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安康市(紫阳县、白河县、石泉县、汉阴县、镇坪县、旬阳市、平利县、宁陕县、岚皋县、汉滨区)  石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

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文山壮族苗族自治州(西畴县、丘北县、富宁县、砚山县、文山市、广南县、马关县、麻栗坡县)

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北京市(朝阳区、怀柔区、大兴区、海淀区、延庆区、丰台区、房山区、石景山区、顺义区、东城区、平谷区、通州区、门头沟区、西城区、密云区、昌平区)

甘孜藏族自治州(甘孜县、乡城县、九龙县、康定市、炉霍县、白玉县、新龙县、泸定县、理塘县、道孚县、稻城县、石渠县、丹巴县、色达县、得荣县、巴塘县、雅江县、德格县)

梧州市(苍梧县、万秀区、蒙山县、龙圩区、岑溪市、藤县、长洲区)

保山市(隆阳区、施甸县、腾冲市、昌宁县、龙陵县)

汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、巩留县、新源县、尼勒克县、伊宁县、奎屯市、霍城县、昭苏县、伊宁市、霍尔果斯市、察布查尔锡伯自治县)

鄂尔多斯市(杭锦旗、乌审旗、鄂托克前旗、东胜区、伊金霍洛旗、鄂托克旗、准格尔旗、康巴什区、达拉特旗)

贵港市(港北区、覃塘区、港南区、桂平市、平南县)

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南通市(海门区、崇川区、如皋市、通州区、启东市、海安市、如东县)

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金华市(永康市、金东区、东阳市、武义县、婺城区、磐安县、义乌市、浦江县、兰溪市)

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齐齐哈尔市(龙江县、拜泉县、甘南县、梅里斯达斡尔族区、克东县、富拉尔基区、铁锋区、克山县、碾子山区、泰来县、讷河市、富裕县、昂昂溪区、龙沙区、建华区、依安县)

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白城市(洮南市、大安市、洮北区、通榆县、镇赉县)

常德市(武陵区、鼎城区、石门县、津市市、澧县、临澧县、桃源县、汉寿县、安乡县)

潍坊市(奎文区、寒亭区、潍城区、诸城市、昌乐县、坊子区、昌邑市、青州市、寿光市、临朐县、安丘市、高密市)

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香港特别行政区哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

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南宁市(上林县、宾阳县、兴宁区、隆安县、马山县、青秀区、邕宁区、武鸣区、良庆区、横州市、江南区、西乡塘区)

周口市(鹿邑县、商水县、淮阳区、项城市、扶沟县、西华县、沈丘县、太康县、川汇区、郸城县)大连市(中山区、金州区、普兰店区、庄河市、长海县、旅顺口区、甘井子区、瓦房店市、西岗区、沙河口区)

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信阳市(固始县、罗山县、淮滨县、新县、光山县、息县、商城县、潢川县、平桥区、浉河区)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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