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盘锦市(大洼区、双台子区、兴隆台区、盘山县)

渭南市(合阳县、华阴市、韩城市、白水县、华州区、蒲城县、富平县、潼关县、大荔县、澄城县、临渭区)

楚雄彝族自治州(永仁县、双柏县、元谋县、楚雄市、南华县、武定县、禄丰市、姚安县、大姚县、牟定县)

萍乡市(芦溪县、上栗县、湘东区、莲花县、安源区)  山南市(桑日县、错那市、扎囊县、曲松县、浪卡子县、隆子县、琼结县、贡嘎县、乃东区、洛扎县、加查县、措美县)

蚌埠市(龙子湖区、蚌山区、五河县、淮上区、固镇县、禹会区、怀远县)

韶关市(始兴县、乐昌市、浈江区、新丰县、仁化县、南雄市、翁源县、武江区、曲江区、乳源瑶族自治县)

沈阳市(法库县、和平区、沈河区、新民市、铁西区、辽中区、康平县、于洪区、皇姑区、大东区、苏家屯区、浑南区、沈北新区)

沧州市(运河区、南皮县、沧县、海兴县、泊头市、东光县、青县、孟村回族自治县、黄骅市、新华区、河间市、吴桥县、献县、任丘市、肃宁县、盐山县)  安阳市(林州市、殷都区、滑县、安阳县、北关区、汤阴县、龙安区、内黄县、文峰区)

白银市(会宁县、景泰县、平川区、靖远县、白银区)

延边朝鲜族自治州(安图县、珲春市、图们市、汪清县、敦化市、龙井市、和龙市、延吉市)

佳木斯市(东风区、同江市、向阳区、抚远市、前进区、富锦市、汤原县、桦南县、桦川县、郊区)

抚顺市(抚顺县、清原满族自治县、东洲区、顺城区、新抚区、新宾满族自治县、望花区)

杭州市(临平区、淳安县、上城区、桐庐县、余杭区、滨江区、萧山区、富阳区、建德市、临安区、拱墅区、西湖区、钱塘区)

甘南藏族自治州(迭部县、舟曲县、夏河县、玛曲县、碌曲县、卓尼县、合作市、临潭县)

三亚市(吉阳区、崖州区、海棠区、天涯区)

怀化市(靖州苗族侗族自治县、通道侗族自治县、新晃侗族自治县、中方县、会同县、芷江侗族自治县、辰溪县、沅陵县、麻阳苗族自治县、洪江市、溆浦县、鹤城区)

邵阳市(绥宁县、邵东市、洞口县、隆回县、北塔区、城步苗族自治县、武冈市、新邵县、新宁县、大祥区、双清区、邵阳县)

阿里地区(札达县、措勤县、革吉县、改则县、噶尔县、日土县、普兰县)

随州市(曾都区、广水市、随县)

黔东南苗族侗族自治州(剑河县、岑巩县、丹寨县、施秉县、黄平县、镇远县、雷山县、凯里市、锦屏县、从江县、三穗县、黎平县、天柱县、麻江县、榕江县、台江县)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、独山县、荔波县、瓮安县、贵定县、龙里县、惠水县、福泉市、平塘县、都匀市、三都水族自治县、长顺县)

赣州市(兴国县、石城县、南康区、宁都县、于都县、瑞金市、信丰县、上犹县、全南县、赣县区、寻乌县、定南县、大余县、会昌县、龙南市、章贡区、崇义县、安远县)

香港特别行政区

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

吉林市(丰满区、船营区、舒兰市、永吉县、蛟河市、桦甸市、龙潭区、昌邑区、磐石市)

池州市(石台县、青阳县、贵池区、东至县)

徐州市(丰县、睢宁县、新沂市、鼓楼区、铜山区、贾汪区、云龙区、邳州市、泉山区、沛县)

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台州市(黄岩区、临海市、三门县、仙居县、路桥区、玉环市、椒江区、天台县、温岭市)

丽水市(青田县、龙泉市、庆元县、景宁畲族自治县、遂昌县、缙云县、云和县、莲都区、松阳县)

泰州市(靖江市、姜堰区、海陵区、高港区、泰兴市、兴化市)

武汉市(江汉区、汉阳区、汉南区、江岸区、新洲区、东西湖区、黄陂区、蔡甸区、江夏区、硚口区、青山区、武昌区、洪山区)  巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、和静县、和硕县、焉耆回族自治县、博湖县、库尔勒市、轮台县、且末县、尉犁县)

绵阳市(涪城区、安州区、北川羌族自治县、平武县、江油市、游仙区、梓潼县、盐亭县、三台县)

宁波市(江北区、宁海县、镇海区、象山县、慈溪市、北仑区、海曙区、奉化区、余姚市、鄞州区)

呼和浩特市(武川县、回民区、和林格尔县、清水河县、玉泉区、赛罕区、土默特左旗、托克托县、新城区)锦州市(义县、凌海市、古塔区、凌河区、北镇市、黑山县、太和区)

西宁市(城北区、大通回族土族自治县、城东区、城西区、湟源县、城中区、湟中区)  临沂市(平邑县、费县、临沭县、兰陵县、沂水县、郯城县、河东区、蒙阴县、莒南县、沂南县、兰山区、罗庄区)

安庆市(宜秀区、宿松县、望江县、怀宁县、太湖县、大观区、迎江区、潜山市、岳西县、桐城市)

乌鲁木齐市(天山区、水磨沟区、头屯河区、达坂城区、乌鲁木齐县、米东区、沙依巴克区、新市区)

宝鸡市(眉县、千阳县、金台区、渭滨区、麟游县、陇县、凤县、岐山县、扶风县、太白县、陈仓区、凤翔区)景德镇市(昌江区、浮梁县、珠山区、乐平市)

六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)

石家庄市(鹿泉区、长安区、灵寿县、栾城区、赵县、新华区、裕华区、无极县、元氏县、井陉县、平山县、晋州市、藁城区、行唐县、新乐市、深泽县、桥西区、正定县、高邑县、井陉矿区、辛集市、赞皇县)

玉林市(兴业县、玉州区、陆川县、福绵区、北流市、容县、博白县)

眉山市(仁寿县、青神县、东坡区、洪雅县、彭山区、丹棱县)

揭阳市(惠来县、揭西县、榕城区、揭东区、普宁市)

商丘市(睢阳区、虞城县、梁园区、夏邑县、宁陵县、民权县、柘城县、永城市、睢县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

漯河市(舞阳县、临颍县、源汇区、郾城区、召陵区)

惠州市(龙门县、惠东县、博罗县、惠城区、惠阳区)

喀什地区(岳普湖县、莎车县、喀什市、巴楚县、英吉沙县、叶城县、伽师县、疏勒县、麦盖提县、泽普县、疏附县、塔什库尔干塔吉克自治县)

白山市(靖宇县、临江市、浑江区、长白朝鲜族自治县、抚松县、江源区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)

黄山市(黄山区、歙县、黟县、徽州区、屯溪区、休宁县、祁门县)

南宁市(青秀区、马山县、邕宁区、良庆区、宾阳县、横州市、上林县、西乡塘区、武鸣区、隆安县、兴宁区、江南区)

伊犁哈萨克自治州(奎屯市、霍城县、昭苏县、伊宁市、特克斯县、察布查尔锡伯自治县、巩留县、霍尔果斯市、伊宁县、新源县、尼勒克县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。