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全国服务区域：
博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、精河县、温泉县、阿拉山口市)
塔城地区(沙湾市、托里县、裕民县、乌苏市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县、塔城市)
通化市(集安市、梅河口市、柳河县、通化县、辉南县、东昌区、二道江区)
西藏自治区
开封市(兰考县、尉氏县、顺河回族区、通许县、祥符区、禹王台区、杞县、鼓楼区、龙亭区)
舟山市(普陀区、岱山县、嵊泗县、定海区)
乌鲁木齐市(米东区、天山区、沙依巴克区、新市区、乌鲁木齐县、水磨沟区、达坂城区、头屯河区)
毕节市(黔西市、赫章县、大方县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、纳雍县、七星关区、金沙县)
鄂尔多斯市(乌审旗、东胜区、鄂托克前旗、康巴什区、达拉特旗、鄂托克旗、伊金霍洛旗、杭锦旗、准格尔旗)
辽源市(东辽县、龙山区、西安区、东丰县)
中山市
铁岭市(西丰县、银州区、调兵山市、昌图县、清河区、铁岭县、开原市)
广安市(邻水县、前锋区、岳池县、华蓥市、广安区、武胜县)
六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)
鹤壁市(浚县、淇县、鹤山区、淇滨区、山城区)
滁州市(全椒县、南谯区、定远县、来安县、天长市、琅琊区、明光市、凤阳县)
曲靖市(马龙区、麒麟区、宣威市、罗平县、富源县、师宗县、陆良县、会泽县、沾益区)
江门市(鹤山市、恩平市、蓬江区、新会区、江海区、开平市、台山市)
咸宁市(嘉鱼县、赤壁市、崇阳县、通山县、通城县、咸安区)
东营市(垦利区、河口区、东营区、广饶县、利津县)
太原市(万柏林区、尖草坪区、晋源区、杏花岭区、娄烦县、清徐县、迎泽区、阳曲县、小店区、古交市)
和田地区(于田县、墨玉县、皮山县、洛浦县、民丰县、和田县、策勒县、和田市)
柳州市(鱼峰区、柳北区、柳江区、三江侗族自治县、融水苗族自治县、融安县、柳南区、鹿寨县、柳城县、城中区)
亳州市(涡阳县、蒙城县、谯城区、利辛县)
济源市
潍坊市(临朐县、诸城市、昌乐县、奎文区、寒亭区、坊子区、高密市、昌邑市、寿光市、安丘市、青州市、潍城区)
杭州市(临安区、钱塘区、上城区、滨江区、建德市、萧山区、富阳区、临平区、淳安县、余杭区、西湖区、拱墅区、桐庐县)
吉安市(新干县、青原区、永新县、遂川县、吉安县、峡江县、吉州区、井冈山市、泰和县、万安县、永丰县、吉水县、安福县)
揭阳市(揭东区、普宁市、惠来县、揭西县、榕城区)
阳江市(阳西县、阳春市、阳东区、江城区)
黄山市(休宁县、屯溪区、黄山区、徽州区、祁门县、歙县、黟县)
日喀则市(康马县、萨嘎县、南木林县、谢通门县、亚东县、白朗县、仲巴县、吉隆县、萨迦县、定日县、昂仁县、桑珠孜区、江孜县、岗巴县、仁布县、定结县、拉孜县、聂拉木县)
襄阳市(襄州区、樊城区、襄城区、南漳县、宜城市、枣阳市、保康县、谷城县、老河口市)
池州市(青阳县、东至县、贵池区、石台县)
金华市(武义县、东阳市、兰溪市、永康市、浦江县、婺城区、磐安县、义乌市、金东区)
济宁市(任城区、邹城市、鱼台县、兖州区、梁山县、金乡县、汶上县、微山县、嘉祥县、曲阜市、泗水县)
大理白族自治州(宾川县、鹤庆县、漾濞彝族自治县、大理市、巍山彝族回族自治县、祥云县、剑川县、永平县、南涧彝族自治县、弥渡县、云龙县、洱源县)
株洲市(醴陵市、荷塘区、炎陵县、石峰区、茶陵县、渌口区、攸县、天元区、芦淞区)
钦州市(灵山县、浦北县、钦南区、钦北区)
石家庄市(鹿泉区、栾城区、行唐县、平山县、裕华区、新华区、灵寿县、赵县、晋州市、井陉矿区、赞皇县、元氏县、无极县、高邑县、新乐市、深泽县、桥西区、长安区、井陉县、辛集市、藁城区、正定县)
楚雄彝族自治州(双柏县、武定县、楚雄市、禄丰市、姚安县、大姚县、牟定县、元谋县、南华县、永仁县)
扬州市(高邮市、邗江区、仪征市、宝应县、江都区、广陵区)
梅州市(大埔县、平远县、兴宁市、梅江区、蕉岭县、梅县区、丰顺县、五华县)
达州市(开江县、宣汉县、万源市、大竹县、渠县、达川区、通川区)
荆州市(沙市区、松滋市、荆州区、监利市、江陵县、公安县、石首市、洪湖市)
林芝市(朗县、波密县、察隅县、巴宜区、米林市、工布江达县、墨脱县)
巴彦淖尔市(乌拉特前旗、五原县、临河区、磴口县、杭锦后旗、乌拉特后旗、乌拉特中旗)
漳州市(长泰区、诏安县、华安县、龙文区、漳浦县、平和县、南靖县、芗城区、东山县、龙海区、云霄县)
