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平顶山市(卫东区、湛河区、舞钢市、宝丰县、新华区、汝州市、石龙区、鲁山县、郏县、叶县)

周口市(太康县、西华县、商水县、鹿邑县、项城市、郸城县、川汇区、沈丘县、淮阳区、扶沟县)

秦皇岛市(昌黎县、北戴河区、海港区、卢龙县、抚宁区、山海关区、青龙满族自治县)

苏州市(吴江区、相城区、太仓市、姑苏区、虎丘区、常熟市、昆山市、张家港市、吴中区)  蚌埠市(五河县、蚌山区、固镇县、怀远县、禹会区、淮上区、龙子湖区)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

楚雄彝族自治州(南华县、双柏县、大姚县、姚安县、永仁县、禄丰市、牟定县、元谋县、楚雄市、武定县)

龙岩市(武平县、上杭县、永定区、漳平市、长汀县、新罗区、连城县)

武威市(民勤县、古浪县、凉州区、天祝藏族自治县)  西安市(雁塔区、未央区、阎良区、灞桥区、莲湖区、周至县、蓝田县、临潼区、碑林区、高陵区、鄠邑区、新城区、长安区)

平凉市(灵台县、泾川县、崇信县、静宁县、崆峒区、华亭市、庄浪县)

喀什地区(英吉沙县、疏附县、泽普县、疏勒县、喀什市、巴楚县、麦盖提县、伽师县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县、叶城县、莎车县)

曲靖市(陆良县、会泽县、马龙区、罗平县、富源县、麒麟区、宣威市、沾益区、师宗县)

宿州市(萧县、埇桥区、灵璧县、砀山县、泗县)

海东市(乐都区、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、化隆回族自治县、平安区、民和回族土族自治县)

伊犁哈萨克自治州(尼勒克县、新源县、巩留县、伊宁市、霍尔果斯市、伊宁县、察布查尔锡伯自治县、霍城县、奎屯市、昭苏县、特克斯县)

张家界市(永定区、桑植县、慈利县、武陵源区)

梧州市(长洲区、龙圩区、苍梧县、藤县、岑溪市、蒙山县、万秀区)

赤峰市(松山区、巴林左旗、元宝山区、林西县、克什克腾旗、敖汉旗、喀喇沁旗、巴林右旗、红山区、宁城县、阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗)

绵阳市(梓潼县、北川羌族自治县、平武县、游仙区、安州区、盐亭县、三台县、涪城区、江油市)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

锡林郭勒盟(多伦县、锡林浩特市、苏尼特左旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、太仆寺旗、正蓝旗、二连浩特市、西乌珠穆沁旗、东乌珠穆沁旗、镶黄旗、正镶白旗)

厦门市(集美区、海沧区、思明区、湖里区、翔安区、同安区)

晋中市(榆社县、灵石县、平遥县、昔阳县、太谷区、祁县、寿阳县、榆次区、左权县、和顺县、介休市)

南阳市(唐河县、西峡县、社旗县、内乡县、新野县、镇平县、宛城区、卧龙区、淅川县、南召县、桐柏县、方城县、邓州市)

贵阳市(白云区、清镇市、花溪区、观山湖区、南明区、开阳县、乌当区、云岩区、修文县、息烽县)

内江市(市中区、资中县、隆昌市、威远县、东兴区)

包头市(昆都仑区、九原区、土默特右旗、石拐区、白云鄂博矿区、固阳县、东河区、青山区、达尔罕茂明安联合旗)

济宁市(兖州区、泗水县、邹城市、曲阜市、梁山县、鱼台县、任城区、嘉祥县、金乡县、微山县、汶上县)

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巴中市(巴州区、平昌县、南江县、通江县、恩阳区)

河池市(宜州区、金城江区、巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、环江毛南族自治县、南丹县、东兰县、凤山县、天峨县、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县)

辽源市(龙山区、东辽县、东丰县、西安区)

铁岭市(昌图县、开原市、银州区、铁岭县、西丰县、清河区、调兵山市)  六盘水市(六枝特区、水城区、钟山区、盘州市)

文山壮族苗族自治州(文山市、西畴县、广南县、富宁县、马关县、砚山县、麻栗坡县、丘北县)

鞍山市(台安县、铁东区、立山区、千山区、海城市、铁西区、岫岩满族自治县)

天水市(清水县、秦州区、秦安县、武山县、张家川回族自治县、甘谷县、麦积区)黑河市(逊克县、爱辉区、孙吴县、嫩江市、北安市、五大连池市)

昆明市(嵩明县、石林彝族自治县、晋宁区、安宁市、呈贡区、东川区、富民县、宜良县、五华区、西山区、禄劝彝族苗族自治县、寻甸回族彝族自治县、盘龙区、官渡区)  咸阳市(武功县、旬邑县、彬州市、礼泉县、泾阳县、长武县、永寿县、三原县、渭城区、杨陵区、淳化县、乾县、秦都区、兴平市)

上饶市(德兴市、万年县、余干县、横峰县、婺源县、玉山县、鄱阳县、铅山县、弋阳县、广信区、广丰区、信州区)

佳木斯市(桦川县、富锦市、同江市、向阳区、桦南县、东风区、汤原县、抚远市、前进区、郊区)

山南市(措美县、曲松县、洛扎县、琼结县、浪卡子县、错那市、加查县、隆子县、乃东区、桑日县、扎囊县、贡嘎县)雅安市(雨城区、荥经县、天全县、名山区、石棉县、汉源县、宝兴县、芦山县)

黔西南布依族苗族自治州(兴仁市、望谟县、安龙县、册亨县、晴隆县、兴义市、贞丰县、普安县)

抚州市(崇仁县、金溪县、乐安县、东乡区、资溪县、南城县、黎川县、宜黄县、南丰县、临川区、广昌县)

阜新市(海州区、细河区、清河门区、彰武县、新邱区、阜新蒙古族自治县、太平区)

海北藏族自治州(海晏县、祁连县、门源回族自治县、刚察县)

揭阳市(惠来县、揭东区、榕城区、普宁市、揭西县)

临沂市(费县、临沭县、兰陵县、莒南县、平邑县、蒙阴县、郯城县、罗庄区、沂水县、河东区、兰山区、沂南县)

枣庄市(山亭区、薛城区、峄城区、滕州市、市中区、台儿庄区)

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吉林市(丰满区、龙潭区、舒兰市、桦甸市、永吉县、昌邑区、船营区、磐石市、蛟河市)

商洛市(镇安县、洛南县、山阳县、商州区、丹凤县、柞水县、商南县)

阳江市(阳东区、江城区、阳西县、阳春市)

儋州市

三门峡市(卢氏县、义马市、湖滨区、渑池县、陕州区、灵宝市)

石河子市(可克达拉市、双河市、铁门关市、阿拉尔市、白杨市、胡杨河市、新星市、北屯市、五家渠市、昆玉市、图木舒克市)

荆州市(洪湖市、石首市、松滋市、公安县、荆州区、江陵县、沙市区、监利市)

汕尾市(海丰县、陆丰市、陆河县、城区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。