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常州市(钟楼区、新北区、溧阳市、天宁区、武进区、金坛区)
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盐城市(射阳县、阜宁县、建湖县、亭湖区、大丰区、东台市、响水县、滨海县、盐都区)
三门峡市(渑池县、湖滨区、义马市、卢氏县、陕州区、灵宝市)
庆阳市(西峰区、镇原县、庆城县、正宁县、宁县、合水县、华池县、环县)
扬州市(宝应县、高邮市、江都区、广陵区、仪征市、邗江区)
汕尾市(城区、海丰县、陆丰市、陆河县)
石河子市(北屯市、阿拉尔市、可克达拉市、铁门关市、五家渠市、双河市、胡杨河市、新星市、昆玉市、图木舒克市、白杨市)
温州市(鹿城区、瑞安市、乐清市、龙港市、瓯海区、泰顺县、永嘉县、洞头区、苍南县、文成县、平阳县、龙湾区)
石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)
株洲市(石峰区、荷塘区、醴陵市、渌口区、芦淞区、天元区、茶陵县、攸县、炎陵县)
济宁市(邹城市、嘉祥县、汶上县、兖州区、金乡县、梁山县、曲阜市、微山县、泗水县、鱼台县、任城区)
毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、黔西市、赫章县、织金县、纳雍县、大方县、七星关区)
和田地区(和田县、策勒县、皮山县、墨玉县、和田市、民丰县、洛浦县、于田县)
萍乡市(安源区、莲花县、芦溪县、上栗县、湘东区)
鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)
巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特后旗、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特中旗、临河区、五原县)
张家界市(武陵源区、桑植县、慈利县、永定区)
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聊城市(冠县、阳谷县、莘县、高唐县、东阿县、茌平区、临清市、东昌府区)
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白银市(白银区、平川区、景泰县、会宁县、靖远县)
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北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)
焦作市(解放区、武陟县、博爱县、修武县、山阳区、中站区、孟州市、温县、沁阳市、马村区)
遂宁市(安居区、船山区、大英县、蓬溪县、射洪市)
河池市(巴马瑶族自治县、凤山县、宜州区、金城江区、都安瑶族自治县、南丹县、罗城仫佬族自治县、天峨县、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、东兰县)
南宁市(良庆区、青秀区、马山县、西乡塘区、江南区、兴宁区、宾阳县、邕宁区、上林县、武鸣区、隆安县、横州市)
徐州市(沛县、泉山区、新沂市、云龙区、鼓楼区、铜山区、贾汪区、丰县、邳州市、睢宁县)
宝鸡市(凤县、扶风县、陇县、金台区、太白县、凤翔区、麟游县、岐山县、渭滨区、陈仓区、千阳县、眉县)
鞍山市(铁西区、千山区、海城市、立山区、岫岩满族自治县、铁东区、台安县)
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潍坊市(潍城区、奎文区、青州市、临朐县、寿光市、寒亭区、坊子区、诸城市、安丘市、昌乐县、高密市、昌邑市)
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临沧市(耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区、云县、镇康县、凤庆县、永德县)
阿里地区(普兰县、措勤县、革吉县、噶尔县、改则县、札达县、日土县)
云浮市(郁南县、罗定市、新兴县、云城区、云安区)
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保山市(昌宁县、隆阳区、腾冲市、龙陵县、施甸县)
泸州市(叙永县、泸县、江阳区、合江县、纳溪区、龙马潭区、古蔺县)
