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黑河市(五大连池市、孙吴县、北安市、逊克县、爱辉区、嫩江市)
鹤壁市(鹤山区、淇滨区、淇县、浚县、山城区)
广西壮族自治区
湘潭市(湘潭县、岳塘区、雨湖区、韶山市、湘乡市)
聊城市(莘县、冠县、临清市、茌平区、东阿县、东昌府区、阳谷县、高唐县)
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福州市(福清市、台江区、鼓楼区、平潭县、马尾区、晋安区、长乐区、罗源县、闽清县、仓山区、连江县、永泰县、闽侯县)
衡阳市(衡东县、蒸湘区、祁东县、耒阳市、雁峰区、石鼓区、珠晖区、常宁市、衡南县、衡山县、衡阳县、南岳区)
上海市(浦东新区、虹口区、长宁区、黄浦区、杨浦区、徐汇区、崇明区、嘉定区、青浦区、奉贤区、宝山区、普陀区、闵行区、金山区、松江区、静安区)
日喀则市(谢通门县、萨迦县、昂仁县、吉隆县、聂拉木县、康马县、桑珠孜区、岗巴县、亚东县、江孜县、仲巴县、定日县、白朗县、南木林县、定结县、萨嘎县、拉孜县、仁布县)
合肥市(庐阳区、蜀山区、长丰县、巢湖市、包河区、肥西县、瑶海区、肥东县、庐江县)
荆州市(松滋市、沙市区、洪湖市、监利市、江陵县、石首市、荆州区、公安县)
韶关市(南雄市、乳源瑶族自治县、始兴县、武江区、翁源县、浈江区、新丰县、乐昌市、曲江区、仁化县)
海北藏族自治州(门源回族自治县、刚察县、祁连县、海晏县)
衡水市(阜城县、深州市、安平县、武邑县、饶阳县、故城县、冀州区、景县、武强县、桃城区、枣强县)
连云港市(灌云县、海州区、灌南县、赣榆区、连云区、东海县)
黄冈市(红安县、黄梅县、黄州区、英山县、浠水县、武穴市、麻城市、罗田县、蕲春县、团风县)
扬州市(广陵区、高邮市、邗江区、宝应县、江都区、仪征市)
郑州市(惠济区、新郑市、中原区、管城回族区、荥阳市、二七区、上街区、登封市、巩义市、金水区、中牟县、新密市)
南通市(海门区、通州区、崇川区、启东市、海安市、如皋市、如东县)
亳州市(蒙城县、谯城区、涡阳县、利辛县)
乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)
西安市(未央区、鄠邑区、周至县、莲湖区、长安区、高陵区、临潼区、雁塔区、灞桥区、碑林区、蓝田县、阎良区、新城区)
张掖市(高台县、临泽县、民乐县、山丹县、肃南裕固族自治县、甘州区)
临汾市(襄汾县、大宁县、隰县、尧都区、洪洞县、永和县、汾西县、吉县、翼城县、浮山县、曲沃县、乡宁县、侯马市、古县、安泽县、霍州市、蒲县)
景德镇市(浮梁县、珠山区、乐平市、昌江区)
沈阳市(沈北新区、辽中区、新民市、大东区、铁西区、于洪区、法库县、皇姑区、和平区、浑南区、康平县、沈河区、苏家屯区)
通辽市(科尔沁左翼后旗、科尔沁区、开鲁县、霍林郭勒市、奈曼旗、科尔沁左翼中旗、库伦旗、扎鲁特旗)
呼伦贝尔市(额尔古纳市、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、鄂伦春自治旗、海拉尔区、牙克石市、新巴尔虎左旗、新巴尔虎右旗、扎赉诺尔区、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、阿荣旗、鄂温克族自治旗、根河市)
南平市(邵武市、建阳区、浦城县、松溪县、延平区、顺昌县、建瓯市、武夷山市、政和县、光泽县)
宿州市(砀山县、灵璧县、萧县、埇桥区、泗县)
昌都市(丁青县、察雅县、贡觉县、左贡县、卡若区、芒康县、类乌齐县、八宿县、边坝县、江达县、洛隆县)
商丘市(民权县、夏邑县、宁陵县、永城市、睢阳区、梁园区、柘城县、虞城县、睢县)
商洛市(柞水县、洛南县、镇安县、丹凤县、商南县、商州区、山阳县)
开封市(顺河回族区、禹王台区、尉氏县、兰考县、鼓楼区、杞县、祥符区、通许县、龙亭区)
廊坊市(安次区、固安县、三河市、文安县、霸州市、永清县、大城县、香河县、大厂回族自治县、广阳区)
青岛市(李沧区、崂山区、城阳区、胶州市、黄岛区、市南区、即墨区、平度市、市北区、莱西市)
清远市(清城区、清新区、阳山县、连山壮族瑶族自治县、英德市、连南瑶族自治县、连州市、佛冈县)
松原市(长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、扶余市、乾安县)
宁夏回族自治区
酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、玉门市、肃北蒙古族自治县、金塔县、瓜州县、敦煌市)
大理白族自治州(弥渡县、大理市、剑川县、南涧彝族自治县、云龙县、祥云县、洱源县、巍山彝族回族自治县、永平县、鹤庆县、宾川县、漾濞彝族自治县)
安顺市(镇宁布依族苗族自治县、西秀区、紫云苗族布依族自治县、普定县、平坝区、关岭布依族苗族自治县)
伊犁哈萨克自治州(伊宁市、奎屯市、霍尔果斯市、伊宁县、特克斯县、巩留县、霍城县、昭苏县、新源县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县)
吉安市(万安县、安福县、青原区、吉州区、吉水县、新干县、泰和县、井冈山市、永丰县、遂川县、永新县、吉安县、峡江县)
大同市(左云县、云冈区、天镇县、新荣区、云州区、阳高县、平城区、广灵县、浑源县、灵丘县)
怀化市(溆浦县、芷江侗族自治县、中方县、麻阳苗族自治县、洪江市、会同县、新晃侗族自治县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、通道侗族自治县、鹤城区)
鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)
西藏自治区
嘉峪关市
河源市(东源县、源城区、龙川县、紫金县、和平县、连平县)
海西蒙古族藏族自治州(都兰县、茫崖市、天峻县、乌兰县、格尔木市、德令哈市)
淮南市(八公山区、潘集区、寿县、凤台县、谢家集区、大通区、田家庵区)
龙岩市(永定区、新罗区、长汀县、连城县、上杭县、武平县、漳平市)
泉州市(泉港区、永春县、鲤城区、安溪县、石狮市、金门县、惠安县、德化县、南安市、丰泽区、晋江市、洛江区)
北京市(房山区、西城区、密云区、平谷区、石景山区、昌平区、延庆区、通州区、朝阳区、丰台区、海淀区、顺义区、大兴区、东城区、怀柔区、门头沟区)
丽江市(永胜县、古城区、玉龙纳西族自治县、华坪县、宁蒗彝族自治县)
本溪市(溪湖区、平山区、本溪满族自治县、南芬区、桓仁满族自治县、明山区)
绥化市(海伦市、庆安县、兰西县、明水县、绥棱县、安达市、肇东市、北林区、青冈县、望奎县)
乐山市(峨边彝族自治县、五通桥区、夹江县、金口河区、沐川县、井研县、峨眉山市、马边彝族自治县、沙湾区、市中区、犍为县)
济南市(天桥区、市中区、章丘区、平阴县、济阳区、槐荫区、莱芜区、历城区、钢城区、历下区、商河县、长清区)
黄石市(黄石港区、西塞山区、铁山区、大冶市、下陆区、阳新县)
秦皇岛市(卢龙县、昌黎县、北戴河区、抚宁区、山海关区、海港区、青龙满族自治县)
海南藏族自治州(贵南县、共和县、同德县、贵德县、兴海县)
梅州市(梅江区、五华县、梅县区、丰顺县、蕉岭县、兴宁市、平远县、大埔县)
遵义市(赤水市、余庆县、绥阳县、习水县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、桐梓县、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县、凤冈县、湄潭县、仁怀市、正安县、汇川区)
潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)
汕头市(潮阳区、南澳县、潮南区、金平区、濠江区、龙湖区、澄海区)
