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忻州市(定襄县、代县、河曲县、偏关县、忻府区、岢岚县、静乐县、神池县、五台县、五寨县、保德县、宁武县、原平市、繁峙县)

邢台市(广宗县、南和区、临城县、威县、巨鹿县、南宫市、清河县、新河县、隆尧县、内丘县、宁晋县、平乡县、沙河市、临西县、信都区、柏乡县、襄都区、任泽区)

白银市(平川区、景泰县、会宁县、白银区、靖远县)

三门峡市(陕州区、渑池县、湖滨区、卢氏县、义马市、灵宝市)  德州市(宁津县、齐河县、陵城区、夏津县、禹城市、乐陵市、庆云县、临邑县、武城县、德城区、平原县)

绵阳市(游仙区、涪城区、三台县、江油市、平武县、盐亭县、梓潼县、安州区、北川羌族自治县)

河源市(源城区、连平县、紫金县、东源县、龙川县、和平县)

襄阳市(谷城县、南漳县、保康县、宜城市、襄城区、枣阳市、老河口市、樊城区、襄州区)

镇江市(润州区、丹徒区、京口区、丹阳市、句容市、扬中市)  株洲市(荷塘区、渌口区、炎陵县、芦淞区、攸县、石峰区、天元区、醴陵市、茶陵县)

商丘市(永城市、睢县、夏邑县、睢阳区、虞城县、宁陵县、民权县、柘城县、梁园区)

武汉市(新洲区、青山区、武昌区、硚口区、江夏区、黄陂区、东西湖区、汉阳区、蔡甸区、江岸区、汉南区、江汉区、洪山区)

香港特别行政区

郴州市(安仁县、临武县、宜章县、苏仙区、资兴市、汝城县、嘉禾县、永兴县、北湖区、桂东县、桂阳县)

南充市(西充县、蓬安县、营山县、高坪区、嘉陵区、仪陇县、阆中市、南部县、顺庆区)

贵阳市(南明区、花溪区、开阳县、观山湖区、修文县、白云区、息烽县、乌当区、云岩区、清镇市)

淮南市(寿县、田家庵区、谢家集区、潘集区、凤台县、大通区、八公山区)

廊坊市(大厂回族自治县、永清县、霸州市、安次区、三河市、大城县、香河县、文安县、广阳区、固安县)

抚州市(金溪县、南城县、宜黄县、黎川县、临川区、东乡区、乐安县、南丰县、资溪县、广昌县、崇仁县)

巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、轮台县、且末县、焉耆回族自治县、和静县、若羌县、尉犁县、和硕县、博湖县)

宣城市(宁国市、广德市、泾县、旌德县、郎溪县、绩溪县、宣州区)

甘南藏族自治州(合作市、舟曲县、玛曲县、临潭县、迭部县、卓尼县、碌曲县、夏河县)

山南市(隆子县、琼结县、措美县、错那市、曲松县、贡嘎县、加查县、洛扎县、桑日县、乃东区、扎囊县、浪卡子县)

滨州市(博兴县、沾化区、惠民县、邹平市、滨城区、阳信县、无棣县)

自贡市(荣县、贡井区、沿滩区、富顺县、自流井区、大安区)

清远市(清新区、连山壮族瑶族自治县、连州市、佛冈县、连南瑶族自治县、英德市、清城区、阳山县)

许昌市(禹州市、鄢陵县、魏都区、襄城县、长葛市、建安区)

锦州市(太和区、北镇市、义县、凌海市、黑山县、古塔区、凌河区)

池州市(东至县、青阳县、石台县、贵池区)

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榆林市(子洲县、靖边县、榆阳区、吴堡县、佳县、神木市、绥德县、横山区、米脂县、府谷县、定边县、清涧县)

南昌市(安义县、青云谱区、新建区、南昌县、进贤县、西湖区、青山湖区、东湖区、红谷滩区)

哈尔滨市(南岗区、巴彦县、道外区、香坊区、延寿县、尚志市、通河县、方正县、呼兰区、平房区、五常市、依兰县、宾县、双城区、木兰县、道里区、阿城区、松北区)

