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上饶市(信州区、广丰区、弋阳县、玉山县、广信区、余干县、婺源县、鄱阳县、铅山县、德兴市、横峰县、万年县)

上海市(奉贤区、虹口区、浦东新区、杨浦区、长宁区、宝山区、松江区、崇明区、徐汇区、闵行区、黄浦区、静安区、青浦区、金山区、嘉定区、普陀区)

黔西南布依族苗族自治州(兴义市、贞丰县、安龙县、兴仁市、望谟县、普安县、册亨县、晴隆县)

三沙市(西沙区、南沙区)  湛江市(徐闻县、廉江市、麻章区、赤坎区、霞山区、遂溪县、坡头区、吴川市、雷州市)

防城港市(港口区、防城区、东兴市、上思县)

台州市(椒江区、临海市、仙居县、三门县、路桥区、天台县、玉环市、温岭市、黄岩区)

长治市(壶关县、潞城区、沁县、黎城县、平顺县、屯留区、上党区、潞州区、襄垣县、长子县、沁源县、武乡县)内江市(隆昌市、市中区、东兴区、威远县、资中县)

宿州市(萧县、砀山县、灵璧县、埇桥区、泗县)  西宁市(湟中区、城中区、城西区、城北区、城东区、湟源县、大通回族土族自治县)

海北藏族自治州(门源回族自治县、海晏县、刚察县、祁连县)

郴州市(资兴市、临武县、宜章县、嘉禾县、桂东县、永兴县、汝城县、苏仙区、北湖区、桂阳县、安仁县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、阿拉山口市、精河县)

泰安市(东平县、宁阳县、新泰市、肥城市、泰山区、岱岳区)

潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)

南充市(南部县、嘉陵区、顺庆区、阆中市、营山县、蓬安县、西充县、仪陇县、高坪区)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、昭苏县、霍城县、新源县、巩留县、奎屯市、伊宁市、伊宁县、霍尔果斯市)

吴忠市(盐池县、红寺堡区、青铜峡市、利通区、同心县)

苏州市(姑苏区、昆山市、张家港市、虎丘区、吴中区、太仓市、相城区、吴江区、常熟市)

朝阳市(凌源市、朝阳县、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区、龙城区、北票市)

伊春市(嘉荫县、友好区、乌翠区、大箐山县、南岔县、金林区、铁力市、汤旺县、伊美区、丰林县)

龙岩市(漳平市、永定区、新罗区、长汀县、上杭县、武平县、连城县)

平凉市(泾川县、华亭市、崆峒区、灵台县、崇信县、静宁县、庄浪县)

阳泉市(城区、郊区、盂县、平定县、矿区)

延安市(安塞区、吴起县、宜川县、延川县、宝塔区、黄陵县、延长县、志丹县、甘泉县、洛川县、富县、子长市、黄龙县)

揭阳市(揭东区、普宁市、揭西县、榕城区、惠来县)

延边朝鲜族自治州(延吉市、汪清县、珲春市、安图县、图们市、龙井市、敦化市、和龙市)

邢台市(沙河市、巨鹿县、柏乡县、清河县、平乡县、宁晋县、临城县、内丘县、南宫市、新河县、襄都区、隆尧县、威县、临西县、信都区、南和区、广宗县、任泽区)

温州市(文成县、瓯海区、泰顺县、永嘉县、洞头区、苍南县、龙港市、瑞安市、鹿城区、平阳县、乐清市、龙湾区)

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遵义市(汇川区、桐梓县、正安县、习水县、凤冈县、绥阳县、红花岗区、播州区、道真仡佬族苗族自治县、赤水市、湄潭县、余庆县、仁怀市、务川仡佬族苗族自治县)

白银市(会宁县、靖远县、景泰县、平川区、白银区)

淮安市(盱眙县、洪泽区、淮安区、金湖县、涟水县、清江浦区、淮阴区)

北京市(平谷区、顺义区、密云区、东城区、西城区、昌平区、海淀区、房山区、大兴区、朝阳区、通州区、门头沟区、丰台区、延庆区、石景山区、怀柔区)  大庆市(大同区、让胡路区、林甸县、肇州县、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、肇源县、萨尔图区)

杭州市(上城区、拱墅区、富阳区、临安区、建德市、桐庐县、滨江区、西湖区、余杭区、临平区、淳安县、萧山区、钱塘区)

河池市(金城江区、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、宜州区、都安瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、天峨县、东兰县、巴马瑶族自治县、南丹县、凤山县)

日喀则市(岗巴县、仁布县、萨嘎县、拉孜县、定日县、康马县、白朗县、吉隆县、亚东县、桑珠孜区、聂拉木县、仲巴县、江孜县、昂仁县、南木林县、谢通门县、定结县、萨迦县)河源市(紫金县、龙川县、东源县、和平县、源城区、连平县)

乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)  宣城市(郎溪县、泾县、广德市、宣州区、绩溪县、宁国市、旌德县)

十堰市(房县、张湾区、郧西县、竹溪县、丹江口市、茅箭区、郧阳区、竹山县)

铁岭市(银州区、西丰县、清河区、昌图县、铁岭县、调兵山市、开原市)

五指山市(屯昌县、文昌市、临高县、保亭黎族苗族自治县、琼海市、澄迈县、定安县、乐东黎族自治县、陵水黎族自治县、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县、东方市、万宁市、琼中黎族苗族自治县)鞍山市(岫岩满族自治县、海城市、千山区、立山区、铁东区、铁西区、台安县)

扬州市(广陵区、宝应县、仪征市、高邮市、邗江区、江都区)

衢州市(常山县、柯城区、开化县、龙游县、衢江区、江山市)

喀什地区(莎车县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、疏附县、岳普湖县、叶城县、喀什市、伽师县、英吉沙县、巴楚县、疏勒县、麦盖提县)

青岛市(即墨区、莱西市、胶州市、市南区、李沧区、黄岛区、崂山区、市北区、城阳区、平度市)

新余市(渝水区、分宜县)

镇江市(丹徒区、京口区、句容市、丹阳市、润州区、扬中市)

六安市(霍山县、叶集区、裕安区、霍邱县、金安区、金寨县、舒城县)

深圳市(龙华区、龙岗区、南山区、盐田区、罗湖区、宝安区、坪山区、光明区、福田区)

松原市(宁江区、扶余市、乾安县、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

邵阳市(武冈市、新宁县、新邵县、绥宁县、洞口县、大祥区、双清区、隆回县、邵阳县、邵东市、城步苗族自治县、北塔区)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

商丘市(睢县、梁园区、睢阳区、虞城县、民权县、宁陵县、永城市、夏邑县、柘城县)

绍兴市(嵊州市、柯桥区、上虞区、新昌县、诸暨市、越城区)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、瑞丽市、梁河县、陇川县)

成都市(新津区、彭州市、简阳市、邛崃市、锦江区、大邑县、都江堰市、青白江区、青羊区、武侯区、郫都区、成华区、蒲江县、双流区、龙泉驿区、新都区、金牛区、崇州市、金堂县、温江区)

吕梁市(兴县、岚县、石楼县、交城县、文水县、柳林县、孝义市、方山县、临县、汾阳市、中阳县、交口县、离石区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。