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宿迁市(泗洪县、沭阳县、泗阳县、宿城区、宿豫区)

吉安市(吉安县、永新县、井冈山市、吉州区、吉水县、永丰县、万安县、遂川县、青原区、安福县、泰和县、新干县、峡江县)

重庆市(沙坪坝区、铜梁区、开州区、永川区、黔江区、涪陵区、南川区、忠县、秀山土家族苗族自治县、巫山县、江北区、璧山区、长寿区、大渡口区、武隆区、潼南区、巫溪县、梁平区、荣昌区、綦江区、巴南区、江津区、石柱土家族自治县、垫江县、南岸区、渝北区、城口县、北碚区、九龙坡区、丰都县、合川区、万州区、云阳县、酉阳土家族苗族自治县、彭水苗族土家族自治县、大足区、渝中区、奉节县)

吉林市(蛟河市、磐石市、丰满区、舒兰市、船营区、龙潭区、昌邑区、桦甸市、永吉县)  金华市(义乌市、兰溪市、婺城区、东阳市、磐安县、浦江县、金东区、永康市、武义县)

锦州市(凌河区、凌海市、太和区、古塔区、义县、黑山县、北镇市)

佳木斯市(同江市、富锦市、汤原县、抚远市、向阳区、郊区、桦川县、桦南县、东风区、前进区)

海口市(秀英区、琼山区、美兰区、龙华区)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)  绥化市(肇东市、海伦市、北林区、兰西县、绥棱县、明水县、庆安县、望奎县、青冈县、安达市)

桂林市(恭城瑶族自治县、阳朔县、荔浦市、龙胜各族自治县、秀峰区、雁山区、灌阳县、资源县、象山区、临桂区、叠彩区、全州县、兴安县、灵川县、七星区、平乐县、永福县)

乌鲁木齐市(新市区、头屯河区、达坂城区、米东区、沙依巴克区、天山区、水磨沟区、乌鲁木齐县)

新疆维吾尔自治区

大连市(旅顺口区、西岗区、中山区、庄河市、沙河口区、金州区、长海县、瓦房店市、普兰店区、甘井子区)

齐齐哈尔市(铁锋区、昂昂溪区、梅里斯达斡尔族区、泰来县、拜泉县、依安县、甘南县、克东县、富拉尔基区、龙沙区、建华区、讷河市、碾子山区、龙江县、克山县、富裕县)

朔州市(怀仁市、应县、朔城区、平鲁区、山阴县、右玉县)

成都市(双流区、邛崃市、龙泉驿区、青羊区、温江区、锦江区、崇州市、金堂县、蒲江县、新津区、彭州市、武侯区、简阳市、新都区、金牛区、大邑县、都江堰市、成华区、青白江区、郫都区)

温州市(鹿城区、瓯海区、瑞安市、苍南县、洞头区、泰顺县、龙港市、文成县、平阳县、乐清市、龙湾区、永嘉县)

焦作市(山阳区、博爱县、温县、解放区、孟州市、武陟县、中站区、马村区、沁阳市、修武县)

克拉玛依市(克拉玛依区、乌尔禾区、独山子区、白碱滩区)

承德市(滦平县、围场满族蒙古族自治县、平泉市、隆化县、宽城满族自治县、承德县、双滦区、鹰手营子矿区、兴隆县、双桥区、丰宁满族自治县)

仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)

包头市(固阳县、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、土默特右旗、白云鄂博矿区、东河区、青山区、九原区、石拐区)

惠州市(惠阳区、博罗县、惠城区、龙门县、惠东县)

内蒙古自治区

南通市(崇川区、如东县、启东市、海门区、如皋市、海安市、通州区)

遂宁市(射洪市、蓬溪县、船山区、大英县、安居区)

滁州市(全椒县、琅琊区、天长市、南谯区、来安县、定远县、凤阳县、明光市)

盘锦市(大洼区、兴隆台区、双台子区、盘山县)

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咸宁市(崇阳县、通山县、赤壁市、咸安区、通城县、嘉鱼县)

岳阳市(临湘市、湘阴县、君山区、岳阳县、岳阳楼区、云溪区、华容县、平江县、汨罗市)

拉萨市(尼木县、城关区、当雄县、曲水县、林周县、堆龙德庆区、达孜区、墨竹工卡县)

东营市(河口区、广饶县、利津县、东营区、垦利区)  大庆市(肇州县、龙凤区、萨尔图区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、红岗区、林甸县、大同区)

通化市(柳河县、二道江区、通化县、集安市、梅河口市、辉南县、东昌区)

定西市(渭源县、通渭县、安定区、临洮县、岷县、漳县、陇西县)

扬州市(宝应县、邗江区、高邮市、仪征市、广陵区、江都区)果洛藏族自治州(达日县、班玛县、久治县、玛沁县、甘德县、玛多县)

河源市(紫金县、东源县、源城区、龙川县、和平县、连平县)  朝阳市(朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区、凌源市、北票市、龙城区、建平县)

昭通市(大关县、威信县、永善县、盐津县、绥江县、彝良县、昭阳区、巧家县、镇雄县、水富市、鲁甸县)

许昌市(长葛市、建安区、魏都区、禹州市、襄城县、鄢陵县)

黄石市(铁山区、黄石港区、阳新县、大冶市、西塞山区、下陆区)鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

临沂市(河东区、郯城县、费县、沂水县、兰山区、沂南县、莒南县、罗庄区、蒙阴县、兰陵县、平邑县、临沭县)

沈阳市(辽中区、和平区、于洪区、康平县、苏家屯区、浑南区、大东区、法库县、沈北新区、沈河区、铁西区、皇姑区、新民市)

淄博市(淄川区、高青县、张店区、周村区、临淄区、沂源县、桓台县、博山区)

鸡西市(虎林市、恒山区、梨树区、麻山区、滴道区、城子河区、鸡冠区、密山市、鸡东县)

塔城地区(托里县、沙湾市、额敏县、塔城市、裕民县、乌苏市、和布克赛尔蒙古自治县)

濮阳市(南乐县、清丰县、华龙区、范县、台前县、濮阳县)

济源市

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、福泉市、长顺县、惠水县、独山县、瓮安县、三都水族自治县、龙里县、平塘县、贵定县、都匀市、荔波县)

韶关市(乐昌市、新丰县、始兴县、乳源瑶族自治县、仁化县、浈江区、南雄市、翁源县、曲江区、武江区)

伊犁哈萨克自治州(察布查尔锡伯自治县、奎屯市、新源县、昭苏县、霍尔果斯市、尼勒克县、伊宁县、巩留县、特克斯县、伊宁市、霍城县)

秦皇岛市(海港区、青龙满族自治县、卢龙县、抚宁区、山海关区、昌黎县、北戴河区)

汕头市(龙湖区、金平区、潮阳区、濠江区、澄海区、南澳县、潮南区)

襄阳市(宜城市、南漳县、襄城区、保康县、襄州区、谷城县、樊城区、枣阳市、老河口市)

五指山市(临高县、乐东黎族自治县、琼海市、万宁市、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、东方市、保亭黎族苗族自治县、文昌市、白沙黎族自治县、昌江黎族自治县、定安县、澄迈县)

长沙市(雨花区、浏阳市、芙蓉区、开福区、天心区、望城区、长沙县、岳麓区、宁乡市)

黔东南苗族侗族自治州(黎平县、凯里市、台江县、施秉县、麻江县、从江县、榕江县、锦屏县、三穗县、雷山县、镇远县、丹寨县、天柱县、黄平县、岑巩县、剑河县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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