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南充市(阆中市、营山县、西充县、仪陇县、顺庆区、嘉陵区、蓬安县、高坪区、南部县)

来宾市(兴宾区、忻城县、象州县、合山市、金秀瑶族自治县、武宣县)

抚顺市(东洲区、望花区、新宾满族自治县、顺城区、新抚区、抚顺县、清原满族自治县)

庆阳市(庆城县、华池县、环县、宁县、镇原县、正宁县、合水县、西峰区)  大连市(庄河市、瓦房店市、普兰店区、沙河口区、长海县、甘井子区、旅顺口区、西岗区、中山区、金州区)

新疆维吾尔自治区

郴州市(苏仙区、嘉禾县、桂东县、永兴县、桂阳县、汝城县、资兴市、安仁县、临武县、宜章县、北湖区)

包头市(青山区、土默特右旗、昆都仑区、九原区、石拐区、白云鄂博矿区、东河区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县)

营口市(大石桥市、盖州市、站前区、老边区、西市区、鲅鱼圈区)  吴忠市(红寺堡区、同心县、青铜峡市、盐池县、利通区)

贵阳市(乌当区、云岩区、南明区、修文县、观山湖区、花溪区、开阳县、白云区、清镇市、息烽县)

吉林市(磐石市、舒兰市、昌邑区、龙潭区、永吉县、丰满区、桦甸市、蛟河市、船营区)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、兴仁市、册亨县、安龙县、兴义市、晴隆县、贞丰县、普安县)

西宁市(大通回族土族自治县、城北区、城西区、湟中区、城中区、湟源县、城东区)

酒泉市(敦煌市、瓜州县、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、玉门市、肃州区)

海口市(琼山区、美兰区、龙华区、秀英区)

马鞍山市(花山区、当涂县、雨山区、含山县、和县、博望区)

天津市(北辰区、武清区、河东区、宁河区、静海区、红桥区、南开区、宝坻区、蓟州区、滨海新区、河北区、西青区、津南区、河西区、和平区、东丽区)

北海市(海城区、合浦县、铁山港区、银海区)

烟台市(蓬莱区、莱山区、莱州市、福山区、栖霞市、芝罘区、龙口市、牟平区、莱阳市、海阳市、招远市)

喀什地区(喀什市、岳普湖县、塔什库尔干塔吉克自治县、麦盖提县、巴楚县、莎车县、英吉沙县、叶城县、泽普县、疏附县、疏勒县、伽师县)

茂名市(化州市、茂南区、电白区、信宜市、高州市)

滨州市(阳信县、惠民县、滨城区、无棣县、邹平市、博兴县、沾化区)

东莞市

昭通市(镇雄县、大关县、永善县、水富市、巧家县、鲁甸县、昭阳区、彝良县、威信县、绥江县、盐津县)

晋中市(寿阳县、和顺县、左权县、灵石县、平遥县、榆次区、昔阳县、榆社县、介休市、祁县、太谷区)

韶关市(曲江区、乐昌市、新丰县、翁源县、南雄市、武江区、始兴县、乳源瑶族自治县、仁化县、浈江区)

锡林郭勒盟(镶黄旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、正镶白旗、苏尼特右旗、太仆寺旗、二连浩特市、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、多伦县、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗)

惠州市(博罗县、惠阳区、惠东县、惠城区、龙门县)

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毕节市(赫章县、织金县、纳雍县、金沙县、大方县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、黔西市)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、乌兰县、德令哈市、天峻县、茫崖市、都兰县)

宿迁市(泗阳县、沭阳县、泗洪县、宿豫区、宿城区)

淮南市(八公山区、凤台县、寿县、潘集区、田家庵区、大通区、谢家集区)  孝感市(安陆市、应城市、孝昌县、孝南区、大悟县、汉川市、云梦县)

广元市(苍溪县、旺苍县、昭化区、利州区、朝天区、剑阁县、青川县)

承德市(围场满族蒙古族自治县、宽城满族自治县、平泉市、双桥区、隆化县、鹰手营子矿区、双滦区、丰宁满族自治县、承德县、滦平县、兴隆县)

广西壮族自治区鸡西市(鸡冠区、麻山区、虎林市、梨树区、城子河区、滴道区、恒山区、密山市、鸡东县)

黑河市(北安市、爱辉区、孙吴县、逊克县、五大连池市、嫩江市)  德阳市(绵竹市、什邡市、广汉市、中江县、旌阳区、罗江区)

忻州市(河曲县、代县、五台县、宁武县、五寨县、静乐县、定襄县、岢岚县、繁峙县、原平市、偏关县、神池县、保德县、忻府区)

商洛市(镇安县、丹凤县、商南县、洛南县、柞水县、山阳县、商州区)

景德镇市(昌江区、珠山区、浮梁县、乐平市)乐山市(夹江县、沐川县、沙湾区、犍为县、马边彝族自治县、金口河区、峨眉山市、市中区、峨边彝族自治县、井研县、五通桥区)

赣州市(龙南市、南康区、上犹县、崇义县、宁都县、寻乌县、全南县、章贡区、安远县、会昌县、定南县、瑞金市、于都县、信丰县、兴国县、大余县、赣县区、石城县)

江门市(江海区、蓬江区、鹤山市、开平市、恩平市、台山市、新会区)

渭南市(大荔县、富平县、临渭区、合阳县、华阴市、潼关县、澄城县、华州区、韩城市、蒲城县、白水县)

汕头市(龙湖区、潮南区、南澳县、濠江区、金平区、澄海区、潮阳区)

金昌市(永昌县、金川区)

盘锦市(双台子区、大洼区、盘山县、兴隆台区)

金华市(兰溪市、浦江县、磐安县、永康市、婺城区、金东区、东阳市、义乌市、武义县)

聊城市(冠县、茌平区、临清市、东阿县、高唐县、阳谷县、东昌府区、莘县)

儋州市

红河哈尼族彝族自治州(石屏县、开远市、弥勒市、金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县、红河县、建水县、泸西县、个旧市、蒙自市、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县、绿春县)

邢台市(巨鹿县、广宗县、襄都区、南宫市、信都区、临西县、隆尧县、威县、柏乡县、临城县、任泽区、新河县、清河县、内丘县、宁晋县、平乡县、南和区、沙河市)

银川市(兴庆区、永宁县、金凤区、灵武市、西夏区、贺兰县)

辽源市(东丰县、龙山区、西安区、东辽县)

荆州市(江陵县、石首市、公安县、荆州区、松滋市、沙市区、洪湖市、监利市)

宁德市(古田县、霞浦县、周宁县、蕉城区、屏南县、福安市、福鼎市、寿宁县、柘荣县)

固原市(原州区、隆德县、西吉县、泾源县、彭阳县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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