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株洲市(荷塘区、石峰区、天元区、茶陵县、芦淞区、攸县、醴陵市、炎陵县、渌口区)

昌都市(左贡县、芒康县、江达县、洛隆县、察雅县、类乌齐县、贡觉县、八宿县、丁青县、卡若区、边坝县)

营口市(站前区、西市区、大石桥市、盖州市、老边区、鲅鱼圈区)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、龙里县、三都水族自治县、荔波县、长顺县、福泉市、惠水县、罗甸县、独山县、瓮安县、都匀市、贵定县)  常德市(鼎城区、安乡县、武陵区、石门县、临澧县、汉寿县、澧县、桃源县、津市市)

天津市(河东区、滨海新区、津南区、北辰区、西青区、南开区、蓟州区、和平区、河北区、静海区、东丽区、红桥区、武清区、宁河区、宝坻区、河西区)

宿州市(砀山县、萧县、埇桥区、灵璧县、泗县)

儋州市

三明市(将乐县、永安市、清流县、三元区、明溪县、泰宁县、宁化县、建宁县、大田县、尤溪县、沙县区)  荆州市(江陵县、荆州区、洪湖市、监利市、公安县、石首市、沙市区、松滋市)

七台河市(勃利县、新兴区、茄子河区、桃山区)

吕梁市(交城县、孝义市、兴县、石楼县、临县、汾阳市、中阳县、交口县、文水县、柳林县、岚县、方山县、离石区)

南昌市(南昌县、新建区、进贤县、青云谱区、东湖区、西湖区、安义县、青山湖区、红谷滩区)

上海市(杨浦区、黄浦区、松江区、金山区、嘉定区、青浦区、普陀区、静安区、长宁区、浦东新区、宝山区、闵行区、虹口区、崇明区、奉贤区、徐汇区)

铜陵市(义安区、郊区、铜官区、枞阳县)

巴中市(平昌县、恩阳区、南江县、巴州区、通江县)

崇左市(扶绥县、天等县、龙州县、江州区、凭祥市、大新县、宁明县)

许昌市(魏都区、长葛市、建安区、禹州市、鄢陵县、襄城县)

哈尔滨市(香坊区、方正县、道里区、阿城区、双城区、道外区、延寿县、尚志市、五常市、呼兰区、松北区、通河县、南岗区、依兰县、宾县、木兰县、巴彦县、平房区)

宜昌市(远安县、兴山县、长阳土家族自治县、猇亭区、西陵区、伍家岗区、五峰土家族自治县、当阳市、夷陵区、宜都市、枝江市、点军区、秭归县)

山南市(措美县、桑日县、洛扎县、错那市、隆子县、琼结县、贡嘎县、浪卡子县、乃东区、加查县、曲松县、扎囊县)

凉山彝族自治州(喜德县、甘洛县、德昌县、木里藏族自治县、昭觉县、金阳县、会理市、宁南县、冕宁县、越西县、普格县、雷波县、布拖县、盐源县、西昌市、会东县、美姑县)

广西壮族自治区

雅安市(芦山县、汉源县、宝兴县、荥经县、名山区、石棉县、天全县、雨城区)

邯郸市(鸡泽县、成安县、曲周县、临漳县、丛台区、邱县、邯山区、复兴区、磁县、肥乡区、峰峰矿区、涉县、武安市、魏县、大名县、永年区、馆陶县、广平县)

扬州市(江都区、仪征市、高邮市、广陵区、邗江区、宝应县)

北海市(银海区、合浦县、海城区、铁山港区)

驻马店市(平舆县、确山县、汝南县、遂平县、泌阳县、西平县、上蔡县、正阳县、驿城区、新蔡县)

赣州市(石城县、信丰县、瑞金市、赣县区、崇义县、宁都县、龙南市、安远县、兴国县、大余县、章贡区、定南县、会昌县、于都县、上犹县、寻乌县、南康区、全南县)

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西安市(周至县、未央区、蓝田县、雁塔区、碑林区、高陵区、灞桥区、临潼区、长安区、鄠邑区、新城区、阎良区、莲湖区)

