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全国服务区域：
盘锦市(兴隆台区、大洼区、双台子区、盘山县)
哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)
阿里地区(革吉县、噶尔县、普兰县、改则县、措勤县、日土县、札达县)
临夏回族自治州(和政县、康乐县、临夏市、东乡族自治县、临夏县、永靖县、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)
定西市(岷县、安定区、临洮县、通渭县、漳县、陇西县、渭源县)
益阳市(沅江市、安化县、资阳区、桃江县、赫山区、南县)
固原市(隆德县、西吉县、原州区、泾源县、彭阳县)
铜陵市(义安区、铜官区、郊区、枞阳县)
克拉玛依市(独山子区、克拉玛依区、白碱滩区、乌尔禾区)
绥化市(庆安县、北林区、海伦市、青冈县、兰西县、望奎县、肇东市、安达市、绥棱县、明水县)
伊春市(嘉荫县、伊美区、乌翠区、丰林县、友好区、大箐山县、金林区、汤旺县、南岔县、铁力市)
新余市(渝水区、分宜县)
佛山市(高明区、三水区、顺德区、禅城区、南海区)
拉萨市(堆龙德庆区、尼木县、达孜区、墨竹工卡县、当雄县、林周县、曲水县、城关区)
鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)
香港特别行政区
澳门特别行政区
鄂尔多斯市(达拉特旗、准格尔旗、鄂托克旗、东胜区、鄂托克前旗、康巴什区、乌审旗、杭锦旗、伊金霍洛旗)
兰州市(红古区、皋兰县、永登县、西固区、七里河区、榆中县、安宁区、城关区)
南京市(玄武区、鼓楼区、雨花台区、溧水区、高淳区、栖霞区、江宁区、浦口区、建邺区、六合区、秦淮区)
果洛藏族自治州(甘德县、玛沁县、久治县、达日县、班玛县、玛多县)
通辽市(科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市、科尔沁区、开鲁县、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、库伦旗)
安康市(紫阳县、石泉县、宁陕县、汉滨区、白河县、岚皋县、镇坪县、平利县、旬阳市、汉阴县)
眉山市(洪雅县、彭山区、丹棱县、青神县、仁寿县、东坡区)
塔城地区(额敏县、乌苏市、塔城市、托里县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市)
铜仁市(松桃苗族自治县、碧江区、沿河土家族自治县、德江县、万山区、石阡县、玉屏侗族自治县、江口县、印江土家族苗族自治县、思南县)
新疆维吾尔自治区
苏州市(常熟市、太仓市、姑苏区、吴江区、昆山市、虎丘区、吴中区、张家港市、相城区)
潍坊市(寒亭区、青州市、高密市、诸城市、潍城区、昌乐县、昌邑市、临朐县、寿光市、奎文区、坊子区、安丘市)
齐齐哈尔市(梅里斯达斡尔族区、富裕县、讷河市、富拉尔基区、龙江县、依安县、甘南县、建华区、碾子山区、拜泉县、龙沙区、泰来县、铁锋区、克东县、昂昂溪区、克山县)
安庆市(望江县、潜山市、太湖县、宜秀区、怀宁县、桐城市、迎江区、宿松县、岳西县、大观区)
三沙市(南沙区、西沙区)
鞍山市(海城市、岫岩满族自治县、铁西区、台安县、立山区、铁东区、千山区)
德宏傣族景颇族自治州(芒市、陇川县、盈江县、瑞丽市、梁河县)
楚雄彝族自治州(大姚县、元谋县、姚安县、武定县、禄丰市、永仁县、楚雄市、牟定县、双柏县、南华县)
吉安市(永新县、安福县、吉州区、永丰县、万安县、新干县、青原区、井冈山市、吉安县、遂川县、泰和县、吉水县、峡江县)
佳木斯市(桦南县、桦川县、抚远市、富锦市、东风区、前进区、郊区、汤原县、同江市、向阳区)
吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)
汕尾市(城区、陆河县、陆丰市、海丰县)
白城市(大安市、镇赉县、洮南市、通榆县、洮北区)
林芝市(巴宜区、米林市、朗县、波密县、工布江达县、墨脱县、察隅县)
西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)
临沂市(蒙阴县、沂南县、临沭县、郯城县、费县、罗庄区、河东区、平邑县、沂水县、兰山区、莒南县、兰陵县)
酒泉市(瓜州县、肃北蒙古族自治县、敦煌市、玉门市、肃州区、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县)
宜宾市(翠屏区、长宁县、屏山县、叙州区、高县、江安县、南溪区、筠连县、珙县、兴文县)
台州市(路桥区、天台县、仙居县、温岭市、黄岩区、玉环市、椒江区、临海市、三门县)
