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中山市

日喀则市(仁布县、萨迦县、桑珠孜区、康马县、聂拉木县、吉隆县、江孜县、白朗县、拉孜县、谢通门县、岗巴县、南木林县、亚东县、昂仁县、定结县、定日县、仲巴县、萨嘎县)

承德市(双滦区、承德县、滦平县、丰宁满族自治县、平泉市、双桥区、围场满族蒙古族自治县、隆化县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、兴隆县)

齐齐哈尔市(梅里斯达斡尔族区、铁锋区、拜泉县、昂昂溪区、讷河市、依安县、龙沙区、甘南县、克东县、龙江县、富拉尔基区、建华区、克山县、泰来县、碾子山区、富裕县)  通辽市(科尔沁区、开鲁县、库伦旗、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、扎鲁特旗)

吉安市(遂川县、新干县、泰和县、万安县、永丰县、吉水县、青原区、峡江县、井冈山市、吉安县、安福县、吉州区、永新县)

咸宁市(崇阳县、赤壁市、咸安区、通城县、通山县、嘉鱼县)

济宁市(兖州区、梁山县、任城区、鱼台县、嘉祥县、邹城市、微山县、汶上县、泗水县、金乡县、曲阜市)黑河市(孙吴县、五大连池市、嫩江市、北安市、爱辉区、逊克县)

河源市(东源县、紫金县、源城区、连平县、和平县、龙川县)  上饶市(万年县、玉山县、德兴市、广丰区、广信区、横峰县、鄱阳县、余干县、婺源县、弋阳县、信州区、铅山县)

广安市(武胜县、华蓥市、邻水县、前锋区、广安区、岳池县)

邢台市(南宫市、信都区、清河县、隆尧县、临西县、柏乡县、威县、广宗县、宁晋县、南和区、襄都区、巨鹿县、沙河市、新河县、任泽区、临城县、内丘县、平乡县)

锡林郭勒盟(镶黄旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、多伦县、苏尼特右旗、正镶白旗、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、苏尼特左旗、锡林浩特市、太仆寺旗)

广州市(增城区、花都区、黄埔区、番禺区、荔湾区、南沙区、越秀区、从化区、海珠区、天河区、白云区)

焦作市(解放区、博爱县、沁阳市、修武县、温县、马村区、中站区、山阳区、孟州市、武陟县)

黔西南布依族苗族自治州(普安县、兴仁市、贞丰县、兴义市、安龙县、望谟县、晴隆县、册亨县)

秦皇岛市(北戴河区、青龙满族自治县、海港区、山海关区、卢龙县、昌黎县、抚宁区)

朔州市(怀仁市、右玉县、朔城区、应县、平鲁区、山阴县)

铁岭市(调兵山市、西丰县、昌图县、清河区、开原市、银州区、铁岭县)

阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、汶川县、小金县、阿坝县、黑水县、九寨沟县、茂县、若尔盖县、马尔康市、金川县、理县、红原县、松潘县)

宣城市(绩溪县、郎溪县、广德市、泾县、宁国市、旌德县、宣州区)

贵阳市(白云区、花溪区、观山湖区、清镇市、南明区、开阳县、云岩区、息烽县、乌当区、修文县)

武汉市(江岸区、东西湖区、新洲区、汉阳区、洪山区、青山区、江汉区、硚口区、黄陂区、蔡甸区、汉南区、武昌区、江夏区)

宁夏回族自治区

和田地区(墨玉县、洛浦县、民丰县、和田县、和田市、策勒县、皮山县、于田县)

天津市(静海区、南开区、宝坻区、东丽区、西青区、滨海新区、武清区、河北区、河东区、宁河区、北辰区、河西区、蓟州区、红桥区、和平区、津南区)

揭阳市(揭东区、榕城区、惠来县、揭西县、普宁市)

石家庄市(裕华区、新乐市、井陉县、赞皇县、新华区、行唐县、赵县、平山县、长安区、藁城区、晋州市、栾城区、鹿泉区、高邑县、井陉矿区、桥西区、深泽县、辛集市、正定县、无极县、元氏县、灵寿县)

三沙市(南沙区、西沙区)

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惠州市(惠城区、惠阳区、龙门县、博罗县、惠东县)

荆州市(石首市、荆州区、监利市、沙市区、江陵县、松滋市、洪湖市、公安县)

景德镇市(珠山区、乐平市、昌江区、浮梁县)

六安市(舒城县、裕安区、叶集区、金寨县、金安区、霍邱县、霍山县)  娄底市(双峰县、新化县、冷水江市、涟源市、娄星区)

文山壮族苗族自治州(麻栗坡县、丘北县、广南县、砚山县、文山市、富宁县、西畴县、马关县)

那曲市(比如县、索县、双湖县、尼玛县、嘉黎县、色尼区、申扎县、安多县、班戈县、巴青县、聂荣县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)宁德市(福安市、蕉城区、福鼎市、古田县、寿宁县、屏南县、霞浦县、周宁县、柘荣县)

衡水市(饶阳县、景县、深州市、武强县、安平县、武邑县、冀州区、故城县、桃城区、枣强县、阜城县)  周口市(商水县、项城市、太康县、鹿邑县、川汇区、扶沟县、郸城县、沈丘县、西华县、淮阳区)

塔城地区(塔城市、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县、乌苏市、托里县、沙湾市)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、陇川县、瑞丽市、盈江县、梁河县)

运城市(永济市、稷山县、垣曲县、夏县、河津市、临猗县、新绛县、闻喜县、芮城县、绛县、盐湖区、平陆县、万荣县)吕梁市(文水县、中阳县、离石区、岚县、临县、方山县、柳林县、交口县、汾阳市、兴县、交城县、孝义市、石楼县)

阳江市(阳东区、阳春市、阳西县、江城区)

大庆市(红岗区、萨尔图区、让胡路区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、林甸县、龙凤区、肇源县、大同区)

兴安盟(阿尔山市、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、突泉县)

济源市

雅安市(汉源县、芦山县、宝兴县、石棉县、雨城区、天全县、荥经县、名山区)

咸阳市(礼泉县、乾县、武功县、淳化县、秦都区、兴平市、长武县、泾阳县、永寿县、杨陵区、旬邑县、彬州市、三原县、渭城区)

贵港市(港南区、港北区、覃塘区、平南县、桂平市)

漳州市(云霄县、平和县、龙文区、长泰区、南靖县、东山县、华安县、龙海区、诏安县、芗城区、漳浦县)

南京市(鼓楼区、雨花台区、六合区、秦淮区、溧水区、高淳区、建邺区、玄武区、江宁区、浦口区、栖霞区)

海南藏族自治州(共和县、贵德县、同德县、贵南县、兴海县)

抚州市(崇仁县、南丰县、东乡区、南城县、宜黄县、广昌县、金溪县、资溪县、乐安县、临川区、黎川县)

郴州市(临武县、资兴市、永兴县、桂东县、桂阳县、苏仙区、安仁县、嘉禾县、北湖区、汝城县、宜章县)

台州市(玉环市、临海市、椒江区、温岭市、路桥区、黄岩区、仙居县、天台县、三门县)

绥化市(庆安县、明水县、北林区、兰西县、望奎县、绥棱县、肇东市、安达市、青冈县、海伦市)

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特后旗、临河区、乌拉特前旗、杭锦后旗、乌拉特中旗、磴口县)

湖州市(德清县、吴兴区、长兴县、安吉县、南浔区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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