长沙市(浏阳市、雨花区、长沙县、芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、宁乡市、望城区)
金昌市(永昌县、金川区)
兰州市(红古区、七里河区、城关区、安宁区、榆中县、西固区、皋兰县、永登县)
克拉玛依市(独山子区、白碱滩区、乌尔禾区、克拉玛依区)
红河哈尼族彝族自治州(个旧市、泸西县、蒙自市、河口瑶族自治县、屏边苗族自治县、元阳县、开远市、金平苗族瑶族傣族自治县、建水县、石屏县、绿春县、红河县、弥勒市)
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岳阳市(岳阳楼区、平江县、华容县、汨罗市、临湘市、云溪区、岳阳县、君山区、湘阴县)
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梧州市(蒙山县、岑溪市、长洲区、万秀区、藤县、苍梧县、龙圩区)
太原市(娄烦县、迎泽区、尖草坪区、万柏林区、小店区、古交市、阳曲县、晋源区、杏花岭区、清徐县)
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安顺市(平坝区、镇宁布依族苗族自治县、普定县、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、西秀区)
果洛藏族自治州(久治县、玛沁县、甘德县、达日县、玛多县、班玛县)
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绥化市(安达市、望奎县、绥棱县、兰西县、庆安县、海伦市、明水县、北林区、肇东市、青冈县)
济源市
本溪市(明山区、本溪满族自治县、南芬区、桓仁满族自治县、平山区、溪湖区)
南京市(浦口区、六合区、建邺区、江宁区、栖霞区、溧水区、高淳区、鼓楼区、秦淮区、玄武区、雨花台区)
临汾市(吉县、翼城县、尧都区、霍州市、侯马市、乡宁县、曲沃县、古县、安泽县、大宁县、隰县、汾西县、永和县、浮山县、蒲县、洪洞县、襄汾县)
新疆维吾尔自治区
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白山市(靖宇县、长白朝鲜族自治县、抚松县、临江市、江源区、浑江区)
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近日，优衣库宣布将更改线上购物的退货规则，5月后线上下单的产品将不再支持线下退货。虽然仅支持在原购买渠道退货是众多快时尚企业的选择，但优衣库此举依旧引发了消费端的不满。究其原因，优衣库在其重点宣传的官方App和小程序等购买渠道并不提供运费险，这也意味着取消线下退货，消费者将面临自掏腰包承担运费的风险。业内人士指出，此举会影响品牌线上流量以及消费者对品牌的信任度，但基于服装行业普遍存在的线上线下产品存在差异化的现象，未来优衣库也可能会更加灵活地分渠道推出产品。
私域优势不再
一向可以“线上购物、线下退货”的优衣库，更改了退货规则。4月23日，北京商报记者在优衣库三里屯旗舰店内看到，门店已贴出公告称，自5月1日起所有线上下单的商品无法拿到优衣库线下门店退货，只能寄回线上指定地址办理退货。换货规则不变，仍支持至门店办理（部分门店除外）。
关于新规，北京商报记者也询问了优衣库天猫旗舰店，客服自动回复了新的退货规则，与门店公告一致，客服进一步表示，5月1日之前的订单仍可按原规则售后，即在线上网店申请退货退款，将退货商品以及退换货申请单等交给店员。不过，在小红书等社交媒体上，也有IP属地为天津等城市的消费者表示，当地已有门店店员表示不接受线上订单的退货。
值得注意的是，这一新规引发了一众消费者的不满。优衣库长期消费者丹丹向记者坦言，优衣库之前的一大优势就是打通了全国范围内线上线下的退货通道，方便了没时间线下购物的消费者，并且，近年来优衣库一直试图将消费者往私域引领，更倾向于消费者于掌上优衣库App购买，“但是修改退货规则后，在优衣库自己App购买的优势就没有了”。
记者调查发现，目前优衣库App支持30天内退换货，而淘宝旗舰店仅支持7天无理由退换货，且在更改退货规则前都支持门店退货。而一旦取消线下退货，也就意味着在优衣库App进行购买的消费者只能进行线上退货，而优衣库天猫旗舰店有赠送运费险，优衣库App则需要消费者自行承担邮费，“考虑到一般在优衣库买的商品非常多，只能线上退货且需要自掏腰包承担邮费，很可能就不会再选择优衣库App了”，丹丹坦言。
