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成都市(成华区、崇州市、都江堰市、温江区、龙泉驿区、新都区、郫都区、青白江区、金牛区、简阳市、武侯区、蒲江县、双流区、邛崃市、新津区、金堂县、彭州市、青羊区、大邑县、锦江区)

佛山市(禅城区、顺德区、高明区、南海区、三水区)

锦州市(古塔区、凌河区、太和区、黑山县、北镇市、凌海市、义县)

宁德市(福安市、福鼎市、柘荣县、古田县、周宁县、蕉城区、屏南县、寿宁县、霞浦县)  西宁市(城中区、城北区、湟中区、城西区、城东区、湟源县、大通回族土族自治县)

常德市(安乡县、澧县、汉寿县、桃源县、临澧县、津市市、武陵区、鼎城区、石门县)

新余市(渝水区、分宜县)

永州市(新田县、江永县、蓝山县、双牌县、东安县、祁阳市、道县、零陵区、冷水滩区、宁远县、江华瑶族自治县)

苏州市(吴江区、常熟市、相城区、昆山市、张家港市、太仓市、虎丘区、姑苏区、吴中区)  阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、红原县、松潘县、小金县、若尔盖县、壤塘县、马尔康市、理县、汶川县、金川县、阿坝县、茂县、黑水县)

阿克苏地区(拜城县、柯坪县、沙雅县、阿克苏市、库车市、新和县、阿瓦提县、乌什县、温宿县)

莆田市(仙游县、秀屿区、荔城区、城厢区、涵江区)

湛江市(遂溪县、廉江市、麻章区、赤坎区、吴川市、坡头区、霞山区、雷州市、徐闻县)

淮南市(凤台县、寿县、谢家集区、田家庵区、八公山区、潘集区、大通区)

五指山市(白沙黎族自治县、临高县、昌江黎族自治县、东方市、屯昌县、澄迈县、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、琼海市、文昌市、陵水黎族自治县、定安县、万宁市、保亭黎族苗族自治县)

定西市(岷县、安定区、临洮县、通渭县、渭源县、漳县、陇西县)

黄山市(祁门县、休宁县、屯溪区、黟县、歙县、黄山区、徽州区)

平凉市(静宁县、崆峒区、泾川县、华亭市、灵台县、庄浪县、崇信县)

大理白族自治州(祥云县、剑川县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、大理市、鹤庆县、永平县、宾川县、洱源县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、云龙县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、恩施市、建始县、鹤峰县、宣恩县、来凤县、咸丰县、利川市)

金昌市(永昌县、金川区)

秦皇岛市(卢龙县、北戴河区、昌黎县、海港区、抚宁区、山海关区、青龙满族自治县)

玉溪市(红塔区、新平彝族傣族自治县、江川区、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、澄江市、峨山彝族自治县、易门县)

七台河市(茄子河区、新兴区、勃利县、桃山区)

临沂市(沂南县、罗庄区、莒南县、平邑县、兰陵县、临沭县、兰山区、蒙阴县、费县、郯城县、沂水县、河东区)

楚雄彝族自治州(牟定县、禄丰市、永仁县、元谋县、楚雄市、武定县、姚安县、双柏县、大姚县、南华县)

濮阳市(清丰县、范县、南乐县、濮阳县、华龙区、台前县)

阿勒泰地区(福海县、青河县、吉木乃县、哈巴河县、富蕴县、阿勒泰市、布尔津县)

鹤岗市(南山区、兴安区、绥滨县、兴山区、东山区、向阳区、工农区、萝北县)

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焦作市(孟州市、修武县、马村区、中站区、武陟县、温县、博爱县、解放区、沁阳市、山阳区)

临汾市(永和县、安泽县、霍州市、蒲县、大宁县、吉县、尧都区、乡宁县、翼城县、襄汾县、浮山县、古县、汾西县、侯马市、洪洞县、曲沃县、隰县)

甘南藏族自治州(合作市、卓尼县、夏河县、舟曲县、迭部县、玛曲县、临潭县、碌曲县)

固原市(彭阳县、隆德县、原州区、西吉县、泾源县)  吴忠市(青铜峡市、红寺堡区、盐池县、同心县、利通区)

澳门特别行政区

普洱市(墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、西盟佤族自治县)

酒泉市(瓜州县、玉门市、肃州区、敦煌市、金塔县、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县)驻马店市(新蔡县、驿城区、上蔡县、确山县、平舆县、西平县、正阳县、泌阳县、遂平县、汝南县)

北海市(铁山港区、海城区、银海区、合浦县)  陇南市(成县、文县、西和县、宕昌县、徽县、礼县、康县、武都区、两当县)

防城港市(东兴市、防城区、上思县、港口区)

武威市(凉州区、天祝藏族自治县、古浪县、民勤县)

阜新市(清河门区、太平区、新邱区、彰武县、海州区、阜新蒙古族自治县、细河区)南宁市(兴宁区、武鸣区、邕宁区、青秀区、马山县、良庆区、宾阳县、上林县、隆安县、横州市、西乡塘区、江南区)

林芝市(工布江达县、波密县、朗县、米林市、墨脱县、巴宜区、察隅县)

桂林市(恭城瑶族自治县、兴安县、资源县、秀峰区、七星区、临桂区、荔浦市、灵川县、龙胜各族自治县、平乐县、永福县、叠彩区、阳朔县、象山区、雁山区、灌阳县、全州县)

曲靖市(罗平县、陆良县、宣威市、马龙区、麒麟区、沾益区、师宗县、会泽县、富源县)

和田地区(于田县、皮山县、和田县、墨玉县、洛浦县、和田市、民丰县、策勒县)

揭阳市(揭西县、惠来县、普宁市、揭东区、榕城区)

威海市(乳山市、文登区、环翠区、荣成市)

滨州市(邹平市、无棣县、惠民县、沾化区、滨城区、阳信县、博兴县)

玉树藏族自治州(玉树市、囊谦县、治多县、称多县、杂多县、曲麻莱县)

吉林市(舒兰市、昌邑区、船营区、蛟河市、磐石市、永吉县、桦甸市、丰满区、龙潭区)

张家口市(尚义县、崇礼区、涿鹿县、宣化区、张北县、桥西区、康保县、怀安县、蔚县、怀来县、沽源县、万全区、赤城县、下花园区、桥东区、阳原县)

淮安市(淮阴区、金湖县、洪泽区、涟水县、清江浦区、盱眙县、淮安区)

保定市(竞秀区、高阳县、曲阳县、涞水县、顺平县、徐水区、唐县、蠡县、高碑店市、安国市、阜平县、雄县、清苑区、容城县、安新县、望都县、涞源县、满城区、博野县、莲池区、易县、定州市、定兴县、涿州市)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

巴中市(平昌县、通江县、恩阳区、巴州区、南江县)

亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)

池州市(东至县、贵池区、青阳县、石台县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。