区、天桥区、平阴县)

遂宁市(射洪市、船山区、大英县、安居区、蓬溪县)

韶关市(曲江区、新丰县、乳源瑶族自治县、南雄市、浈江区、仁化县、始兴县、乐昌市、翁源县、武江区)

博尔塔拉蒙古自治州(精河县、阿拉山口市、温泉县、博乐市)

肇庆市(端州区、四会市、怀集县、鼎湖区、广宁县、封开县、德庆县、高要区)

克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区)

赣州市(于都县、石城县、龙南市、安远县、南康区、崇义县、上犹县、兴国县、瑞金市、全南县、章贡区、寻乌县、会昌县、大余县、宁都县、赣县区、信丰县、定南县)

大理白族自治州(剑川县、宾川县、洱源县、弥渡县、南涧彝族自治县、永平县、大理市、鹤庆县、云龙县、祥云县、漾濞彝族自治县、巍山彝族回族自治县)

重庆市(石柱土家族自治县、梁平区、铜梁区、巫溪县、大足区、九龙坡区、武隆区、巴南区、沙坪坝区、江津区、云阳县、南岸区、渝北区、北碚区、永川区、綦江区、潼南区、万州区、丰都县、彭水苗族土家族自治县、长寿区、合川区、渝中区、开州区、秀山土家族苗族自治县、奉节县、黔江区、大渡口区、酉阳土家族苗族自治县、涪陵区、南川区、垫江县、江北区、忠县、巫山县、城口县、荣昌区、璧山区)

佛山市(高明区、禅城区、三水区、顺德区、南海区)

拉萨市(城关区、墨竹工卡县、堆龙德庆区、林周县、达孜区、尼木县、当雄县、曲水县)

嘉兴市(桐乡市、秀洲区、嘉善县、海盐县、南湖区、平湖市、海宁市)

清远市(佛冈县、连州市、连南瑶族自治县、清城区、清新区、英德市、连山壮族瑶族自治县、阳山县)

百色市(右江区、德保县、平果市、那坡县、田阳区、田东县、隆林各族自治县、靖西市、乐业县、西林县、田林县、凌云县)

遵义市(红花岗区、汇川区、播州区、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、凤冈县、仁怀市、桐梓县、余庆县、正安县、赤水市、绥阳县、习水县)

济源市

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自贡市(富顺县、荣县、大安区、自流井区、沿滩区、贡井区)

九江市(庐山市、湖口县、濂溪区、浔阳区、彭泽县、瑞昌市、柴桑区、永修县、修水县、德安县、都昌县、武宁县、共青城市)

保山市(腾冲市、昌宁县、施甸县、隆阳区、龙陵县)

锡林郭勒盟(正镶白旗、苏尼特左旗、多伦县、太仆寺旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、二连浩特市、镶黄旗、正蓝旗、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市)  西安市(未央区、新城区、长安区、临潼区、阎良区、莲湖区、高陵区、蓝田县、鄠邑区、碑林区、周至县、雁塔区、灞桥区)

天水市(秦安县、甘谷县、秦州区、清水县、武山县、张家川回族自治县、麦积区)

濮阳市(清丰县、南乐县、范县、台前县、濮阳县、华龙区)

大连市(沙河口区、瓦房店市、庄河市、中山区、普兰店区、旅顺口区、甘井子区、金州区、长海县、西岗区)焦作市(温县、武陟县、解放区、博爱县、修武县、中站区、山阳区、沁阳市、孟州市、马村区)

嘉峪关市  哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

辽阳市(弓长岭区、辽阳县、宏伟区、太子河区、文圣区、灯塔市、白塔区)

中山市

朝阳市(朝阳县、双塔区、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、北票市、建平县)十堰市(郧西县、丹江口市、茅箭区、竹山县、房县、郧阳区、竹溪县、张湾区)

驻马店市(遂平县、上蔡县、汝南县、正阳县、西平县、驿城区、新蔡县、平舆县、确山县、泌阳县)

曲靖市(师宗县、宣威市、罗平县、会泽县、沾益区、马龙区、陆良县、麒麟区、富源县)

平凉市(泾川县、崆峒区、华亭市、庄浪县、崇信县、静宁县、灵台县)

六盘水市(水城区、盘州市、六枝特区、钟山区)

牡丹江市(海林市、宁安市、穆棱市、阳明区、西安区、东安区、爱民区、林口县、绥芬河市、东宁市)

江门市(新会区、蓬江区、台山市、鹤山市、开平市、恩平市、江海区)

宁波市(鄞州区、象山县、江北区、奉化区、慈溪市、余姚市、镇海区、海曙区、北仑区、宁海县)

广西壮族自治区

澳门特别行政区

崇左市(凭祥市、大新县、江州区、天等县、扶绥县、龙州县、宁明县)

廊坊市(文安县、霸州市、固安县、永清县、大城县、广阳区、安次区、三河市、大厂回族自治县、香河县)

宝鸡市(岐山县、渭滨区、麟游县、扶风县、陈仓区、凤翔区、眉县、陇县、太白县、凤县、金台区、千阳县)

阳江市(江城区、阳西县、阳春市、阳东区)

镇江市(丹徒区、润州区、扬中市、句容市、京口区、丹阳市)

连云港市(东海县、赣榆区、海州区、连云区、灌南县、灌云县)

石河子市(白杨市、阿拉尔市、新星市、双河市、可克达拉市、图木舒克市、北屯市、胡杨河市、昆玉市、五家渠市、铁门关市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。