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惠州市(惠城区、惠东县、博罗县、龙门县、惠阳区)

衡阳市(衡山县、蒸湘区、衡阳县、石鼓区、衡南县、耒阳市、珠晖区、祁东县、常宁市、雁峰区、南岳区、衡东县)

鹤壁市(淇滨区、淇县、浚县、山城区、鹤山区)  松原市(乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、扶余市、长岭县)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

三亚市(吉阳区、海棠区、天涯区、崖州区)

宿迁市(泗阳县、宿豫区、泗洪县、宿城区、沭阳县)宿州市(萧县、埇桥区、灵璧县、砀山县、泗县)

盐城市(建湖县、阜宁县、东台市、盐都区、大丰区、射阳县、滨海县、响水县、亭湖区)  自贡市(沿滩区、荣县、富顺县、大安区、自流井区、贡井区)

钦州市(灵山县、钦南区、钦北区、浦北县)

枣庄市(滕州市、薛城区、市中区、峄城区、山亭区、台儿庄区)

潍坊市(昌乐县、青州市、奎文区、寒亭区、坊子区、寿光市、昌邑市、临朐县、安丘市、潍城区、高密市、诸城市)

昆明市(盘龙区、石林彝族自治县、呈贡区、富民县、嵩明县、晋宁区、寻甸回族彝族自治县、宜良县、东川区、安宁市、西山区、禄劝彝族苗族自治县、官渡区、五华区)

石河子市(昆玉市、胡杨河市、双河市、图木舒克市、阿拉尔市、白杨市、新星市、北屯市、可克达拉市、铁门关市、五家渠市)

安顺市(普定县、西秀区、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、平坝区)

果洛藏族自治州(久治县、玛多县、达日县、玛沁县、班玛县、甘德县)

永州市(新田县、零陵区、蓝山县、道县、祁阳市、东安县、江华瑶族自治县、冷水滩区、宁远县、双牌县、江永县)

运城市(绛县、万荣县、临猗县、新绛县、芮城县、夏县、垣曲县、闻喜县、永济市、河津市、稷山县、盐湖区、平陆县)

赤峰市(翁牛特旗、红山区、林西县、巴林左旗、阿鲁科尔沁旗、克什克腾旗、宁城县、松山区、敖汉旗、喀喇沁旗、元宝山区、巴林右旗)

莆田市(城厢区、涵江区、秀屿区、仙游县、荔城区)

大同市(阳高县、天镇县、云冈区、广灵县、灵丘县、平城区、左云县、云州区、浑源县、新荣区)

中山市

渭南市(合阳县、白水县、潼关县、韩城市、临渭区、澄城县、蒲城县、大荔县、富平县、华州区、华阴市)

吉安市(井冈山市、峡江县、遂川县、泰和县、吉水县、新干县、吉州区、永新县、青原区、永丰县、安福县、吉安县、万安县)

烟台市(龙口市、莱阳市、海阳市、福山区、莱山区、栖霞市、牟平区、蓬莱区、芝罘区、莱州市、招远市)

黄石市(黄石港区、西塞山区、大冶市、阳新县、下陆区、铁山区)

日照市(五莲县、东港区、岚山区、莒县)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

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常德市(武陵区、石门县、安乡县、桃源县、澧县、鼎城区、汉寿县、津市市、临澧县)

泸州市(泸县、叙永县、纳溪区、合江县、古蔺县、龙马潭区、江阳区)

阿里地区(普兰县、日土县、革吉县、措勤县、改则县、札达县、噶尔县)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)  阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)

六安市(舒城县、叶集区、金安区、金寨县、裕安区、霍山县、霍邱县)

黑河市(北安市、逊克县、五大连池市、爱辉区、嫩江市、孙吴县)

襄阳市(南漳县、保康县、樊城区、谷城县、老河口市、襄城区、枣阳市、襄州区、宜城市)娄底市(双峰县、涟源市、娄星区、新化县、冷水江市)

海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、天峻县、都兰县、格尔木市、乌兰县、德令哈市)  赣州市(安远县、大余县、石城县、会昌县、龙南市、信丰县、于都县、瑞金市、兴国县、南康区、定南县、章贡区、上犹县、寻乌县、崇义县、赣县区、全南县、宁都县)

阜新市(彰武县、细河区、太平区、海州区、清河门区、新邱区、阜新蒙古族自治县)

榆林市(定边县、吴堡县、榆阳区、横山区、米脂县、神木市、子洲县、府谷县、佳县、绥德县、清涧县、靖边县)

南平市(浦城县、建阳区、建瓯市、武夷山市、政和县、延平区、光泽县、邵武市、顺昌县、松溪县)黔东南苗族侗族自治州(剑河县、麻江县、榕江县、天柱县、雷山县、三穗县、施秉县、黄平县、凯里市、镇远县、黎平县、锦屏县、丹寨县、台江县、从江县、岑巩县)

苏州市(吴中区、常熟市、张家港市、吴江区、相城区、昆山市、姑苏区、虎丘区、太仓市)

肇庆市(封开县、高要区、鼎湖区、广宁县、怀集县、德庆县、四会市、端州区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、芒市、瑞丽市、梁河县、盈江县)

伊犁哈萨克自治州(霍城县、新源县、察布查尔锡伯自治县、巩留县、尼勒克县、特克斯县、伊宁市、霍尔果斯市、昭苏县、伊宁县、奎屯市)

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阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、小金县、若尔盖县、金川县、松潘县、茂县、阿坝县、理县、汶川县、红原县、马尔康市、黑水县、壤塘县)

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鄂尔多斯市(杭锦旗、康巴什区、乌审旗、鄂托克旗、准格尔旗、达拉特旗、鄂托克前旗、东胜区、伊金霍洛旗)

嘉峪关市

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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