信阳市(新县、光山县、淮滨县、平桥区、罗山县、潢川县、固始县、浉河区、息县、商城县)

保定市(雄县、博野县、容城县、安国市、阜平县、曲阳县、清苑区、定兴县、唐县、高阳县、满城区、竞秀区、顺平县、蠡县、高碑店市、徐水区、涞水县、涞源县、定州市、易县、涿州市、望都县、莲池区、安新县)

铜川市(王益区、印台区、宜君县、耀州区)  辽阳市(弓长岭区、灯塔市、白塔区、太子河区、辽阳县、文圣区、宏伟区)

定西市(通渭县、渭源县、陇西县、岷县、临洮县、安定区、漳县)

曲靖市(会泽县、沾益区、陆良县、麒麟区、罗平县、马龙区、宣威市、师宗县、富源县)

乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、四子王旗、卓资县、凉城县、集宁区、丰镇市、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼后旗、化德县、商都县、兴和县)贵阳市(观山湖区、息烽县、南明区、清镇市、花溪区、开阳县、修文县、乌当区、云岩区、白云区)

泸州市(纳溪区、江阳区、泸县、古蔺县、龙马潭区、叙永县、合江县)  海口市(秀英区、美兰区、琼山区、龙华区)

西宁市(湟源县、大通回族土族自治县、城西区、城东区、城中区、湟中区、城北区)

莆田市(涵江区、城厢区、秀屿区、荔城区、仙游县)

衢州市(龙游县、常山县、开化县、衢江区、江山市、柯城区)盘锦市(大洼区、双台子区、盘山县、兴隆台区)

保山市(昌宁县、施甸县、龙陵县、隆阳区、腾冲市)

成都市(龙泉驿区、青白江区、新都区、温江区、都江堰市、彭州市、新津区、大邑县、青羊区、崇州市、双流区、成华区、武侯区、金牛区、锦江区、郫都区、蒲江县、邛崃市、简阳市、金堂县)

石家庄市(井陉矿区、鹿泉区、灵寿县、长安区、晋州市、深泽县、藁城区、桥西区、新华区、赞皇县、行唐县、井陉县、无极县、栾城区、裕华区、新乐市、辛集市、正定县、高邑县、赵县、平山县、元氏县)

滁州市(来安县、凤阳县、南谯区、全椒县、琅琊区、明光市、定远县、天长市)

鹤岗市(绥滨县、南山区、萝北县、兴山区、东山区、向阳区、工农区、兴安区)

长沙市(芙蓉区、望城区、雨花区、岳麓区、浏阳市、天心区、开福区、长沙县、宁乡市)

内江市(隆昌市、威远县、市中区、东兴区、资中县)

福州市(晋安区、长乐区、罗源县、福清市、平潭县、台江区、连江县、鼓楼区、仓山区、闽清县、永泰县、马尾区、闽侯县)

本溪市(本溪满族自治县、平山区、明山区、桓仁满族自治县、溪湖区、南芬区)

承德市(滦平县、双滦区、宽城满族自治县、隆化县、围场满族蒙古族自治县、承德县、鹰手营子矿区、双桥区、平泉市、丰宁满族自治县、兴隆县)

晋城市(泽州县、陵川县、城区、高平市、沁水县、阳城县)

徐州市(贾汪区、新沂市、邳州市、沛县、睢宁县、泉山区、云龙区、铜山区、丰县、鼓楼区)

庆阳市(正宁县、庆城县、环县、镇原县、宁县、西峰区、华池县、合水县)

怀化市(洪江市、靖州苗族侗族自治县、通道侗族自治县、麻阳苗族自治县、溆浦县、鹤城区、会同县、芷江侗族自治县、沅陵县、辰溪县、新晃侗族自治县、中方县)

锡林郭勒盟(苏尼特左旗、二连浩特市、镶黄旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、正镶白旗、锡林浩特市、苏尼特右旗、多伦县)

威海市(荣成市、乳山市、环翠区、文登区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。