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昆明市(西山区、寻甸回族彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、宜良县、呈贡区、嵩明县、五华区、石林彝族自治县、官渡区、安宁市、东川区、晋宁区、富民县、盘龙区)
普洱市(景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、景东彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)
西宁市(城西区、城北区、城中区、大通回族土族自治县、湟源县、城东区、湟中区)
白城市(洮南市、洮北区、镇赉县、通榆县、大安市)
乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)
黔南布依族苗族自治州(贵定县、三都水族自治县、龙里县、罗甸县、平塘县、长顺县、都匀市、荔波县、瓮安县、独山县、福泉市、惠水县)
宣城市(泾县、绩溪县、郎溪县、旌德县、宣州区、宁国市、广德市)
黔东南苗族侗族自治州(施秉县、黄平县、岑巩县、凯里市、榕江县、剑河县、台江县、天柱县、丹寨县、镇远县、雷山县、三穗县、麻江县、黎平县、锦屏县、从江县)
焦作市(马村区、解放区、沁阳市、武陟县、修武县、山阳区、孟州市、中站区、温县、博爱县)
拉萨市(城关区、林周县、堆龙德庆区、当雄县、墨竹工卡县、尼木县、达孜区、曲水县)
武威市(凉州区、古浪县、天祝藏族自治县、民勤县)
宿迁市(泗阳县、宿城区、泗洪县、宿豫区、沭阳县)
沧州市(献县、吴桥县、东光县、河间市、青县、沧县、盐山县、新华区、黄骅市、孟村回族自治县、任丘市、南皮县、泊头市、运河区、海兴县、肃宁县)
盘锦市(大洼区、双台子区、盘山县、兴隆台区)
五指山市(昌江黎族自治县、万宁市、白沙黎族自治县、定安县、保亭黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、澄迈县、文昌市、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、东方市、临高县、琼海市)
亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)
绥化市(青冈县、海伦市、兰西县、北林区、明水县、绥棱县、安达市、肇东市、庆安县、望奎县)
温州市(苍南县、龙港市、泰顺县、鹿城区、龙湾区、洞头区、瑞安市、瓯海区、平阳县、乐清市、文成县、永嘉县)
淮南市(大通区、凤台县、八公山区、寿县、田家庵区、潘集区、谢家集区)
果洛藏族自治州(达日县、班玛县、甘德县、久治县、玛沁县、玛多县)
阿克苏地区(温宿县、阿瓦提县、库车市、柯坪县、沙雅县、阿克苏市、拜城县、新和县、乌什县)
伊犁哈萨克自治州(伊宁市、霍城县、新源县、巩留县、霍尔果斯市、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、昭苏县、奎屯市、伊宁县、特克斯县)
周口市(郸城县、扶沟县、西华县、淮阳区、商水县、沈丘县、项城市、川汇区、太康县、鹿邑县)
三亚市(吉阳区、天涯区、崖州区、海棠区)
克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、克拉玛依区、独山子区)
咸宁市(通山县、崇阳县、赤壁市、咸安区、嘉鱼县、通城县)
西藏自治区
儋州市
酒泉市(肃州区、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、金塔县、肃北蒙古族自治县、瓜州县)
绍兴市(诸暨市、新昌县、上虞区、柯桥区、嵊州市、越城区)
汕头市(潮南区、澄海区、南澳县、龙湖区、潮阳区、濠江区、金平区)
三明市(明溪县、将乐县、建宁县、永安市、清流县、尤溪县、宁化县、大田县、三元区、沙县区、泰宁县)
昌都市(类乌齐县、察雅县、丁青县、卡若区、芒康县、贡觉县、左贡县、八宿县、洛隆县、边坝县、江达县)
阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)
抚州市(乐安县、黎川县、资溪县、南城县、南丰县、广昌县、临川区、宜黄县、金溪县、崇仁县、东乡区)
红河哈尼族彝族自治州(蒙自市、开远市、屏边苗族自治县、弥勒市、建水县、个旧市、元阳县、石屏县、金平苗族瑶族傣族自治县、红河县、绿春县、泸西县、河口瑶族自治县)
淮安市(盱眙县、淮阴区、洪泽区、金湖县、清江浦区、淮安区、涟水县)
沈阳市(于洪区、康平县、大东区、法库县、辽中区、苏家屯区、沈河区、和平区、新民市、皇姑区、浑南区、铁西区、沈北新区)
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和田地区(墨玉县、民丰县、皮山县、策勒县、于田县、和田市、洛浦县、和田县)
宿州市(灵璧县、埇桥区、砀山县、泗县、萧县)
钦州市(钦北区、浦北县、灵山县、钦南区)
河源市(东源县、连平县、和平县、龙川县、源城区、紫金县)
乐山市(市中区、五通桥区、沙湾区、井研县、峨边彝族自治县、夹江县、沐川县、马边彝族自治县、金口河区、犍为县、峨眉山市)
韶关市(乳源瑶族自治县、武江区、仁化县、曲江区、翁源县、浈江区、南雄市、乐昌市、始兴县、新丰县)
广安市(广安区、岳池县、华蓥市、武胜县、邻水县、前锋区)
资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)
阳泉市(盂县、矿区、城区、郊区、平定县)
商洛市(镇安县、洛南县、商州区、丹凤县、柞水县、商南县、山阳县)
朝阳市(凌源市、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区、朝阳县、建平县、龙城区)
广州市(南沙区、越秀区、海珠区、增城区、白云区、番禺区、荔湾区、黄埔区、从化区、花都区、天河区)
日喀则市(白朗县、拉孜县、吉隆县、亚东县、仁布县、萨嘎县、定日县、康马县、仲巴县、昂仁县、岗巴县、萨迦县、江孜县、南木林县、谢通门县、桑珠孜区、聂拉木县、定结县)
鸡西市(滴道区、鸡东县、城子河区、恒山区、麻山区、密山市、梨树区、鸡冠区、虎林市)
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菏泽市(成武县、郓城县、曹县、定陶区、牡丹区、鄄城县、巨野县、单县、东明县)
黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、兴义市、普安县、册亨县、兴仁市、望谟县、晴隆县、安龙县)
新疆维吾尔自治区
徐州市(贾汪区、新沂市、铜山区、云龙区、丰县、邳州市、睢宁县、泉山区、鼓楼区、沛县)
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唐山市(乐亭县、遵化市、开平区、滦南县、迁安市、丰南区、路北区、曹妃甸区、玉田县、迁西县、丰润区、滦州市、古冶区、路南区)
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黄南藏族自治州(尖扎县、河南蒙古族自治县、同仁市、泽库县)
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编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
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营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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