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通辽市(开鲁县、扎鲁特旗、科尔沁区、库伦旗、霍林郭勒市、奈曼旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗)

广州市(天河区、番禺区、黄埔区、花都区、白云区、荔湾区、从化区、越秀区、增城区、南沙区、海珠区)

赣州市(石城县、宁都县、大余县、上犹县、于都县、南康区、信丰县、龙南市、赣县区、安远县、瑞金市、全南县、兴国县、会昌县、寻乌县、定南县、章贡区、崇义县)

钦州市(钦北区、灵山县、浦北县、钦南区)  咸宁市(赤壁市、通城县、通山县、咸安区、崇阳县、嘉鱼县)

梧州市(万秀区、苍梧县、长洲区、藤县、龙圩区、蒙山县、岑溪市)

南通市(如东县、如皋市、海门区、海安市、启东市、通州区、崇川区)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

长春市(九台区、双阳区、公主岭市、德惠市、二道区、榆树市、南关区、宽城区、绿园区、农安县、朝阳区)  仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

舟山市(普陀区、岱山县、嵊泗县、定海区)

昆明市(安宁市、禄劝彝族苗族自治县、官渡区、石林彝族自治县、嵩明县、晋宁区、宜良县、五华区、东川区、呈贡区、盘龙区、富民县、寻甸回族彝族自治县、西山区)

文山壮族苗族自治州(马关县、丘北县、麻栗坡县、富宁县、砚山县、文山市、广南县、西畴县)

宣城市(宣州区、旌德县、郎溪县、宁国市、广德市、泾县、绩溪县)

张掖市(高台县、山丹县、甘州区、肃南裕固族自治县、民乐县、临泽县)

黄冈市(武穴市、蕲春县、麻城市、黄州区、浠水县、红安县、英山县、团风县、黄梅县、罗田县)

葫芦岛市(龙港区、兴城市、连山区、绥中县、南票区、建昌县)

周口市(沈丘县、西华县、郸城县、扶沟县、川汇区、太康县、鹿邑县、淮阳区、商水县、项城市)

石家庄市(长安区、鹿泉区、平山县、栾城区、藁城区、辛集市、赵县、元氏县、新乐市、井陉矿区、高邑县、无极县、正定县、灵寿县、赞皇县、井陉县、行唐县、晋州市、裕华区、新华区、深泽县、桥西区)

平凉市(华亭市、庄浪县、泾川县、崇信县、灵台县、崆峒区、静宁县)

莆田市(秀屿区、城厢区、荔城区、仙游县、涵江区)

西藏自治区

商丘市(睢县、梁园区、永城市、夏邑县、民权县、虞城县、宁陵县、睢阳区、柘城县)

淄博市(临淄区、沂源县、高青县、淄川区、张店区、博山区、桓台县、周村区)

四平市(双辽市、伊通满族自治县、梨树县、铁西区、铁东区)

淮安市(洪泽区、淮阴区、淮安区、盱眙县、清江浦区、涟水县、金湖县)

商洛市(商南县、镇安县、商州区、洛南县、山阳县、丹凤县、柞水县)

陇南市(西和县、两当县、宕昌县、成县、文县、徽县、武都区、康县、礼县)

温州市(龙港市、瑞安市、乐清市、瓯海区、永嘉县、洞头区、文成县、鹿城区、苍南县、龙湾区、泰顺县、平阳县)

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淮北市(烈山区、相山区、濉溪县、杜集区)

湘潭市(雨湖区、湘乡市、湘潭县、岳塘区、韶山市)

定西市(渭源县、岷县、陇西县、临洮县、安定区、漳县、通渭县)

拉萨市(城关区、墨竹工卡县、林周县、达孜区、当雄县、尼木县、堆龙德庆区、曲水县)  内蒙古自治区

襄阳市(保康县、谷城县、老河口市、襄城区、南漳县、宜城市、樊城区、枣阳市、襄州区)

张家界市(永定区、武陵源区、桑植县、慈利县)

呼和浩特市(和林格尔县、回民区、武川县、赛罕区、新城区、托克托县、玉泉区、土默特左旗、清水河县)双鸭山市(集贤县、宝山区、友谊县、尖山区、饶河县、四方台区、岭东区、宝清县)

阿勒泰地区(富蕴县、阿勒泰市、青河县、布尔津县、哈巴河县、吉木乃县、福海县)  南宁市(西乡塘区、邕宁区、江南区、隆安县、青秀区、上林县、宾阳县、兴宁区、马山县、良庆区、横州市、武鸣区)

黄山市(休宁县、屯溪区、黟县、祁门县、徽州区、歙县、黄山区)

湖州市(南浔区、德清县、长兴县、吴兴区、安吉县)

赤峰市(巴林右旗、喀喇沁旗、翁牛特旗、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、巴林左旗、红山区、林西县、宁城县、克什克腾旗、敖汉旗、松山区)益阳市(赫山区、南县、桃江县、安化县、资阳区、沅江市)

牡丹江市(西安区、爱民区、阳明区、东安区、东宁市、绥芬河市、林口县、海林市、穆棱市、宁安市)

河池市(环江毛南族自治县、都安瑶族自治县、天峨县、宜州区、南丹县、巴马瑶族自治县、大化瑶族自治县、东兰县、金城江区、罗城仫佬族自治县、凤山县)

香港特别行政区

石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)

成都市(都江堰市、郫都区、崇州市、新都区、金堂县、龙泉驿区、彭州市、锦江区、金牛区、武侯区、青白江区、邛崃市、双流区、简阳市、大邑县、新津区、成华区、青羊区、温江区、蒲江县)

宁波市(鄞州区、奉化区、象山县、慈溪市、镇海区、江北区、余姚市、北仑区、海曙区、宁海县)

东营市(河口区、东营区、垦利区、利津县、广饶县)

临夏回族自治州(临夏市、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、和政县、永靖县、康乐县、临夏县、广河县)

毕节市(金沙县、织金县、纳雍县、大方县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、七星关区)

娄底市(新化县、双峰县、冷水江市、涟源市、娄星区)

果洛藏族自治州(久治县、甘德县、玛多县、达日县、玛沁县、班玛县)

阿坝藏族羌族自治州(黑水县、小金县、松潘县、汶川县、若尔盖县、阿坝县、壤塘县、红原县、金川县、九寨沟县、茂县、马尔康市、理县)

泸州市(合江县、纳溪区、古蔺县、龙马潭区、叙永县、江阳区、泸县)

福州市(台江区、晋安区、闽侯县、罗源县、平潭县、闽清县、永泰县、长乐区、连江县、仓山区、福清市、马尾区、鼓楼区)

吕梁市(方山县、汾阳市、孝义市、交口县、石楼县、中阳县、临县、岚县、兴县、文水县、离石区、交城县、柳林县)

丽江市(华坪县、古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、永胜县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。