蚌埠市(蚌山区、淮上区、龙子湖区、五河县、固镇县、怀远县、禹会区)
阿克苏地区(阿瓦提县、新和县、柯坪县、阿克苏市、拜城县、沙雅县、温宿县、库车市、乌什县)
大连市(普兰店区、旅顺口区、瓦房店市、金州区、甘井子区、沙河口区、西岗区、中山区、长海县、庄河市)
益阳市(资阳区、安化县、赫山区、桃江县、南县、沅江市)
本溪市(溪湖区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、平山区、南芬区、明山区)
白山市(抚松县、靖宇县、长白朝鲜族自治县、临江市、江源区、浑江区)
阳泉市(城区、平定县、郊区、矿区、盂县)
许昌市(建安区、长葛市、禹州市、襄城县、魏都区、鄢陵县)
西宁市(城东区、城中区、湟源县、湟中区、大通回族土族自治县、城北区、城西区)
洛阳市(伊川县、老城区、涧西区、西工区、偃师区、宜阳县、瀍河回族区、新安县、汝阳县、洛宁县、洛龙区、栾川县、嵩县、孟津区)
北海市(铁山港区、银海区、海城区、合浦县)
云浮市(新兴县、云安区、郁南县、云城区、罗定市)
淮北市(烈山区、杜集区、相山区、濉溪县)
张掖市(高台县、肃南裕固族自治县、山丹县、临泽县、甘州区、民乐县)
青岛市(即墨区、胶州市、城阳区、崂山区、市北区、李沧区、黄岛区、市南区、平度市、莱西市)
黄南藏族自治州(泽库县、尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县)
保定市(徐水区、满城区、莲池区、清苑区、涞源县、阜平县、安新县、顺平县、高碑店市、曲阳县、安国市、竞秀区、容城县、高阳县、定兴县、雄县、涿州市、易县、望都县、博野县、定州市、唐县、涞水县、蠡县)
澳门特别行政区
盐城市(东台市、大丰区、建湖县、盐都区、滨海县、亭湖区、阜宁县、响水县、射阳县)
白城市(大安市、洮北区、通榆县、镇赉县、洮南市)
十堰市(竹山县、丹江口市、茅箭区、房县、郧西县、张湾区、郧阳区、竹溪县)
白银市(平川区、白银区、会宁县、景泰县、靖远县)
抚顺市(顺城区、清原满族自治县、新宾满族自治县、抚顺县、望花区、东洲区、新抚区)
遂宁市(射洪市、船山区、大英县、蓬溪县、安居区)
天津市(河西区、静海区、和平区、河东区、河北区、宝坻区、宁河区、东丽区、津南区、西青区、蓟州区、武清区、北辰区、红桥区、滨海新区、南开区)
大同市(云州区、平城区、云冈区、天镇县、广灵县、浑源县、左云县、阳高县、灵丘县、新荣区)
兴安盟(科尔沁右翼前旗、阿尔山市、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、突泉县)
崇左市(宁明县、龙州县、天等县、大新县、扶绥县、凭祥市、江州区)
红河哈尼族彝族自治州(金平苗族瑶族傣族自治县、泸西县、屏边苗族自治县、元阳县、开远市、蒙自市、个旧市、红河县、河口瑶族自治县、弥勒市、绿春县、建水县、石屏县)
驻马店市(平舆县、汝南县、新蔡县、确山县、泌阳县、正阳县、驿城区、西平县、上蔡县、遂平县)
商洛市(商南县、丹凤县、商州区、镇安县、山阳县、柞水县、洛南县)
三门峡市(渑池县、湖滨区、灵宝市、卢氏县、陕州区、义马市)
台州市(玉环市、三门县、路桥区、天台县、临海市、黄岩区、椒江区、仙居县、温岭市)
韶关市(乐昌市、曲江区、新丰县、武江区、翁源县、浈江区、仁化县、南雄市、始兴县、乳源瑶族自治县)
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温州市(文成县、鹿城区、苍南县、瑞安市、洞头区、乐清市、永嘉县、龙湾区、瓯海区、龙港市、泰顺县、平阳县)
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平顶山市(湛河区、卫东区、新华区、汝州市、石龙区、鲁山县、郏县、宝丰县、舞钢市、叶县)
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鞍山市(千山区、铁西区、台安县、海城市、铁东区、立山区、岫岩满族自治县)
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沈阳市(苏家屯区、康平县、辽中区、沈北新区、皇姑区、法库县、铁西区、大东区、新民市、和平区、浑南区、沈河区、于洪区)
抚州市(金溪县、乐安县、临川区、广昌县、南丰县、崇仁县、资溪县、南城县、黎川县、宜黄县、东乡区)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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