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全国服务区域：
榆林市(神木市、横山区、佳县、靖边县、绥德县、榆阳区、府谷县、吴堡县、清涧县、米脂县、定边县、子洲县)
宣城市(郎溪县、宣州区、泾县、旌德县、宁国市、绩溪县、广德市)
泉州市(泉港区、永春县、鲤城区、南安市、洛江区、金门县、丰泽区、惠安县、安溪县、德化县、晋江市、石狮市)
赤峰市(林西县、敖汉旗、翁牛特旗、宁城县、松山区、元宝山区、红山区、阿鲁科尔沁旗、克什克腾旗、巴林右旗、喀喇沁旗、巴林左旗)
广元市(利州区、昭化区、朝天区、苍溪县、旺苍县、剑阁县、青川县)
白山市(江源区、浑江区、靖宇县、临江市、抚松县、长白朝鲜族自治县)
绵阳市(涪城区、梓潼县、三台县、平武县、江油市、游仙区、安州区、盐亭县、北川羌族自治县)
上海市(宝山区、普陀区、杨浦区、奉贤区、嘉定区、虹口区、金山区、青浦区、闵行区、松江区、浦东新区、徐汇区、静安区、崇明区、黄浦区、长宁区)
泰州市(兴化市、海陵区、姜堰区、高港区、靖江市、泰兴市)
石家庄市(晋州市、井陉矿区、行唐县、赵县、元氏县、赞皇县、长安区、无极县、辛集市、桥西区、藁城区、正定县、高邑县、井陉县、鹿泉区、栾城区、新乐市、平山县、深泽县、新华区、灵寿县、裕华区)
通化市(二道江区、梅河口市、通化县、东昌区、辉南县、柳河县、集安市)
阜阳市(颍泉区、阜南县、临泉县、颍上县、颍东区、界首市、太和县、颍州区)
包头市(昆都仑区、固阳县、白云鄂博矿区、石拐区、青山区、土默特右旗、九原区、东河区、达尔罕茂明安联合旗)
铁岭市(开原市、西丰县、银州区、昌图县、调兵山市、清河区、铁岭县)
益阳市(资阳区、安化县、沅江市、南县、赫山区、桃江县)
兰州市(城关区、七里河区、榆中县、西固区、安宁区、永登县、红古区、皋兰县)
萍乡市(芦溪县、湘东区、上栗县、莲花县、安源区)
秦皇岛市(抚宁区、山海关区、昌黎县、卢龙县、北戴河区、海港区、青龙满族自治县)
普洱市(澜沧拉祜族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)
郴州市(安仁县、嘉禾县、桂阳县、苏仙区、资兴市、永兴县、北湖区、桂东县、汝城县、宜章县、临武县)
桂林市(秀峰区、叠彩区、兴安县、平乐县、临桂区、阳朔县、荔浦市、雁山区、永福县、全州县、龙胜各族自治县、资源县、象山区、七星区、灵川县、灌阳县、恭城瑶族自治县)
阿坝藏族羌族自治州(金川县、阿坝县、松潘县、小金县、壤塘县、红原县、黑水县、汶川县、理县、九寨沟县、茂县、若尔盖县、马尔康市)
吴忠市(利通区、青铜峡市、同心县、盐池县、红寺堡区)
沈阳市(皇姑区、铁西区、大东区、浑南区、苏家屯区、沈北新区、辽中区、新民市、和平区、康平县、沈河区、法库县、于洪区)
蚌埠市(蚌山区、固镇县、怀远县、龙子湖区、淮上区、五河县、禹会区)
鞍山市(千山区、立山区、岫岩满族自治县、铁西区、台安县、铁东区、海城市)
贺州市(富川瑶族自治县、昭平县、八步区、平桂区、钟山县)
大同市(灵丘县、左云县、云州区、天镇县、新荣区、阳高县、浑源县、广灵县、平城区、云冈区)
咸宁市(通城县、崇阳县、咸安区、通山县、嘉鱼县、赤壁市)
扬州市(高邮市、邗江区、宝应县、仪征市、广陵区、江都区)
襄阳市(襄城区、谷城县、枣阳市、宜城市、襄州区、保康县、樊城区、南漳县、老河口市)
温州市(泰顺县、苍南县、龙港市、龙湾区、洞头区、瑞安市、鹿城区、乐清市、文成县、瓯海区、永嘉县、平阳县)
潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)
海口市(美兰区、秀英区、琼山区、龙华区)
孝感市(汉川市、孝昌县、云梦县、安陆市、应城市、大悟县、孝南区)
宜宾市(珙县、长宁县、翠屏区、叙州区、高县、兴文县、筠连县、南溪区、屏山县、江安县)
那曲市(安多县、申扎县、班戈县、巴青县、双湖县、比如县、索县、尼玛县、色尼区、聂荣县、嘉黎县)
德阳市(广汉市、绵竹市、什邡市、中江县、旌阳区、罗江区)
渭南市(华阴市、白水县、蒲城县、澄城县、华州区、大荔县、临渭区、韩城市、富平县、合阳县、潼关县)
