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红河哈尼族彝族自治州(蒙自市、建水县、元阳县、绿春县、个旧市、石屏县、弥勒市、红河县、河口瑶族自治县、泸西县、开远市、屏边苗族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县)

无锡市(新吴区、惠山区、锡山区、江阴市、滨湖区、梁溪区、宜兴市)

景德镇市(乐平市、珠山区、浮梁县、昌江区)

信阳市(淮滨县、潢川县、息县、平桥区、浉河区、罗山县、固始县、光山县、商城县、新县)  新乡市(卫辉市、凤泉区、获嘉县、封丘县、延津县、卫滨区、新乡县、红旗区、长垣市、原阳县、辉县市、牧野区)

达州市(达川区、宣汉县、万源市、渠县、开江县、大竹县、通川区)

西宁市(城东区、城北区、城中区、城西区、湟源县、湟中区、大通回族土族自治县)

白城市(大安市、洮北区、洮南市、通榆县、镇赉县)泸州市(古蔺县、江阳区、合江县、泸县、纳溪区、龙马潭区、叙永县)

昭通市(昭阳区、大关县、水富市、彝良县、镇雄县、巧家县、鲁甸县、盐津县、威信县、绥江县、永善县)  宜春市(袁州区、高安市、丰城市、万载县、奉新县、靖安县、铜鼓县、樟树市、宜丰县、上高县)

香港特别行政区

衢州市(柯城区、衢江区、开化县、江山市、龙游县、常山县)

上海市(奉贤区、金山区、黄浦区、松江区、杨浦区、静安区、宝山区、青浦区、崇明区、闵行区、虹口区、徐汇区、长宁区、浦东新区、嘉定区、普陀区)

海东市(互助土族自治县、平安区、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、乐都区)

普洱市(景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、墨江哈尼族自治县、思茅区、西盟佤族自治县、景东彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县)

肇庆市(四会市、端州区、广宁县、高要区、德庆县、鼎湖区、封开县、怀集县)

晋中市(祁县、太谷区、昔阳县、灵石县、寿阳县、和顺县、介休市、榆社县、榆次区、左权县、平遥县)

五指山市(文昌市、东方市、保亭黎族苗族自治县、定安县、琼中黎族苗族自治县、琼海市、陵水黎族自治县、白沙黎族自治县、屯昌县、临高县、昌江黎族自治县、万宁市、乐东黎族自治县、澄迈县)

吉安市(吉州区、新干县、安福县、遂川县、青原区、井冈山市、吉水县、永新县、峡江县、吉安县、泰和县、万安县、永丰县)

荆门市(沙洋县、钟祥市、东宝区、京山市、掇刀区)

天水市(甘谷县、秦安县、清水县、秦州区、武山县、张家川回族自治县、麦积区)

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、钟山县、八步区、平桂区)

鸡西市(虎林市、滴道区、恒山区、鸡冠区、密山市、鸡东县、城子河区、梨树区、麻山区)

厦门市(同安区、翔安区、海沧区、思明区、湖里区、集美区)

扬州市(高邮市、江都区、邗江区、广陵区、仪征市、宝应县)

黄山市(屯溪区、祁门县、休宁县、黟县、徽州区、黄山区、歙县)

内蒙古自治区

攀枝花市(仁和区、西区、盐边县、东区、米易县)

白山市(抚松县、靖宇县、浑江区、长白朝鲜族自治县、江源区、临江市)

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银川市(永宁县、西夏区、兴庆区、贺兰县、金凤区、灵武市)

乌鲁木齐市(水磨沟区、头屯河区、乌鲁木齐县、沙依巴克区、达坂城区、米东区、天山区、新市区)

伊春市(汤旺县、友好区、丰林县、金林区、南岔县、伊美区、乌翠区、铁力市、嘉荫县、大箐山县)

漯河市(源汇区、舞阳县、召陵区、郾城区、临颍县)  重庆市(奉节县、渝中区、忠县、荣昌区、城口县、南岸区、大足区、秀山土家族苗族自治县、南川区、黔江区、璧山区、北碚区、酉阳土家族苗族自治县、石柱土家族自治县、丰都县、大渡口区、开州区、合川区、长寿区、涪陵区、九龙坡区、万州区、永川区、彭水苗族土家族自治县、武隆区、巴南区、铜梁区、梁平区、巫山县、江津区、巫溪县、沙坪坝区、綦江区、云阳县、江北区、垫江县、渝北区、潼南区)

那曲市(双湖县、嘉黎县、索县、申扎县、比如县、聂荣县、班戈县、巴青县、色尼区、尼玛县、安多县)

广西壮族自治区

济南市(钢城区、槐荫区、莱芜区、长清区、商河县、平阴县、天桥区、历城区、历下区、市中区、章丘区、济阳区)四平市(铁东区、梨树县、铁西区、伊通满族自治县、双辽市)

太原市(万柏林区、清徐县、小店区、杏花岭区、阳曲县、娄烦县、古交市、迎泽区、晋源区、尖草坪区)  通辽市(科尔沁左翼中旗、开鲁县、奈曼旗、库伦旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、扎鲁特旗、霍林郭勒市)

兰州市(榆中县、红古区、皋兰县、安宁区、七里河区、城关区、西固区、永登县)

邢台市(清河县、柏乡县、内丘县、南宫市、信都区、沙河市、巨鹿县、南和区、临城县、宁晋县、临西县、威县、任泽区、新河县、襄都区、平乡县、隆尧县、广宗县)

保定市(唐县、博野县、容城县、涿州市、竞秀区、顺平县、清苑区、曲阳县、望都县、徐水区、雄县、安国市、蠡县、定州市、高碑店市、阜平县、安新县、高阳县、定兴县、涞水县、易县、涞源县、满城区、莲池区)新余市(渝水区、分宜县)

德阳市(罗江区、什邡市、绵竹市、广汉市、中江县、旌阳区)

蚌埠市(怀远县、淮上区、五河县、禹会区、龙子湖区、蚌山区、固镇县)

焦作市(孟州市、山阳区、修武县、中站区、马村区、解放区、沁阳市、温县、博爱县、武陟县)

台州市(路桥区、三门县、临海市、天台县、椒江区、温岭市、仙居县、黄岩区、玉环市)

曲靖市(麒麟区、富源县、马龙区、师宗县、会泽县、陆良县、宣威市、罗平县、沾益区)

淮北市(相山区、杜集区、濉溪县、烈山区)

朝阳市(凌源市、北票市、龙城区、双塔区、建平县、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

连云港市(赣榆区、海州区、连云区、灌南县、东海县、灌云县)

宁德市(古田县、寿宁县、福鼎市、屏南县、福安市、周宁县、蕉城区、霞浦县、柘荣县)

双鸭山市(四方台区、宝清县、集贤县、宝山区、尖山区、饶河县、友谊县、岭东区)

济源市

阿里地区(革吉县、札达县、噶尔县、日土县、措勤县、改则县、普兰县)

徐州市(鼓楼区、睢宁县、邳州市、云龙区、贾汪区、新沂市、泉山区、沛县、铜山区、丰县)

德宏傣族景颇族自治州(盈江县、陇川县、瑞丽市、芒市、梁河县)

威海市(文登区、乳山市、荣成市、环翠区)

松原市(扶余市、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、乾安县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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