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赣州市(上犹县、全南县、章贡区、寻乌县、信丰县、大余县、龙南市、安远县、瑞金市、崇义县、宁都县、南康区、石城县、定南县、赣县区、于都县、会昌县、兴国县)

曲靖市(宣威市、师宗县、富源县、罗平县、沾益区、马龙区、会泽县、陆良县、麒麟区)

广元市(朝天区、昭化区、剑阁县、苍溪县、利州区、青川县、旺苍县)

沧州市(东光县、青县、肃宁县、沧县、献县、吴桥县、运河区、南皮县、盐山县、黄骅市、河间市、任丘市、泊头市、新华区、海兴县、孟村回族自治县)  连云港市(灌云县、连云区、东海县、灌南县、赣榆区、海州区)

济南市(钢城区、历城区、天桥区、章丘区、历下区、市中区、商河县、济阳区、莱芜区、槐荫区、平阴县、长清区)

忻州市(岢岚县、静乐县、五寨县、神池县、河曲县、保德县、宁武县、原平市、定襄县、繁峙县、五台县、代县、忻府区、偏关县)

遂宁市(安居区、蓬溪县、大英县、射洪市、船山区)

巴彦淖尔市(临河区、乌拉特后旗、磴口县、五原县、杭锦后旗、乌拉特前旗、乌拉特中旗)  延安市(黄龙县、富县、安塞区、甘泉县、延川县、吴起县、宜川县、黄陵县、子长市、延长县、志丹县、洛川县、宝塔区)

延边朝鲜族自治州(延吉市、汪清县、安图县、图们市、敦化市、龙井市、珲春市、和龙市)

伊春市(丰林县、南岔县、伊美区、嘉荫县、铁力市、金林区、友好区、大箐山县、汤旺县、乌翠区)

眉山市(洪雅县、青神县、东坡区、丹棱县、彭山区、仁寿县)

兴安盟(扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县、科尔沁右翼中旗)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、梁河县、盈江县、芒市、瑞丽市)

凉山彝族自治州(冕宁县、美姑县、布拖县、木里藏族自治县、盐源县、普格县、越西县、会东县、西昌市、甘洛县、会理市、昭觉县、宁南县、喜德县、金阳县、雷波县、德昌县)

扬州市(江都区、广陵区、宝应县、高邮市、邗江区、仪征市)

澳门特别行政区

汕头市(澄海区、南澳县、濠江区、龙湖区、潮阳区、金平区、潮南区)

三门峡市(陕州区、渑池县、湖滨区、灵宝市、卢氏县、义马市)

新乡市(辉县市、原阳县、获嘉县、红旗区、长垣市、卫滨区、延津县、牧野区、凤泉区、封丘县、新乡县、卫辉市)

盘锦市(大洼区、双台子区、兴隆台区、盘山县)

益阳市(桃江县、资阳区、南县、安化县、赫山区、沅江市)

六安市(金寨县、叶集区、裕安区、霍山县、霍邱县、金安区、舒城县)

阳江市(江城区、阳春市、阳西县、阳东区)

十堰市(竹溪县、丹江口市、茅箭区、郧阳区、郧西县、张湾区、竹山县、房县)

定西市(漳县、岷县、临洮县、安定区、通渭县、渭源县、陇西县)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

合肥市(包河区、巢湖市、长丰县、肥东县、肥西县、庐江县、蜀山区、瑶海区、庐阳区)

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兰州市(永登县、皋兰县、榆中县、城关区、七里河区、红古区、西固区、安宁区)

本溪市(桓仁满族自治县、明山区、本溪满族自治县、平山区、溪湖区、南芬区)

宿迁市(宿豫区、沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿城区)

白山市(浑江区、江源区、长白朝鲜族自治县、临江市、靖宇县、抚松县)  普洱市(江城哈尼族彝族自治县、思茅区、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、西盟佤族自治县)

日喀则市(白朗县、定结县、拉孜县、仁布县、亚东县、仲巴县、聂拉木县、昂仁县、岗巴县、谢通门县、定日县、萨迦县、江孜县、萨嘎县、吉隆县、桑珠孜区、康马县、南木林县)

铜川市(印台区、宜君县、王益区、耀州区)

江门市(鹤山市、新会区、台山市、开平市、恩平市、江海区、蓬江区)吉安市(吉水县、永丰县、安福县、峡江县、泰和县、新干县、井冈山市、万安县、吉安县、永新县、吉州区、遂川县、青原区)

安庆市(迎江区、潜山市、桐城市、怀宁县、岳西县、望江县、宜秀区、太湖县、宿松县、大观区)  来宾市(兴宾区、忻城县、合山市、象州县、金秀瑶族自治县、武宣县)

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秦皇岛市(海港区、青龙满族自治县、昌黎县、山海关区、北戴河区、抚宁区、卢龙县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

石河子市(双河市、可克达拉市、新星市、铁门关市、北屯市、五家渠市、胡杨河市、昆玉市、白杨市、图木舒克市、阿拉尔市)

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南充市(西充县、顺庆区、南部县、仪陇县、蓬安县、高坪区、营山县、嘉陵区、阆中市)

衢州市(常山县、开化县、柯城区、龙游县、江山市、衢江区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。