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来源:翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月,风头正盛的蓝月亮集团(6993.HK)公开招股,以13.16港元/股发行计算,直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时,一路扶持蓝月亮的高瓴资本,也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而,在这之后,蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来,蓝月亮业绩表现一直不尽如人意:营收增长放缓,净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报,这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示,蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面,2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元,占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%,头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看,蓝月亮集团似乎有着不错的发展,直播带货也很火,但为何却提前进入中年危机,陷入“越卖越亏”的漩涡之中?
增收不增利
3月25日,蓝月亮发布业绩,公告显示,2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元),创历史新高,但净利润却暴跌330.5%,亏损7.49亿港元,
蓝月亮2024年以亏损结束,并不让人感到意外,因为早在半年报时,蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力,公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看,蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元,其中上半年亏损了6.6亿港元,占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元,相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中,蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加,是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动,尤其是推广新产品、开发新渠道,以及品牌建设等,而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元),同比增长17.3%;个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元),同比增长14.6%;家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元),同比增长10.7%。
渠道方面,2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元,占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%,头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年,蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播,与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中,“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中,卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合,销售额约7500万至1.2亿元,打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著,直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播,蓝月亮悉数现身。在头部主播上,蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是,耀眼的GMV背后,蓝月亮开销也不小,以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示,2024年蓝月亮毛利率稳定在60%,但销售费用几乎吃掉了全部毛利(51.8亿港元利)。
这意味着,蓝月亮正面临增收不增利的窘境,似乎通过大举砸钱疯狂营销,做大销售规模,而忽视了净利润。
其实不止是2024年,自2020年上市以来,蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意:营收增长放缓,净利润连年下滑。梳理年报显示,2020-2023年,蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元,同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时,2020年上市元年,蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%,不到三成,2024年已经达到59%,占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式,暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看,业务面临两大棘手难题:一是收入结构过度单一,缺乏多元支撑;二是产品力严重不足,难以凭借产品自身优势,在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看,公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类(如洗衣液、柔顺剂等),而该领域技术同质化严重,竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一,但是打江山不易,守江山更难,随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额,蓝月亮接下来能否稳住生意份额,尚是未知。
与此同时,蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年,蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁,通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显,蓝月亮产品结构的单一,加之技术壁垒的缺失,大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目,到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体,再到借助明星网红直播带货,以此吸引大众移开的目光。
只不过,始终期待着大力出奇迹的蓝月亮,虽在销售额上实现了增长,但现实的不赚钱状态却始终没能扭转,甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是,如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看,家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等,无一不表明,留给洗衣液一哥蓝月亮的时间,只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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