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邯郸市(邯山区、复兴区、魏县、武安市、鸡泽县、丛台区、大名县、临漳县、涉县、磁县、曲周县、邱县、成安县、峰峰矿区、永年区、馆陶县、广平县、肥乡区)

海北藏族自治州(祁连县、海晏县、刚察县、门源回族自治县)

柳州市(融安县、融水苗族自治县、三江侗族自治县、柳北区、鱼峰区、柳江区、柳城县、城中区、柳南区、鹿寨县)

云浮市(罗定市、郁南县、云安区、新兴县、云城区)  包头市(青山区、九原区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、东河区、土默特右旗、白云鄂博矿区、昆都仑区、固阳县)

大庆市(肇州县、大同区、红岗区、让胡路区、萨尔图区、林甸县、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区)

安阳市(林州市、北关区、内黄县、安阳县、滑县、文峰区、殷都区、龙安区、汤阴县)

白山市(江源区、长白朝鲜族自治县、浑江区、抚松县、临江市、靖宇县)固原市(原州区、西吉县、彭阳县、隆德县、泾源县)

亳州市(涡阳县、蒙城县、利辛县、谯城区)  贺州市(平桂区、富川瑶族自治县、八步区、钟山县、昭平县)

铜川市(耀州区、王益区、宜君县、印台区)

洛阳市(孟津区、嵩县、瀍河回族区、西工区、新安县、宜阳县、洛龙区、伊川县、老城区、洛宁县、栾川县、涧西区、偃师区、汝阳县)

阜阳市(太和县、颍东区、临泉县、颍上县、阜南县、颍州区、界首市、颍泉区)

临汾市(曲沃县、尧都区、永和县、大宁县、古县、蒲县、吉县、襄汾县、安泽县、侯马市、乡宁县、浮山县、霍州市、隰县、洪洞县、汾西县、翼城县)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

岳阳市(平江县、华容县、岳阳县、君山区、汨罗市、临湘市、云溪区、湘阴县、岳阳楼区)

广安市(前锋区、武胜县、邻水县、岳池县、华蓥市、广安区)

永州市(江永县、蓝山县、双牌县、江华瑶族自治县、道县、宁远县、祁阳市、新田县、冷水滩区、东安县、零陵区)

运城市(稷山县、芮城县、临猗县、永济市、河津市、平陆县、新绛县、垣曲县、万荣县、绛县、闻喜县、盐湖区、夏县)

沈阳市(大东区、新民市、于洪区、辽中区、和平区、苏家屯区、铁西区、法库县、皇姑区、浑南区、沈河区、沈北新区、康平县)

桂林市(荔浦市、恭城瑶族自治县、永福县、阳朔县、兴安县、象山区、灵川县、叠彩区、灌阳县、雁山区、秀峰区、平乐县、七星区、龙胜各族自治县、临桂区、全州县、资源县)

辽源市(西安区、龙山区、东丰县、东辽县)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

眉山市(仁寿县、东坡区、洪雅县、丹棱县、彭山区、青神县)

十堰市(丹江口市、竹山县、茅箭区、郧西县、竹溪县、郧阳区、张湾区、房县)

昌都市(八宿县、察雅县、边坝县、贡觉县、江达县、类乌齐县、洛隆县、丁青县、卡若区、左贡县、芒康县)

盘锦市(双台子区、大洼区、兴隆台区、盘山县)

淮安市(盱眙县、涟水县、金湖县、淮安区、清江浦区、洪泽区、淮阴区)

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东营市(河口区、垦利区、东营区、广饶县、利津县)

和田地区(于田县、和田县、洛浦县、民丰县、墨玉县、皮山县、和田市、策勒县)

铁岭市(铁岭县、银州区、西丰县、昌图县、调兵山市、开原市、清河区)

大同市(浑源县、天镇县、新荣区、云冈区、广灵县、阳高县、左云县、灵丘县、云州区、平城区)  许昌市(鄢陵县、禹州市、魏都区、长葛市、襄城县、建安区)

东莞市

北京市(平谷区、通州区、朝阳区、怀柔区、顺义区、西城区、丰台区、东城区、海淀区、门头沟区、昌平区、密云区、延庆区、大兴区、房山区、石景山区)

阿里地区(革吉县、日土县、普兰县、改则县、札达县、措勤县、噶尔县)迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、乌恰县、阿克陶县)  泰州市(泰兴市、海陵区、兴化市、高港区、靖江市、姜堰区)

南宁市(马山县、横州市、兴宁区、隆安县、上林县、良庆区、西乡塘区、江南区、青秀区、邕宁区、武鸣区、宾阳县)

伊犁哈萨克自治州(奎屯市、霍尔果斯市、特克斯县、昭苏县、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、巩留县、霍城县、伊宁县、尼勒克县、新源县)

潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)莆田市(秀屿区、荔城区、涵江区、城厢区、仙游县)

红河哈尼族彝族自治州(蒙自市、弥勒市、建水县、开远市、泸西县、元阳县、河口瑶族自治县、石屏县、个旧市、绿春县、屏边苗族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、红河县)

营口市(大石桥市、鲅鱼圈区、站前区、西市区、老边区、盖州市)

台州市(黄岩区、仙居县、临海市、路桥区、玉环市、三门县、天台县、椒江区、温岭市)

宿迁市(宿城区、宿豫区、泗洪县、沭阳县、泗阳县)

赤峰市(巴林右旗、克什克腾旗、敖汉旗、巴林左旗、阿鲁科尔沁旗、喀喇沁旗、宁城县、翁牛特旗、红山区、松山区、林西县、元宝山区)

长春市(榆树市、德惠市、九台区、农安县、绿园区、宽城区、二道区、南关区、双阳区、朝阳区、公主岭市)

林芝市(米林市、巴宜区、工布江达县、墨脱县、朗县、波密县、察隅县)

丽江市(古城区、华坪县、玉龙纳西族自治县、永胜县、宁蒗彝族自治县)

商洛市(丹凤县、山阳县、商州区、柞水县、镇安县、洛南县、商南县)

玉溪市(江川区、通海县、红塔区、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县、新平彝族傣族自治县、华宁县、澄江市)

镇江市(丹阳市、丹徒区、润州区、扬中市、京口区、句容市)

天津市(和平区、津南区、河北区、北辰区、西青区、武清区、东丽区、河西区、静海区、滨海新区、红桥区、蓟州区、宝坻区、宁河区、南开区、河东区)

贵港市(桂平市、港北区、平南县、覃塘区、港南区)

日喀则市(江孜县、岗巴县、仲巴县、聂拉木县、仁布县、白朗县、康马县、萨迦县、昂仁县、南木林县、谢通门县、吉隆县、萨嘎县、拉孜县、桑珠孜区、定日县、亚东县、定结县)

邵阳市(隆回县、洞口县、邵阳县、城步苗族自治县、邵东市、大祥区、绥宁县、新邵县、双清区、武冈市、北塔区、新宁县)

成都市(大邑县、郫都区、金堂县、邛崃市、新都区、温江区、彭州市、新津区、锦江区、武侯区、金牛区、都江堰市、成华区、蒲江县、青白江区、青羊区、双流区、简阳市、龙泉驿区、崇州市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。