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唐山市(路北区、丰润区、玉田县、古冶区、遵化市、迁西县、丰南区、乐亭县、路南区、滦州市、滦南县、曹妃甸区、迁安市、开平区)

安庆市(宜秀区、岳西县、潜山市、宿松县、望江县、桐城市、怀宁县、太湖县、迎江区、大观区)

宝鸡市(金台区、麟游县、扶风县、太白县、凤翔区、凤县、陈仓区、岐山县、千阳县、陇县、眉县、渭滨区)

贺州市(八步区、昭平县、平桂区、钟山县、富川瑶族自治县)  平顶山市(卫东区、石龙区、郏县、鲁山县、湛河区、汝州市、宝丰县、新华区、舞钢市、叶县)

曲靖市(会泽县、宣威市、马龙区、沾益区、罗平县、富源县、师宗县、陆良县、麒麟区)

临夏回族自治州(东乡族自治县、临夏市、永靖县、临夏县、和政县、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、康乐县)

鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)

银川市(贺兰县、金凤区、灵武市、永宁县、西夏区、兴庆区)  长沙市(岳麓区、宁乡市、长沙县、雨花区、浏阳市、望城区、开福区、芙蓉区、天心区)

陇南市(宕昌县、礼县、徽县、康县、两当县、西和县、成县、武都区、文县)

新余市(渝水区、分宜县)

呼和浩特市(玉泉区、武川县、托克托县、土默特左旗、新城区、回民区、和林格尔县、赛罕区、清水河县)

梧州市(藤县、蒙山县、苍梧县、万秀区、岑溪市、龙圩区、长洲区)

安康市(汉滨区、岚皋县、旬阳市、紫阳县、白河县、镇坪县、宁陕县、石泉县、汉阴县、平利县)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、托里县、塔城市、沙湾市、额敏县、乌苏市、裕民县)

山南市(曲松县、浪卡子县、琼结县、错那市、乃东区、措美县、隆子县、贡嘎县、桑日县、洛扎县、扎囊县、加查县)

福州市(仓山区、长乐区、闽侯县、永泰县、台江区、福清市、罗源县、鼓楼区、晋安区、连江县、马尾区、闽清县、平潭县)

大连市(瓦房店市、旅顺口区、甘井子区、沙河口区、长海县、西岗区、普兰店区、金州区、庄河市、中山区)

赤峰市(敖汉旗、巴林左旗、翁牛特旗、宁城县、元宝山区、喀喇沁旗、松山区、阿鲁科尔沁旗、巴林右旗、克什克腾旗、红山区、林西县)

玉树藏族自治州(囊谦县、称多县、治多县、玉树市、曲麻莱县、杂多县)

包头市(土默特右旗、石拐区、白云鄂博矿区、青山区、固阳县、达尔罕茂明安联合旗、九原区、昆都仑区、东河区)

邵阳市(邵东市、绥宁县、大祥区、武冈市、邵阳县、新邵县、北塔区、隆回县、城步苗族自治县、新宁县、双清区、洞口县)

石河子市(铁门关市、五家渠市、白杨市、新星市、北屯市、昆玉市、阿拉尔市、图木舒克市、胡杨河市、双河市、可克达拉市)

龙岩市(新罗区、长汀县、连城县、漳平市、永定区、上杭县、武平县)

临汾市(洪洞县、襄汾县、侯马市、乡宁县、永和县、大宁县、隰县、翼城县、汾西县、古县、曲沃县、安泽县、尧都区、浮山县、霍州市、蒲县、吉县)

抚顺市(新宾满族自治县、东洲区、望花区、抚顺县、顺城区、新抚区、清原满族自治县)

苏州市(太仓市、常熟市、昆山市、吴中区、虎丘区、姑苏区、相城区、吴江区、张家港市)

宿迁市(宿城区、宿豫区、泗阳县、沭阳县、泗洪县)

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河池市(罗城仫佬族自治县、凤山县、天峨县、宜州区、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、南丹县、巴马瑶族自治县、金城江区、环江毛南族自治县、东兰县)

南通市(海安市、海门区、如东县、崇川区、启东市、如皋市、通州区)

青岛市(市南区、崂山区、城阳区、黄岛区、即墨区、李沧区、莱西市、市北区、胶州市、平度市)

滨州市(博兴县、阳信县、惠民县、沾化区、邹平市、滨城区、无棣县)  武威市(民勤县、古浪县、凉州区、天祝藏族自治县)

金华市(金东区、永康市、武义县、磐安县、浦江县、东阳市、兰溪市、义乌市、婺城区)

西宁市(城北区、大通回族土族自治县、湟源县、城东区、城西区、湟中区、城中区)

沧州市(新华区、任丘市、孟村回族自治县、海兴县、献县、青县、沧县、运河区、盐山县、泊头市、肃宁县、南皮县、东光县、吴桥县、河间市、黄骅市)菏泽市(巨野县、东明县、鄄城县、牡丹区、郓城县、曹县、单县、定陶区、成武县)

秦皇岛市(抚宁区、北戴河区、昌黎县、山海关区、卢龙县、海港区、青龙满族自治县)  三沙市(西沙区、南沙区)

佳木斯市(汤原县、桦南县、富锦市、抚远市、向阳区、前进区、桦川县、东风区、郊区、同江市)

上海市(崇明区、静安区、浦东新区、闵行区、奉贤区、普陀区、长宁区、黄浦区、徐汇区、虹口区、青浦区、金山区、宝山区、嘉定区、松江区、杨浦区)

三门峡市(卢氏县、灵宝市、陕州区、渑池县、湖滨区、义马市)运城市(万荣县、芮城县、稷山县、盐湖区、绛县、夏县、新绛县、河津市、平陆县、永济市、闻喜县、垣曲县、临猗县)

盐城市(响水县、亭湖区、射阳县、阜宁县、大丰区、建湖县、滨海县、盐都区、东台市)

内蒙古自治区

儋州市

黄山市(黄山区、屯溪区、祁门县、休宁县、歙县、黟县、徽州区)

阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、若尔盖县、小金县、汶川县、理县、九寨沟县、金川县、茂县、松潘县、壤塘县、红原县、马尔康市、黑水县)

毕节市(纳雍县、织金县、七星关区、大方县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、黔西市、金沙县)

澳门特别行政区

广西壮族自治区

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特后旗、临河区、乌拉特中旗、杭锦后旗、乌拉特前旗、磴口县)

淮北市(濉溪县、相山区、烈山区、杜集区)

固原市(隆德县、彭阳县、泾源县、西吉县、原州区)

楚雄彝族自治州(楚雄市、大姚县、姚安县、永仁县、双柏县、元谋县、武定县、南华县、禄丰市、牟定县)

泰安市(泰山区、岱岳区、宁阳县、新泰市、肥城市、东平县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

济源市

钦州市(钦南区、灵山县、钦北区、浦北县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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