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黄南藏族自治州(泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县、同仁市)

朝阳市(龙城区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、北票市、朝阳县、双塔区、凌源市)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、滕州市、峄城区、市中区、山亭区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)  湘潭市(韶山市、雨湖区、湘潭县、岳塘区、湘乡市)

齐齐哈尔市(龙沙区、泰来县、碾子山区、克山县、依安县、昂昂溪区、梅里斯达斡尔族区、龙江县、建华区、讷河市、克东县、甘南县、富拉尔基区、铁锋区、拜泉县、富裕县)

铜川市(宜君县、耀州区、印台区、王益区)

滁州市(南谯区、明光市、凤阳县、全椒县、琅琊区、天长市、来安县、定远县)南平市(顺昌县、光泽县、建瓯市、邵武市、浦城县、建阳区、政和县、武夷山市、延平区、松溪县)

葫芦岛市(建昌县、南票区、兴城市、龙港区、连山区、绥中县)  盐城市(大丰区、阜宁县、滨海县、东台市、响水县、射阳县、盐都区、亭湖区、建湖县)

锦州市(黑山县、义县、北镇市、太和区、凌河区、凌海市、古塔区)

大连市(中山区、庄河市、旅顺口区、甘井子区、西岗区、普兰店区、瓦房店市、沙河口区、金州区、长海县)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

桂林市(灌阳县、雁山区、临桂区、恭城瑶族自治县、荔浦市、全州县、象山区、资源县、灵川县、叠彩区、平乐县、永福县、龙胜各族自治县、秀峰区、七星区、兴安县、阳朔县)

宣城市(旌德县、宣州区、绩溪县、泾县、宁国市、广德市、郎溪县)

南充市(营山县、高坪区、南部县、顺庆区、蓬安县、阆中市、仪陇县、嘉陵区、西充县)

潍坊市(潍城区、临朐县、诸城市、寿光市、昌乐县、寒亭区、青州市、安丘市、高密市、昌邑市、坊子区、奎文区)

金昌市(金川区、永昌县)

青岛市(即墨区、莱西市、城阳区、胶州市、平度市、李沧区、市北区、黄岛区、崂山区、市南区)

百色市(隆林各族自治县、凌云县、田林县、乐业县、德保县、西林县、靖西市、田东县、平果市、田阳区、右江区、那坡县)

湘西土家族苗族自治州(龙山县、永顺县、保靖县、古丈县、花垣县、吉首市、凤凰县、泸溪县)

成都市(郫都区、锦江区、青白江区、大邑县、彭州市、武侯区、金牛区、双流区、龙泉驿区、新津区、温江区、新都区、蒲江县、成华区、邛崃市、都江堰市、青羊区、崇州市、简阳市、金堂县)

三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)

六盘水市(钟山区、六枝特区、盘州市、水城区)

岳阳市(汨罗市、君山区、湘阴县、临湘市、岳阳楼区、华容县、云溪区、岳阳县、平江县)

平凉市(灵台县、泾川县、崆峒区、庄浪县、静宁县、华亭市、崇信县)

萍乡市(湘东区、安源区、莲花县、上栗县、芦溪县)

济源市

十堰市(竹山县、郧西县、房县、茅箭区、郧阳区、竹溪县、张湾区、丹江口市)

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宜宾市(南溪区、珙县、江安县、屏山县、兴文县、筠连县、长宁县、翠屏区、高县、叙州区)

东营市(广饶县、河口区、东营区、垦利区、利津县)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

日喀则市(拉孜县、康马县、昂仁县、聂拉木县、南木林县、仲巴县、桑珠孜区、萨嘎县、定日县、谢通门县、萨迦县、岗巴县、白朗县、定结县、仁布县、江孜县、亚东县、吉隆县)  河源市(和平县、连平县、龙川县、紫金县、源城区、东源县)

榆林市(横山区、米脂县、神木市、佳县、清涧县、子洲县、榆阳区、府谷县、靖边县、绥德县、定边县、吴堡县)

包头市(石拐区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、白云鄂博矿区、东河区、青山区、固阳县、九原区)

银川市(贺兰县、兴庆区、金凤区、西夏区、灵武市、永宁县)自贡市(贡井区、大安区、自流井区、沿滩区、富顺县、荣县)

甘南藏族自治州(夏河县、碌曲县、迭部县、玛曲县、舟曲县、卓尼县、合作市、临潭县)  晋中市(昔阳县、寿阳县、榆次区、左权县、榆社县、太谷区、灵石县、介休市、和顺县、祁县、平遥县)

连云港市(赣榆区、灌云县、东海县、连云区、灌南县、海州区)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、建始县、恩施市、鹤峰县、咸丰县、利川市、来凤县、宣恩县)

西安市(碑林区、莲湖区、鄠邑区、新城区、长安区、灞桥区、雁塔区、高陵区、阎良区、蓝田县、周至县、未央区、临潼区)抚州市(乐安县、宜黄县、资溪县、南城县、广昌县、崇仁县、南丰县、金溪县、黎川县、临川区、东乡区)

扬州市(江都区、高邮市、广陵区、宝应县、邗江区、仪征市)

南阳市(社旗县、南召县、唐河县、宛城区、卧龙区、方城县、邓州市、淅川县、桐柏县、新野县、镇平县、内乡县、西峡县)

东莞市

和田地区(皮山县、策勒县、墨玉县、和田市、于田县、洛浦县、民丰县、和田县)

锡林郭勒盟(锡林浩特市、多伦县、正镶白旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗、镶黄旗、苏尼特左旗、正蓝旗、太仆寺旗、西乌珠穆沁旗、二连浩特市)

哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

长沙市(宁乡市、天心区、长沙县、开福区、雨花区、浏阳市、岳麓区、芙蓉区、望城区)

咸阳市(泾阳县、武功县、杨陵区、长武县、礼泉县、淳化县、彬州市、三原县、旬邑县、乾县、秦都区、兴平市、永寿县、渭城区)

海东市(互助土族自治县、平安区、乐都区、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县)

丽水市(遂昌县、松阳县、莲都区、庆元县、龙泉市、景宁畲族自治县、云和县、青田县、缙云县)

运城市(芮城县、稷山县、新绛县、平陆县、夏县、河津市、盐湖区、闻喜县、临猗县、万荣县、垣曲县、永济市、绛县)

安顺市(普定县、关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、西秀区、平坝区、镇宁布依族苗族自治县)

常德市(武陵区、安乡县、石门县、临澧县、津市市、鼎城区、桃源县、汉寿县、澧县)

毕节市(纳雍县、黔西市、金沙县、赫章县、七星关区、织金县、大方县、威宁彝族回族苗族自治县)

抚顺市(望花区、清原满族自治县、顺城区、抚顺县、新抚区、东洲区、新宾满族自治县)

天水市(张家川回族自治县、秦安县、秦州区、麦积区、甘谷县、武山县、清水县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。