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宿州市(灵璧县、埇桥区、萧县、泗县、砀山县)

衢州市(常山县、柯城区、开化县、衢江区、龙游县、江山市)

阜新市(新邱区、彰武县、细河区、太平区、海州区、清河门区、阜新蒙古族自治县)

淮南市(谢家集区、大通区、潘集区、八公山区、田家庵区、寿县、凤台县)  朔州市(右玉县、山阴县、怀仁市、朔城区、应县、平鲁区)

深圳市(福田区、龙华区、宝安区、盐田区、坪山区、罗湖区、南山区、龙岗区、光明区)

衡阳市(衡阳县、蒸湘区、珠晖区、石鼓区、耒阳市、南岳区、祁东县、雁峰区、衡山县、衡南县、常宁市、衡东县)

双鸭山市(四方台区、友谊县、岭东区、饶河县、宝清县、宝山区、尖山区、集贤县)

扬州市(高邮市、江都区、邗江区、仪征市、宝应县、广陵区)  张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)

邵阳市(北塔区、邵阳县、新宁县、大祥区、洞口县、隆回县、绥宁县、城步苗族自治县、武冈市、双清区、新邵县、邵东市)

保山市(腾冲市、隆阳区、龙陵县、昌宁县、施甸县)

景德镇市(珠山区、乐平市、昌江区、浮梁县)

宣城市(泾县、宣州区、宁国市、绩溪县、郎溪县、旌德县、广德市)

鞍山市(岫岩满族自治县、铁东区、千山区、海城市、台安县、铁西区、立山区)

银川市(西夏区、金凤区、兴庆区、永宁县、贺兰县、灵武市)

贺州市(钟山县、八步区、平桂区、富川瑶族自治县、昭平县)

商洛市(柞水县、商南县、镇安县、山阳县、商州区、洛南县、丹凤县)

岳阳市(云溪区、岳阳楼区、华容县、汨罗市、君山区、临湘市、湘阴县、平江县、岳阳县)

辽阳市(辽阳县、弓长岭区、文圣区、太子河区、灯塔市、白塔区、宏伟区)

延安市(甘泉县、洛川县、安塞区、延长县、宝塔区、吴起县、志丹县、延川县、黄龙县、子长市、宜川县、富县、黄陵县)

阜阳市(阜南县、颍上县、界首市、颍泉区、颍州区、太和县、颍东区、临泉县)

唐山市(玉田县、路南区、滦南县、曹妃甸区、丰南区、丰润区、路北区、迁安市、古冶区、滦州市、遵化市、开平区、乐亭县、迁西县)

湘潭市(韶山市、湘潭县、湘乡市、雨湖区、岳塘区)

金华市(东阳市、兰溪市、浦江县、义乌市、磐安县、金东区、武义县、婺城区、永康市)

张掖市(民乐县、临泽县、肃南裕固族自治县、甘州区、高台县、山丹县)

泉州市(洛江区、南安市、惠安县、安溪县、晋江市、德化县、永春县、泉港区、石狮市、金门县、鲤城区、丰泽区)

益阳市(桃江县、南县、沅江市、赫山区、安化县、资阳区)

阿坝藏族羌族自治州(马尔康市、若尔盖县、壤塘县、九寨沟县、黑水县、小金县、理县、红原县、茂县、阿坝县、汶川县、金川县、松潘县)

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沈阳市(新民市、和平区、法库县、沈北新区、于洪区、沈河区、皇姑区、大东区、浑南区、铁西区、康平县、苏家屯区、辽中区)

成都市(彭州市、金堂县、金牛区、简阳市、崇州市、青羊区、龙泉驿区、锦江区、武侯区、温江区、双流区、成华区、新都区、大邑县、郫都区、邛崃市、都江堰市、新津区、蒲江县、青白江区)

无锡市(惠山区、江阴市、锡山区、宜兴市、新吴区、梁溪区、滨湖区)

安阳市(文峰区、北关区、汤阴县、安阳县、滑县、龙安区、殷都区、内黄县、林州市)  鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

红河哈尼族彝族自治州(石屏县、蒙自市、金平苗族瑶族傣族自治县、开远市、元阳县、个旧市、红河县、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县、绿春县、弥勒市、建水县、泸西县)

锡林郭勒盟(苏尼特右旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、二连浩特市、镶黄旗、锡林浩特市、正蓝旗、多伦县、苏尼特左旗)

大同市(广灵县、云州区、天镇县、新荣区、左云县、浑源县、灵丘县、阳高县、平城区、云冈区)黄山市(黟县、祁门县、屯溪区、黄山区、歙县、休宁县、徽州区)

辽源市(西安区、东丰县、东辽县、龙山区)  鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、准格尔旗、康巴什区、乌审旗、杭锦旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、达拉特旗、东胜区)

绥化市(明水县、北林区、庆安县、兰西县、绥棱县、肇东市、海伦市、安达市、青冈县、望奎县)

郑州市(管城回族区、上街区、惠济区、荥阳市、中原区、中牟县、登封市、巩义市、金水区、新密市、二七区、新郑市)

淄博市(桓台县、博山区、周村区、张店区、临淄区、沂源县、高青县、淄川区)铜川市(耀州区、王益区、印台区、宜君县)

广州市(越秀区、荔湾区、南沙区、增城区、番禺区、天河区、黄埔区、花都区、海珠区、白云区、从化区)

河源市(龙川县、东源县、连平县、源城区、和平县、紫金县)

萍乡市(芦溪县、莲花县、安源区、上栗县、湘东区)

宁夏回族自治区

七台河市(茄子河区、新兴区、桃山区、勃利县)

南平市(光泽县、武夷山市、建瓯市、政和县、松溪县、浦城县、顺昌县、延平区、建阳区、邵武市)

大理白族自治州(剑川县、云龙县、祥云县、宾川县、大理市、弥渡县、洱源县、巍山彝族回族自治县、鹤庆县、永平县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县)

仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)

重庆市(彭水苗族土家族自治县、南川区、秀山土家族苗族自治县、巫山县、涪陵区、长寿区、忠县、梁平区、酉阳土家族苗族自治县、璧山区、大足区、北碚区、渝中区、九龙坡区、荣昌区、丰都县、渝北区、石柱土家族自治县、奉节县、綦江区、合川区、江北区、垫江县、大渡口区、南岸区、巫溪县、铜梁区、沙坪坝区、武隆区、潼南区、黔江区、巴南区、万州区、永川区、城口县、开州区、江津区、云阳县)

攀枝花市(仁和区、盐边县、东区、米易县、西区)

内蒙古自治区

阳泉市(城区、平定县、郊区、矿区、盂县)

海口市(秀英区、美兰区、琼山区、龙华区)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

南昌市(西湖区、青山湖区、新建区、南昌县、青云谱区、进贤县、红谷滩区、东湖区、安义县)

玉溪市(红塔区、通海县、江川区、新平彝族傣族自治县、华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县、澄江市、峨山彝族自治县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。