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眉山市(丹棱县、东坡区、仁寿县、青神县、彭山区、洪雅县)

酒泉市(肃州区、敦煌市、瓜州县、金塔县、肃北蒙古族自治县、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、尖扎县、泽库县)

泉州市(南安市、安溪县、石狮市、永春县、泉港区、惠安县、洛江区、晋江市、丰泽区、金门县、鲤城区、德化县)  呼和浩特市(和林格尔县、新城区、土默特左旗、托克托县、赛罕区、玉泉区、回民区、武川县、清水河县)

鹤壁市(淇滨区、浚县、鹤山区、山城区、淇县)

扬州市(高邮市、宝应县、仪征市、广陵区、江都区、邗江区)

厦门市(湖里区、思明区、翔安区、海沧区、同安区、集美区)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、芒市、瑞丽市、盈江县、陇川县)  双鸭山市(饶河县、尖山区、四方台区、集贤县、宝清县、宝山区、岭东区、友谊县)

蚌埠市(五河县、怀远县、龙子湖区、固镇县、淮上区、禹会区、蚌山区)

长春市(南关区、农安县、朝阳区、双阳区、榆树市、宽城区、九台区、德惠市、绿园区、二道区、公主岭市)

临沧市(镇康县、永德县、云县、耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、凤庆县、沧源佤族自治县、临翔区)

天水市(秦安县、清水县、麦积区、秦州区、武山县、甘谷县、张家川回族自治县)

遂宁市(大英县、船山区、射洪市、安居区、蓬溪县)

河池市(都安瑶族自治县、环江毛南族自治县、宜州区、罗城仫佬族自治县、巴马瑶族自治县、天峨县、东兰县、大化瑶族自治县、南丹县、金城江区、凤山县)

本溪市(本溪满族自治县、溪湖区、南芬区、平山区、明山区、桓仁满族自治县)

吴忠市(同心县、红寺堡区、利通区、青铜峡市、盐池县)

贵阳市(白云区、开阳县、观山湖区、花溪区、清镇市、息烽县、乌当区、修文县、南明区、云岩区)

宁德市(寿宁县、福鼎市、柘荣县、周宁县、屏南县、霞浦县、福安市、蕉城区、古田县)

焦作市(温县、修武县、沁阳市、武陟县、博爱县、马村区、孟州市、山阳区、中站区、解放区)

大同市(广灵县、平城区、天镇县、新荣区、阳高县、云冈区、云州区、浑源县、灵丘县、左云县)

洛阳市(新安县、宜阳县、瀍河回族区、嵩县、孟津区、伊川县、偃师区、西工区、涧西区、汝阳县、栾川县、洛龙区、洛宁县、老城区)

宣城市(泾县、旌德县、郎溪县、绩溪县、宣州区、广德市、宁国市)

威海市(文登区、乳山市、环翠区、荣成市)

福州市(罗源县、长乐区、福清市、平潭县、马尾区、晋安区、闽清县、永泰县、连江县、仓山区、台江区、鼓楼区、闽侯县)

内蒙古自治区

三明市(三元区、宁化县、尤溪县、沙县区、永安市、明溪县、将乐县、大田县、清流县、泰宁县、建宁县)

喀什地区(喀什市、叶城县、麦盖提县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县、伽师县、疏附县、英吉沙县、泽普县、莎车县、疏勒县、巴楚县)

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三沙市(南沙区、西沙区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、阿图什市、乌恰县、阿合奇县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

宿州市(萧县、泗县、埇桥区、灵璧县、砀山县)  延安市(延长县、子长市、宜川县、洛川县、延川县、黄陵县、志丹县、吴起县、富县、甘泉县、黄龙县、宝塔区、安塞区)

九江市(浔阳区、湖口县、德安县、濂溪区、永修县、瑞昌市、柴桑区、修水县、彭泽县、武宁县、都昌县、共青城市、庐山市)

哈尔滨市(巴彦县、延寿县、双城区、尚志市、道里区、木兰县、宾县、呼兰区、平房区、五常市、阿城区、道外区、依兰县、方正县、松北区、香坊区、南岗区、通河县)

襄阳市(襄城区、宜城市、保康县、襄州区、老河口市、枣阳市、南漳县、樊城区、谷城县)长治市(壶关县、武乡县、沁县、襄垣县、长子县、平顺县、潞城区、上党区、沁源县、黎城县、屯留区、潞州区)

孝感市(云梦县、安陆市、大悟县、汉川市、孝南区、孝昌县、应城市)  新疆维吾尔自治区

达州市(开江县、渠县、宣汉县、万源市、通川区、达川区、大竹县)

抚州市(黎川县、乐安县、南丰县、南城县、广昌县、崇仁县、临川区、资溪县、金溪县、宜黄县、东乡区)

海北藏族自治州(门源回族自治县、刚察县、祁连县、海晏县)海西蒙古族藏族自治州(天峻县、乌兰县、格尔木市、茫崖市、德令哈市、都兰县)

白城市(洮南市、洮北区、大安市、镇赉县、通榆县)

张掖市(民乐县、临泽县、山丹县、高台县、肃南裕固族自治县、甘州区)

柳州市(鹿寨县、三江侗族自治县、柳南区、柳江区、融安县、城中区、融水苗族自治县、鱼峰区、柳北区、柳城县)

南平市(建瓯市、建阳区、浦城县、松溪县、顺昌县、武夷山市、邵武市、政和县、光泽县、延平区)

清远市(佛冈县、清新区、清城区、阳山县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、英德市、连州市)

广安市(广安区、华蓥市、武胜县、岳池县、邻水县、前锋区)

来宾市(武宣县、兴宾区、金秀瑶族自治县、合山市、忻城县、象州县)

铜仁市(石阡县、松桃苗族自治县、江口县、德江县、万山区、碧江区、思南县、印江土家族苗族自治县、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县)

南宁市(宾阳县、隆安县、武鸣区、上林县、江南区、马山县、良庆区、兴宁区、青秀区、邕宁区、横州市、西乡塘区)

绥化市(庆安县、肇东市、青冈县、兰西县、明水县、绥棱县、海伦市、望奎县、安达市、北林区)

西藏自治区

黄山市(黟县、徽州区、歙县、屯溪区、休宁县、黄山区、祁门县)

张家口市(桥西区、宣化区、怀安县、涿鹿县、尚义县、张北县、蔚县、崇礼区、桥东区、康保县、万全区、怀来县、沽源县、赤城县、阳原县、下花园区)

广西壮族自治区

恩施土家族苗族自治州(巴东县、建始县、恩施市、来凤县、鹤峰县、宣恩县、利川市、咸丰县)

玉林市(福绵区、博白县、容县、兴业县、玉州区、北流市、陆川县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。