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新疆维吾尔自治区

吕梁市(兴县、交城县、离石区、中阳县、交口县、岚县、石楼县、临县、文水县、汾阳市、孝义市、方山县、柳林县)

西藏自治区

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、梁河县、盈江县、瑞丽市、芒市)  泰安市(新泰市、泰山区、宁阳县、肥城市、东平县、岱岳区)

新余市(分宜县、渝水区)

黔东南苗族侗族自治州(凯里市、施秉县、剑河县、丹寨县、天柱县、台江县、三穗县、雷山县、榕江县、从江县、岑巩县、锦屏县、黎平县、麻江县、镇远县、黄平县)

张家界市(永定区、慈利县、桑植县、武陵源区)

商丘市(虞城县、睢县、夏邑县、宁陵县、睢阳区、永城市、梁园区、民权县、柘城县)  金华市(金东区、永康市、东阳市、义乌市、浦江县、兰溪市、磐安县、婺城区、武义县)

淮安市(淮阴区、盱眙县、淮安区、金湖县、洪泽区、涟水县、清江浦区)

太原市(阳曲县、小店区、古交市、尖草坪区、娄烦县、万柏林区、杏花岭区、迎泽区、清徐县、晋源区)

渭南市(临渭区、华州区、蒲城县、合阳县、富平县、潼关县、白水县、韩城市、华阴市、澄城县、大荔县)

陇南市(西和县、徽县、康县、礼县、宕昌县、成县、两当县、武都区、文县)

马鞍山市(花山区、和县、雨山区、博望区、当涂县、含山县)

三亚市(海棠区、天涯区、崖州区、吉阳区)

定西市(岷县、临洮县、渭源县、通渭县、安定区、陇西县、漳县)

营口市(盖州市、大石桥市、西市区、鲅鱼圈区、站前区、老边区)

河池市(都安瑶族自治县、东兰县、宜州区、天峨县、巴马瑶族自治县、南丹县、凤山县、罗城仫佬族自治县、金城江区、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县)

大庆市(红岗区、大同区、林甸县、让胡路区、肇州县、龙凤区、萨尔图区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县)

郴州市(安仁县、嘉禾县、汝城县、桂阳县、北湖区、永兴县、宜章县、临武县、资兴市、苏仙区、桂东县)

焦作市(沁阳市、中站区、博爱县、马村区、解放区、武陟县、温县、孟州市、山阳区、修武县)

和田地区(洛浦县、策勒县、和田县、墨玉县、和田市、民丰县、于田县、皮山县)

沈阳市(法库县、铁西区、新民市、康平县、和平区、辽中区、沈河区、苏家屯区、皇姑区、于洪区、沈北新区、大东区、浑南区)

百色市(田林县、隆林各族自治县、田阳区、靖西市、德保县、田东县、平果市、那坡县、右江区、西林县、凌云县、乐业县)

贺州市(昭平县、钟山县、八步区、富川瑶族自治县、平桂区)

丽江市(华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区)

温州市(平阳县、乐清市、龙港市、文成县、泰顺县、瑞安市、鹿城区、苍南县、龙湾区、洞头区、永嘉县、瓯海区)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、杭锦旗、鄂托克旗、达拉特旗、伊金霍洛旗、康巴什区、准格尔旗、乌审旗、东胜区)

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巴彦淖尔市(临河区、五原县、磴口县、杭锦后旗、乌拉特前旗、乌拉特中旗、乌拉特后旗)

阿里地区(改则县、革吉县、日土县、普兰县、措勤县、札达县、噶尔县)

扬州市(江都区、广陵区、宝应县、邗江区、仪征市、高邮市)

丽水市(遂昌县、青田县、景宁畲族自治县、缙云县、莲都区、龙泉市、云和县、松阳县、庆元县)  台州市(椒江区、三门县、临海市、天台县、黄岩区、路桥区、温岭市、玉环市、仙居县)

南阳市(新野县、南召县、方城县、社旗县、内乡县、桐柏县、镇平县、唐河县、宛城区、邓州市、淅川县、卧龙区、西峡县)

成都市(郫都区、彭州市、蒲江县、新都区、武侯区、龙泉驿区、成华区、金牛区、青白江区、温江区、金堂县、都江堰市、新津区、青羊区、邛崃市、双流区、简阳市、大邑县、崇州市、锦江区)

甘南藏族自治州(迭部县、卓尼县、舟曲县、夏河县、玛曲县、合作市、碌曲县、临潭县)宣城市(绩溪县、郎溪县、宣州区、泾县、宁国市、广德市、旌德县)

永州市(东安县、祁阳市、零陵区、江华瑶族自治县、蓝山县、宁远县、双牌县、江永县、新田县、冷水滩区、道县)  上饶市(德兴市、余干县、婺源县、鄱阳县、铅山县、信州区、广信区、弋阳县、玉山县、横峰县、广丰区、万年县)

固原市(西吉县、原州区、彭阳县、隆德县、泾源县)

锦州市(古塔区、北镇市、义县、凌海市、凌河区、黑山县、太和区)

苏州市(相城区、吴江区、吴中区、昆山市、姑苏区、太仓市、虎丘区、张家港市、常熟市)玉溪市(新平彝族傣族自治县、澄江市、华宁县、红塔区、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、易门县、通海县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

黄山市(徽州区、休宁县、屯溪区、黄山区、歙县、祁门县、黟县)

周口市(商水县、太康县、淮阳区、西华县、郸城县、沈丘县、扶沟县、鹿邑县、项城市、川汇区)

呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、扎赉诺尔区、新巴尔虎右旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、海拉尔区、扎兰屯市、牙克石市、新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、满洲里市、根河市、陈巴尔虎旗、额尔古纳市、阿荣旗)

阜阳市(颍上县、颍东区、阜南县、临泉县、太和县、颍泉区、颍州区、界首市)

昌吉回族自治州(阜康市、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、玛纳斯县、奇台县、呼图壁县、昌吉市)

驻马店市(平舆县、上蔡县、泌阳县、西平县、新蔡县、正阳县、遂平县、汝南县、确山县、驿城区)

芜湖市(无为市、镜湖区、湾沚区、繁昌区、鸠江区、南陵县、弋江区)

丹东市(宽甸满族自治县、振安区、凤城市、振兴区、东港市、元宝区)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)

汕尾市(城区、陆河县、陆丰市、海丰县)

盘锦市(双台子区、兴隆台区、大洼区、盘山县)

张掖市(肃南裕固族自治县、民乐县、甘州区、山丹县、临泽县、高台县)

克拉玛依市(独山子区、白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区)

石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)

阿克苏地区(沙雅县、柯坪县、阿瓦提县、新和县、温宿县、乌什县、阿克苏市、库车市、拜城县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。