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淮北市(相山区、濉溪县、烈山区、杜集区)

石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)

烟台市(牟平区、龙口市、莱州市、芝罘区、蓬莱区、栖霞市、海阳市、莱山区、福山区、莱阳市、招远市)

贵港市(覃塘区、桂平市、港南区、平南县、港北区)  永州市(冷水滩区、祁阳市、东安县、江华瑶族自治县、双牌县、道县、蓝山县、新田县、零陵区、宁远县、江永县)

玉树藏族自治州(囊谦县、玉树市、称多县、曲麻莱县、杂多县、治多县)

沧州市(盐山县、孟村回族自治县、青县、沧县、肃宁县、海兴县、东光县、运河区、新华区、泊头市、吴桥县、南皮县、任丘市、黄骅市、献县、河间市)

贵阳市(开阳县、息烽县、南明区、清镇市、花溪区、云岩区、乌当区、修文县、白云区、观山湖区)白山市(浑江区、靖宇县、临江市、抚松县、江源区、长白朝鲜族自治县)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)  楚雄彝族自治州(大姚县、姚安县、双柏县、牟定县、楚雄市、永仁县、南华县、元谋县、禄丰市、武定县)

阿勒泰地区(富蕴县、福海县、吉木乃县、青河县、阿勒泰市、哈巴河县、布尔津县)

攀枝花市(仁和区、盐边县、东区、西区、米易县)

梧州市(龙圩区、岑溪市、长洲区、藤县、蒙山县、苍梧县、万秀区)

巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特中旗、磴口县、乌拉特前旗、临河区、五原县、乌拉特后旗)

云浮市(新兴县、郁南县、云安区、罗定市、云城区)

固原市(原州区、泾源县、彭阳县、西吉县、隆德县)

贺州市(昭平县、八步区、富川瑶族自治县、平桂区、钟山县)

盘锦市(盘山县、兴隆台区、大洼区、双台子区)

绵阳市(安州区、平武县、江油市、北川羌族自治县、涪城区、游仙区、梓潼县、三台县、盐亭县)

天津市(武清区、红桥区、东丽区、和平区、南开区、津南区、河东区、西青区、蓟州区、河西区、滨海新区、宝坻区、宁河区、河北区、北辰区、静海区)

榆林市(绥德县、榆阳区、横山区、定边县、靖边县、府谷县、清涧县、子洲县、米脂县、神木市、吴堡县、佳县)

天水市(张家川回族自治县、秦州区、秦安县、甘谷县、武山县、清水县、麦积区)

益阳市(桃江县、沅江市、赫山区、资阳区、南县、安化县)

东营市(垦利区、东营区、河口区、利津县、广饶县)

南平市(延平区、建阳区、邵武市、浦城县、武夷山市、政和县、顺昌县、光泽县、建瓯市、松溪县)

镇江市(扬中市、润州区、京口区、句容市、丹徒区、丹阳市)

宁夏回族自治区

平顶山市(新华区、湛河区、舞钢市、叶县、郏县、宝丰县、鲁山县、石龙区、卫东区、汝州市)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县)

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桂林市(雁山区、永福县、七星区、象山区、灵川县、临桂区、兴安县、龙胜各族自治县、全州县、平乐县、恭城瑶族自治县、资源县、荔浦市、叠彩区、灌阳县、阳朔县、秀峰区)

河源市(紫金县、连平县、源城区、东源县、龙川县、和平县)

晋中市(灵石县、榆社县、昔阳县、榆次区、平遥县、寿阳县、祁县、太谷区、和顺县、左权县、介休市)

三亚市(吉阳区、海棠区、天涯区、崖州区)  西安市(鄠邑区、碑林区、蓝田县、长安区、雁塔区、新城区、周至县、莲湖区、临潼区、灞桥区、阎良区、未央区、高陵区)

三明市(三元区、清流县、尤溪县、泰宁县、建宁县、明溪县、大田县、宁化县、沙县区、永安市、将乐县)

吉林市(丰满区、龙潭区、舒兰市、磐石市、蛟河市、船营区、桦甸市、昌邑区、永吉县)

本溪市(桓仁满族自治县、明山区、溪湖区、南芬区、本溪满族自治县、平山区)周口市(扶沟县、川汇区、太康县、淮阳区、项城市、鹿邑县、沈丘县、西华县、商水县、郸城县)

莆田市(荔城区、涵江区、仙游县、城厢区、秀屿区)  保山市(龙陵县、腾冲市、隆阳区、施甸县、昌宁县)

佛山市(禅城区、南海区、三水区、高明区、顺德区)

青岛市(即墨区、市南区、李沧区、胶州市、城阳区、市北区、平度市、崂山区、莱西市、黄岛区)

德州市(德城区、禹城市、陵城区、武城县、宁津县、平原县、乐陵市、夏津县、临邑县、齐河县、庆云县)抚顺市(顺城区、望花区、清原满族自治县、抚顺县、新宾满族自治县、新抚区、东洲区)

济南市(市中区、莱芜区、历城区、历下区、平阴县、钢城区、槐荫区、长清区、章丘区、济阳区、天桥区、商河县)

运城市(夏县、河津市、临猗县、平陆县、永济市、绛县、新绛县、稷山县、垣曲县、芮城县、盐湖区、闻喜县、万荣县)

宝鸡市(渭滨区、岐山县、陇县、太白县、凤县、凤翔区、陈仓区、麟游县、千阳县、扶风县、金台区、眉县)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、瓮安县、独山县、长顺县、荔波县、贵定县、福泉市、都匀市、龙里县、惠水县、平塘县、三都水族自治县)

晋城市(泽州县、沁水县、高平市、阳城县、城区、陵川县)

儋州市

茂名市(电白区、化州市、茂南区、信宜市、高州市)

驻马店市(平舆县、新蔡县、驿城区、汝南县、确山县、泌阳县、遂平县、西平县、正阳县、上蔡县)

松原市(乾安县、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、长岭县)

邢台市(任泽区、平乡县、南宫市、隆尧县、襄都区、巨鹿县、沙河市、威县、内丘县、信都区、南和区、临西县、新河县、临城县、广宗县、宁晋县、清河县、柏乡县)

汕尾市(海丰县、陆丰市、城区、陆河县)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

柳州市(融安县、鱼峰区、柳城县、城中区、柳江区、柳南区、融水苗族自治县、柳北区、鹿寨县、三江侗族自治县)

衡阳市(石鼓区、蒸湘区、衡阳县、雁峰区、衡南县、耒阳市、珠晖区、常宁市、衡东县、祁东县、南岳区、衡山县)

菏泽市(东明县、成武县、定陶区、郓城县、巨野县、牡丹区、曹县、单县、鄄城县)

巴中市(南江县、恩阳区、通江县、平昌县、巴州区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。