记者在优衣库三里屯旗舰店内看到，在结账柜台周围，有明显广告牌引导消费者扫码下载品牌App，且有会员首次下载优惠20元的活动；柜台前，店员也会建议消费者扫码关注品牌小程序，而优衣库小程序与优衣库App退换货均不提供运费险。
对于更改退货规则的原因等问题，北京商报记者联系了优衣库品牌方，但截至发稿未给出官方回应。
或分渠道设立款式
实际上，多数快时尚品牌都遵循着线上订单线下无法退货的规则。H&M天猫旗舰店客服表示，品牌天猫旗舰店和实体店以及官网是分开经营的，分属不同的销售渠道，暂不支持H&M官方旗舰店的商品在实体店退换；ZARA天猫旗舰店客服也表示，由于平台不同，在天猫官方旗舰店购买的商品无法在实体店或官网进行退换货，同时消费者在实体店或官网购买的商品也需要在对应的渠道退货。
时尚领域专家张培英认为，基于线上线下不同渠道在售后服务等方面有不同的体系和流程，区分渠道有利于产品入库和库存方面的管理，因而也是服装领域多数企业的选择。实际上，服装行业中，普遍存在着线上线下售卖不同款式的现象，市面上往往存在着“特供款”“网销款”或“专柜款”等，当企业将线上和线下渠道进行明确的售后划分后，也就有利于未来更灵活地分渠道推出不同款式，“对于快时尚行业来说，可能其生产厂商甚至工艺也会有区别”。
此外，线上订单可以线下退货也增加了门店员工的工作量。曾是优衣库门店员工的张女士向记者坦言，经历过顾客线上买了40件商品，最后分4天拿到门店退货的事情，“客人说一天退的话拎不动，但由于并非门店购买的产品，退货过程会更繁琐”，另据媒体报道，一家优衣库线下店员表示，曾有线上购买的顾客带大行李箱来门店退换。
对于新规的影响，张培英认为，此举对于企业的盈利能力等方面的影响不大，更显著的影响可能是消费者对于品牌的认知。消费者对品牌的认可度包含了产品质量、价格以及售后服务等各方面，“取消线上线下同步的售后服务，容易让消费者产生担忧，并进一步影响购买行为，在同等的竞争环境下，能提供更全面服务的品牌会得到更高的客户认可度”。
红利消退转型求生存
近年来，优衣库在中国市场的增长明显放缓。
财报显示，2024财年优衣库大中华区营收仅增长9.2%，营业利润微增0.5%，远低于此前双位数增速。更严峻的是，中国区单店营收仅为日本本土的一半，市场份额跌破2%。
优衣库的困境并非个例。ZARA、H&M等快时尚品牌同样面临增长瓶颈，消费者转向更具性价比的“平替”产品。尼尔森IQ数据显示，2024年中国消费者对价格敏感度上升，35%的消费者更在意低价，而追求高端价值的消费者占比下降。
在中国市场的增长低迷，同样反映到了门店数量上。此前，优衣库创始人柳井正曾对中国市场做过一个乐观的预估：中国市场可以容纳3000家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数量定为80家。
不过自2018年开始，优衣库在中国市场的门店净增目标从未完成过，结合往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数量甚至出现持续下滑趋势。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。到了2024财年，这一数量仅为30家。
面对增长压力，优衣库调整战略，关闭低效门店，聚焦单店盈利能力。此外，优衣库加强线上布局，电商销售额占比提升至20%，并计划通过直播带货进一步拉动增长。
业内人士指出，位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象，也难以产生盈利，小店的价值可以由线上店铺代替，而能够提供更多服务、增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。
优衣库的案例表明，单纯依赖门店扩张的模式已难以为继。ZARA、H&M等品牌同样在收缩门店，关小店、开大店，试图向高端化形象迈进，转向数字化和本土化策略。
不过，一味地开大店、关小店也无法让快时尚品牌们一劳永逸。大消费行业分析师杨怀玉在此前接受北京商报记者采访时指出，国际快时尚品牌的红利正在消退，H&M等品牌已不算是商场最好的选择或必须引入的品牌，一般只能按商场正常的条件租赁，而核心商圈的租金通常较高，也将增加品牌的财务压力，同时核心商圈内竞争激烈，品牌需要不断创新和优化才能脱颖而出。
北京商报记者蔺雨葳
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