柳州市(柳江区、融水苗族自治县、柳城县、柳北区、融安县、鱼峰区、城中区、三江侗族自治县、鹿寨县、柳南区)
乐山市(井研县、市中区、马边彝族自治县、夹江县、五通桥区、峨边彝族自治县、沙湾区、沐川县、峨眉山市、犍为县、金口河区)
五指山市(澄迈县、临高县、昌江黎族自治县、屯昌县、乐东黎族自治县、万宁市、东方市、保亭黎族苗族自治县、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、琼海市、白沙黎族自治县、定安县、文昌市)
眉山市(彭山区、仁寿县、东坡区、丹棱县、青神县、洪雅县)
安顺市(西秀区、关岭布依族苗族自治县、普定县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、平坝区)
福州市(晋安区、马尾区、长乐区、仓山区、闽侯县、闽清县、罗源县、平潭县、福清市、台江区、永泰县、鼓楼区、连江县)
西安市(长安区、雁塔区、鄠邑区、阎良区、未央区、灞桥区、碑林区、周至县、莲湖区、蓝田县、新城区、高陵区、临潼区)
哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)
汕尾市(陆河县、城区、陆丰市、海丰县)
林芝市(工布江达县、墨脱县、朗县、察隅县、米林市、波密县、巴宜区)
周口市(川汇区、鹿邑县、沈丘县、商水县、西华县、淮阳区、扶沟县、太康县、项城市、郸城县)
延边朝鲜族自治州(敦化市、安图县、龙井市、珲春市、汪清县、延吉市、和龙市、图们市)
临沂市(沂南县、兰山区、郯城县、莒南县、临沭县、河东区、兰陵县、平邑县、沂水县、蒙阴县、费县、罗庄区)
阿里地区(日土县、普兰县、札达县、噶尔县、措勤县、革吉县、改则县)
十堰市(茅箭区、郧阳区、房县、竹山县、丹江口市、竹溪县、郧西县、张湾区)
保定市(涞源县、容城县、高碑店市、涞水县、雄县、竞秀区、阜平县、涿州市、定州市、徐水区、安新县、高阳县、唐县、曲阳县、安国市、莲池区、蠡县、望都县、顺平县、清苑区、博野县、易县、定兴县、满城区)
绥化市(兰西县、海伦市、庆安县、明水县、安达市、北林区、肇东市、青冈县、绥棱县、望奎县)
广西壮族自治区
长治市(沁源县、沁县、潞城区、襄垣县、屯留区、壶关县、潞州区、上党区、黎城县、长子县、武乡县、平顺县)
克拉玛依市(独山子区、乌尔禾区、白碱滩区、克拉玛依区)
新疆维吾尔自治区
淮南市(八公山区、田家庵区、寿县、凤台县、潘集区、大通区、谢家集区)
松原市(乾安县、宁江区、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县)
临汾市(大宁县、洪洞县、汾西县、蒲县、霍州市、安泽县、侯马市、吉县、翼城县、襄汾县、古县、浮山县、尧都区、永和县、曲沃县、隰县、乡宁县)
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岳阳市(平江县、汨罗市、君山区、岳阳楼区、云溪区、湘阴县、岳阳县、临湘市、华容县)
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河池市(天峨县、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、巴马瑶族自治县、凤山县、金城江区、环江毛南族自治县、南丹县、东兰县、宜州区、罗城仫佬族自治县)
九江市(柴桑区、瑞昌市、浔阳区、湖口县、庐山市、修水县、武宁县、永修县、濂溪区、共青城市、彭泽县、德安县、都昌县)
南京市(秦淮区、高淳区、六合区、溧水区、鼓楼区、雨花台区、栖霞区、玄武区、江宁区、建邺区、浦口区)
沧州市(青县、新华区、任丘市、海兴县、黄骅市、运河区、吴桥县、河间市、盐山县、泊头市、南皮县、东光县、肃宁县、沧县、献县、孟村回族自治县)
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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