上海市(闵行区、奉贤区、嘉定区、静安区、普陀区、浦东新区、黄浦区、青浦区、虹口区、徐汇区、杨浦区、松江区、金山区、宝山区、长宁区、崇明区)
宁德市(古田县、柘荣县、寿宁县、蕉城区、福安市、福鼎市、周宁县、霞浦县、屏南县)
甘南藏族自治州(卓尼县、临潭县、合作市、夏河县、舟曲县、迭部县、碌曲县、玛曲县)
秦皇岛市(北戴河区、山海关区、抚宁区、昌黎县、青龙满族自治县、海港区、卢龙县)
东营市(垦利区、河口区、广饶县、利津县、东营区)
开封市(杞县、兰考县、祥符区、顺河回族区、尉氏县、鼓楼区、禹王台区、通许县、龙亭区)
海口市(琼山区、秀英区、龙华区、美兰区)
呼和浩特市(土默特左旗、回民区、赛罕区、新城区、玉泉区、清水河县、武川县、和林格尔县、托克托县)
玉林市(陆川县、福绵区、博白县、北流市、玉州区、容县、兴业县)
广州市(海珠区、番禺区、越秀区、白云区、增城区、南沙区、黄埔区、花都区、从化区、荔湾区、天河区)
郴州市(北湖区、桂阳县、安仁县、汝城县、苏仙区、临武县、永兴县、宜章县、桂东县、嘉禾县、资兴市)
自贡市(沿滩区、自流井区、大安区、荣县、贡井区、富顺县)
十堰市(丹江口市、房县、郧西县、茅箭区、竹山县、竹溪县、张湾区、郧阳区)
辽源市(东辽县、东丰县、西安区、龙山区)
廊坊市(大厂回族自治县、大城县、文安县、三河市、香河县、广阳区、安次区、霸州市、固安县、永清县)
新乡市(延津县、长垣市、封丘县、卫辉市、原阳县、红旗区、牧野区、凤泉区、辉县市、新乡县、卫滨区、获嘉县)
雅安市(宝兴县、汉源县、名山区、雨城区、荥经县、天全县、芦山县、石棉县)
安阳市(安阳县、殷都区、滑县、文峰区、林州市、龙安区、内黄县、汤阴县、北关区)
长治市(上党区、沁县、屯留区、沁源县、襄垣县、长子县、壶关县、武乡县、潞城区、黎城县、平顺县、潞州区)
滨州市(沾化区、阳信县、邹平市、滨城区、无棣县、博兴县、惠民县)
邵阳市(大祥区、北塔区、洞口县、双清区、新邵县、邵东市、邵阳县、绥宁县、武冈市、隆回县、新宁县、城步苗族自治县)
周口市(项城市、太康县、淮阳区、郸城县、西华县、商水县、鹿邑县、川汇区、扶沟县、沈丘县)
宿迁市(泗洪县、沭阳县、宿豫区、宿城区、泗阳县)
昌都市(江达县、贡觉县、洛隆县、八宿县、卡若区、芒康县、左贡县、丁青县、边坝县、察雅县、类乌齐县)
巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、且末县、和硕县、焉耆回族自治县、库尔勒市、轮台县、尉犁县、和静县、若羌县)
阿勒泰地区(阿勒泰市、青河县、吉木乃县、哈巴河县、富蕴县、福海县、布尔津县)
铁岭市(西丰县、清河区、调兵山市、银州区、铁岭县、开原市、昌图县)
广元市(朝天区、剑阁县、昭化区、青川县、利州区、旺苍县、苍溪县)
乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、凉城县、卓资县、四子王旗、集宁区、丰镇市、兴和县、化德县、察哈尔右翼前旗、商都县、察哈尔右翼后旗)
黄山市(黟县、歙县、徽州区、屯溪区、祁门县、黄山区、休宁县)
山南市(曲松县、加查县、错那市、乃东区、洛扎县、贡嘎县、琼结县、扎囊县、桑日县、隆子县、措美县、浪卡子县)
丹东市(宽甸满族自治县、元宝区、东港市、振安区、凤城市、振兴区)
长春市(九台区、双阳区、南关区、农安县、德惠市、绿园区、朝阳区、二道区、公主岭市、宽城区、榆树市)
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襄阳市(襄城区、宜城市、襄州区、南漳县、保康县、谷城县、樊城区、老河口市、枣阳市)
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泸州市(叙永县、江阳区、纳溪区、龙马潭区、古蔺县、合江县、泸县)
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大连市(普兰店区、甘井子区、瓦房店市、沙河口区、长海县、中山区、金州区、西岗区、旅顺口区、庄河市)
荆门市(掇刀区、沙洋县、京山市、东宝区、钟祥市)
咸宁市(通山县、通城县、咸安区、赤壁市、崇阳县、嘉鱼县)
朔州市(怀仁市、应县、朔城区、山阴县、平鲁区、右玉县)
清远市(英德市、连山壮族瑶族自治县、清新区、佛冈县、连州市、阳山县、清城区、连南瑶族自治县)
扬州市(广陵区、仪征市、江都区、高邮市、邗江区、宝应县)
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来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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