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潍坊市(昌乐县、寒亭区、昌邑市、高密市、临朐县、诸城市、潍城区、坊子区、奎文区、青州市、安丘市、寿光市)

马鞍山市(花山区、博望区、和县、含山县、当涂县、雨山区)

汉中市(洋县、西乡县、留坝县、略阳县、南郑区、勉县、城固县、镇巴县、汉台区、佛坪县、宁强县)

黄山市(黟县、屯溪区、祁门县、休宁县、歙县、徽州区、黄山区)  广元市(利州区、剑阁县、旺苍县、青川县、朝天区、昭化区、苍溪县)

孝感市(大悟县、孝南区、安陆市、云梦县、应城市、孝昌县、汉川市)

随州市(曾都区、随县、广水市)

钦州市(钦北区、浦北县、钦南区、灵山县)

平顶山市(卫东区、湛河区、石龙区、叶县、舞钢市、宝丰县、郏县、新华区、鲁山县、汝州市)  六盘水市(水城区、六枝特区、盘州市、钟山区)

果洛藏族自治州(达日县、班玛县、玛沁县、玛多县、久治县、甘德县)

黔南布依族苗族自治州(独山县、荔波县、福泉市、都匀市、贵定县、三都水族自治县、瓮安县、惠水县、罗甸县、长顺县、龙里县、平塘县)

吉林市(龙潭区、丰满区、船营区、蛟河市、桦甸市、永吉县、舒兰市、磐石市、昌邑区)

庆阳市(西峰区、宁县、正宁县、镇原县、环县、庆城县、合水县、华池县)

柳州市(鹿寨县、城中区、鱼峰区、柳南区、融水苗族自治县、柳江区、三江侗族自治县、融安县、柳北区、柳城县)

那曲市(比如县、尼玛县、索县、班戈县、双湖县、嘉黎县、巴青县、安多县、申扎县、聂荣县、色尼区)

怀化市(溆浦县、中方县、新晃侗族自治县、沅陵县、鹤城区、靖州苗族侗族自治县、通道侗族自治县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、会同县、洪江市、辰溪县)

遂宁市(安居区、蓬溪县、大英县、射洪市、船山区)

辽源市(龙山区、东辽县、西安区、东丰县)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

商丘市(民权县、宁陵县、睢阳区、永城市、夏邑县、柘城县、梁园区、睢县、虞城县)

楚雄彝族自治州(武定县、楚雄市、永仁县、双柏县、大姚县、姚安县、南华县、牟定县、元谋县、禄丰市)

佳木斯市(东风区、富锦市、抚远市、汤原县、同江市、桦南县、向阳区、桦川县、前进区、郊区)

阿克苏地区(新和县、沙雅县、柯坪县、拜城县、乌什县、库车市、温宿县、阿克苏市、阿瓦提县)

西宁市(城东区、城西区、大通回族土族自治县、湟中区、城北区、城中区、湟源县)

萍乡市(芦溪县、莲花县、湘东区、安源区、上栗县)

吴忠市(盐池县、同心县、利通区、青铜峡市、红寺堡区)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、霍城县、新源县、霍尔果斯市、昭苏县、尼勒克县、特克斯县、察布查尔锡伯自治县、奎屯市、伊宁市、巩留县)

秦皇岛市(昌黎县、北戴河区、青龙满族自治县、海港区、山海关区、抚宁区、卢龙县)

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泰安市(肥城市、新泰市、岱岳区、泰山区、东平县、宁阳县)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

丽江市(华坪县、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、古城区、永胜县)

景德镇市(浮梁县、昌江区、珠山区、乐平市)  红河哈尼族彝族自治州(石屏县、开远市、红河县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、泸西县、河口瑶族自治县、蒙自市、个旧市、屏边苗族自治县、绿春县、建水县、元阳县)

赤峰市(元宝山区、宁城县、巴林左旗、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、松山区、林西县、克什克腾旗、翁牛特旗、红山区、敖汉旗、喀喇沁旗)

毕节市(大方县、织金县、纳雍县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、赫章县、金沙县)

金昌市(永昌县、金川区)南宁市(横州市、武鸣区、良庆区、隆安县、青秀区、邕宁区、宾阳县、西乡塘区、马山县、江南区、兴宁区、上林县)

惠州市(惠城区、博罗县、惠东县、惠阳区、龙门县)  达州市(万源市、开江县、宣汉县、渠县、通川区、大竹县、达川区)

玉树藏族自治州(治多县、杂多县、称多县、曲麻莱县、玉树市、囊谦县)

本溪市(桓仁满族自治县、南芬区、溪湖区、平山区、本溪满族自治县、明山区)

衡水市(武邑县、阜城县、景县、饶阳县、深州市、武强县、冀州区、枣强县、故城县、安平县、桃城区)大理白族自治州(洱源县、巍山彝族回族自治县、祥云县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、永平县、剑川县、云龙县、大理市、宾川县、鹤庆县、弥渡县)

福州市(台江区、仓山区、闽侯县、平潭县、马尾区、罗源县、长乐区、福清市、晋安区、连江县、鼓楼区、永泰县、闽清县)

莆田市(城厢区、涵江区、仙游县、秀屿区、荔城区)

黄石市(下陆区、阳新县、大冶市、铁山区、西塞山区、黄石港区)

张家界市(武陵源区、永定区、桑植县、慈利县)

朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市、双塔区、朝阳县、龙城区、北票市、建平县)

白银市(白银区、靖远县、会宁县、景泰县、平川区)

淮安市(清江浦区、洪泽区、淮安区、涟水县、金湖县、盱眙县、淮阴区)

内蒙古自治区

佛山市(禅城区、南海区、高明区、顺德区、三水区)

龙岩市(新罗区、长汀县、武平县、上杭县、永定区、连城县、漳平市)

晋中市(平遥县、寿阳县、左权县、太谷区、灵石县、榆社县、和顺县、榆次区、祁县、昔阳县、介休市)

仙桃市(潜江市、神农架林区、天门市)

张掖市(甘州区、民乐县、山丹县、肃南裕固族自治县、高台县、临泽县)

松原市(乾安县、宁江区、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、正镶白旗、镶黄旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、锡林浩特市、二连浩特市、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、苏尼特左旗、多伦县)

太原市(小店区、古交市、清徐县、尖草坪区、娄烦县、万柏林区、迎泽区、晋源区、阳曲县、杏花岭区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。