海东市(循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、平安区、化隆回族自治县、乐都区、互助土族自治县)  邵阳市(隆回县、绥宁县、新宁县、武冈市、双清区、洞口县、城步苗族自治县、邵东市、北塔区、邵阳县、大祥区、新邵县)

石家庄市(辛集市、元氏县、新华区、长安区、晋州市、无极县、井陉县、栾城区、深泽县、平山县、藁城区、裕华区、赞皇县、赵县、灵寿县、正定县、井陉矿区、高邑县、新乐市、鹿泉区、桥西区、行唐县)

西藏自治区

常德市(武陵区、临澧县、桃源县、津市市、汉寿县、石门县、澧县、安乡县、鼎城区)红河哈尼族彝族自治州(蒙自市、金平苗族瑶族傣族自治县、建水县、个旧市、石屏县、元阳县、河口瑶族自治县、开远市、泸西县、屏边苗族自治县、弥勒市、绿春县、红河县)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)  唐山市(迁安市、路北区、遵化市、丰南区、滦南县、开平区、玉田县、乐亭县、古冶区、迁西县、路南区、曹妃甸区、丰润区、滦州市)

郑州市(登封市、管城回族区、中牟县、二七区、上街区、荥阳市、新郑市、巩义市、金水区、中原区、惠济区、新密市)

常州市(天宁区、溧阳市、钟楼区、武进区、金坛区、新北区)

西安市(新城区、灞桥区、鄠邑区、阎良区、周至县、临潼区、高陵区、碑林区、雁塔区、长安区、未央区、莲湖区、蓝田县)恩施土家族苗族自治州(咸丰县、利川市、宣恩县、巴东县、鹤峰县、来凤县、建始县、恩施市)

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)

双鸭山市(宝山区、岭东区、尖山区、友谊县、饶河县、集贤县、四方台区、宝清县)

鞍山市(千山区、铁西区、海城市、立山区、铁东区、岫岩满族自治县、台安县)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

广州市(花都区、荔湾区、海珠区、天河区、从化区、增城区、黄埔区、南沙区、白云区、越秀区、番禺区)

重庆市(南川区、沙坪坝区、大渡口区、江津区、巴南区、涪陵区、开州区、渝北区、大足区、合川区、黔江区、石柱土家族自治县、九龙坡区、荣昌区、北碚区、垫江县、渝中区、巫山县、秀山土家族苗族自治县、彭水苗族土家族自治县、奉节县、酉阳土家族苗族自治县、南岸区、万州区、江北区、忠县、城口县、璧山区、巫溪县、梁平区、武隆区、长寿区、云阳县、丰都县、铜梁区、綦江区、永川区、潼南区)

青岛市(黄岛区、城阳区、即墨区、平度市、李沧区、市北区、崂山区、市南区、胶州市、莱西市)

齐齐哈尔市(依安县、昂昂溪区、拜泉县、铁锋区、龙江县、甘南县、富拉尔基区、龙沙区、克山县、梅里斯达斡尔族区、克东县、富裕县、泰来县、建华区、讷河市、碾子山区)

毕节市(大方县、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、纳雍县、七星关区、织金县、赫章县、黔西市)

汕头市(潮南区、龙湖区、金平区、澄海区、南澳县、濠江区、潮阳区)

雅安市(荥经县、芦山县、雨城区、宝兴县、石棉县、名山区、天全县、汉源县)

玉林市(陆川县、福绵区、北流市、玉州区、兴业县、容县、博白县)

银川市(金凤区、灵武市、贺兰县、永宁县、西夏区、兴庆区)

南宁市(上林县、青秀区、武鸣区、横州市、隆安县、西乡塘区、马山县、江南区、良庆区、宾阳县、兴宁区、邕宁区)

徐州市(沛县、睢宁县、新沂市、泉山区、铜山区、丰县、鼓楼区、邳州市、云龙区、贾汪区)

广元市(朝天区、昭化区、利州区、剑阁县、旺苍县、苍溪县、青川县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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