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绥化市(庆安县、望奎县、安达市、肇东市、青冈县、绥棱县、明水县、海伦市、北林区、兰西县)

枣庄市(市中区、台儿庄区、山亭区、薛城区、峄城区、滕州市)

汕头市(南澳县、濠江区、金平区、龙湖区、潮南区、潮阳区、澄海区)

通化市(辉南县、二道江区、梅河口市、通化县、东昌区、集安市、柳河县)  鞍山市(铁西区、立山区、海城市、台安县、千山区、铁东区、岫岩满族自治县)

吉林市(昌邑区、桦甸市、船营区、舒兰市、丰满区、永吉县、龙潭区、磐石市、蛟河市)

佛山市(高明区、南海区、顺德区、三水区、禅城区)

遵义市(正安县、仁怀市、湄潭县、习水县、务川仡佬族苗族自治县、余庆县、凤冈县、红花岗区、播州区、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、赤水市、汇川区、绥阳县)淮北市(烈山区、相山区、濉溪县、杜集区)

湖州市(吴兴区、长兴县、安吉县、德清县、南浔区)  怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县、泸水市)

大同市(平城区、浑源县、灵丘县、云冈区、阳高县、新荣区、广灵县、云州区、天镇县、左云县)

塔城地区(托里县、裕民县、额敏县、乌苏市、和布克赛尔蒙古自治县、塔城市、沙湾市)

新疆维吾尔自治区

景德镇市(乐平市、珠山区、昌江区、浮梁县)

中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

云浮市(郁南县、云城区、新兴县、罗定市、云安区)

庆阳市(华池县、西峰区、镇原县、环县、宁县、合水县、庆城县、正宁县)

上海市(奉贤区、浦东新区、静安区、杨浦区、闵行区、金山区、松江区、虹口区、黄浦区、嘉定区、崇明区、宝山区、徐汇区、长宁区、普陀区、青浦区)

海北藏族自治州(门源回族自治县、海晏县、刚察县、祁连县)

朔州市(山阴县、平鲁区、右玉县、应县、朔城区、怀仁市)

济源市

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、红岗区、让胡路区、大同区、肇源县、萨尔图区、林甸县、龙凤区、肇州县)

海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、天峻县、格尔木市、乌兰县、都兰县、德令哈市)

厦门市(翔安区、湖里区、同安区、海沧区、思明区、集美区)

韶关市(乳源瑶族自治县、始兴县、武江区、乐昌市、翁源县、南雄市、浈江区、曲江区、仁化县、新丰县)

乌鲁木齐市(达坂城区、新市区、沙依巴克区、头屯河区、米东区、水磨沟区、乌鲁木齐县、天山区)

毕节市(织金县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、金沙县、黔西市、七星关区、大方县)

阿勒泰地区(青河县、哈巴河县、布尔津县、富蕴县、福海县、吉木乃县、阿勒泰市)

茂名市(信宜市、电白区、化州市、茂南区、高州市)

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平顶山市(鲁山县、卫东区、叶县、石龙区、新华区、汝州市、舞钢市、湛河区、宝丰县、郏县)

威海市(文登区、乳山市、荣成市、环翠区)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)  喀什地区(叶城县、莎车县、英吉沙县、疏勒县、喀什市、岳普湖县、巴楚县、疏附县、伽师县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、麦盖提县)

盐城市(阜宁县、大丰区、东台市、滨海县、盐都区、建湖县、亭湖区、射阳县、响水县)

徐州市(邳州市、沛县、贾汪区、鼓楼区、丰县、泉山区、睢宁县、云龙区、铜山区、新沂市)

拉萨市(堆龙德庆区、达孜区、尼木县、林周县、当雄县、曲水县、城关区、墨竹工卡县)眉山市(彭山区、仁寿县、东坡区、洪雅县、丹棱县、青神县)

辽阳市(宏伟区、弓长岭区、文圣区、辽阳县、太子河区、灯塔市、白塔区)  雅安市(雨城区、荥经县、石棉县、汉源县、名山区、芦山县、宝兴县、天全县)

聊城市(东阿县、莘县、东昌府区、阳谷县、冠县、茌平区、临清市、高唐县)

合肥市(包河区、庐江县、长丰县、瑶海区、巢湖市、蜀山区、庐阳区、肥东县、肥西县)

保定市(容城县、唐县、博野县、定州市、莲池区、顺平县、安国市、竞秀区、雄县、清苑区、蠡县、涞水县、徐水区、高碑店市、易县、满城区、望都县、涿州市、阜平县、曲阳县、安新县、定兴县、涞源县、高阳县)西宁市(湟中区、城西区、大通回族土族自治县、城北区、城东区、湟源县、城中区)

葫芦岛市(龙港区、绥中县、建昌县、南票区、兴城市、连山区)

安阳市(滑县、殷都区、内黄县、龙安区、汤阴县、北关区、林州市、文峰区、安阳县)

贵港市(覃塘区、平南县、港北区、桂平市、港南区)

成都市(崇州市、青白江区、锦江区、彭州市、双流区、蒲江县、简阳市、新都区、金堂县、龙泉驿区、郫都区、金牛区、都江堰市、武侯区、青羊区、大邑县、温江区、成华区、新津区、邛崃市)

天水市(甘谷县、秦安县、武山县、麦积区、张家川回族自治县、清水县、秦州区)

西藏自治区

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

昌吉回族自治州(呼图壁县、吉木萨尔县、昌吉市、阜康市、奇台县、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县)

晋城市(泽州县、高平市、城区、沁水县、陵川县、阳城县)

济南市(天桥区、平阴县、市中区、济阳区、章丘区、钢城区、历城区、莱芜区、长清区、历下区、商河县、槐荫区)

嘉兴市(平湖市、南湖区、桐乡市、海盐县、嘉善县、海宁市、秀洲区)

盘锦市(兴隆台区、双台子区、大洼区、盘山县)

柳州市(鹿寨县、柳江区、鱼峰区、柳北区、柳南区、城中区、融安县、柳城县、三江侗族自治县、融水苗族自治县)

张家界市(慈利县、桑植县、武陵源区、永定区)

宜昌市(秭归县、点军区、猇亭区、当阳市、五峰土家族自治县、远安县、夷陵区、西陵区、伍家岗区、兴山县、长阳土家族自治县、枝江市、宜都市)

赣州市(龙南市、会昌县、兴国县、宁都县、上犹县、瑞金市、全南县、寻乌县、石城县、南康区、崇义县、安远县、定南县、章贡区、于都县、赣县区、大余县、信丰县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。