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泰安市(肥城市、泰山区、新泰市、岱岳区、宁阳县、东平县)

保山市(隆阳区、龙陵县、昌宁县、施甸县、腾冲市)

黄冈市(黄州区、麻城市、红安县、罗田县、蕲春县、浠水县、武穴市、团风县、黄梅县、英山县)

阜新市(清河门区、彰武县、太平区、阜新蒙古族自治县、新邱区、细河区、海州区)  潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

广安市(武胜县、邻水县、前锋区、华蓥市、广安区、岳池县)

临沂市(费县、临沭县、沂水县、兰陵县、河东区、平邑县、郯城县、蒙阴县、兰山区、罗庄区、莒南县、沂南县)

香港特别行政区桂林市(叠彩区、象山区、全州县、龙胜各族自治县、平乐县、灵川县、阳朔县、秀峰区、七星区、兴安县、雁山区、永福县、荔浦市、资源县、灌阳县、临桂区、恭城瑶族自治县)

宜宾市(筠连县、江安县、兴文县、叙州区、长宁县、翠屏区、屏山县、珙县、高县、南溪区)  黑河市(逊克县、爱辉区、孙吴县、北安市、五大连池市、嫩江市)

郑州市(荥阳市、中牟县、中原区、巩义市、二七区、惠济区、管城回族区、上街区、金水区、新密市、登封市、新郑市)

永州市(江永县、冷水滩区、祁阳市、双牌县、宁远县、东安县、蓝山县、零陵区、新田县、江华瑶族自治县、道县)

南宁市(马山县、兴宁区、隆安县、宾阳县、良庆区、青秀区、西乡塘区、横州市、上林县、邕宁区、武鸣区、江南区)

三沙市(南沙区、西沙区)

三明市(明溪县、宁化县、清流县、沙县区、将乐县、尤溪县、永安市、泰宁县、建宁县、大田县、三元区)

牡丹江市(爱民区、绥芬河市、穆棱市、林口县、宁安市、西安区、阳明区、海林市、东安区、东宁市)

嘉兴市(平湖市、南湖区、海盐县、桐乡市、海宁市、秀洲区、嘉善县)

楚雄彝族自治州(双柏县、大姚县、南华县、楚雄市、牟定县、武定县、姚安县、永仁县、元谋县、禄丰市)

潍坊市(诸城市、昌邑市、青州市、安丘市、潍城区、寒亭区、寿光市、奎文区、临朐县、高密市、坊子区、昌乐县)

金华市(磐安县、义乌市、浦江县、金东区、永康市、东阳市、武义县、婺城区、兰溪市)

驻马店市(汝南县、遂平县、正阳县、驿城区、上蔡县、泌阳县、新蔡县、确山县、西平县、平舆县)

钦州市(灵山县、钦北区、钦南区、浦北县)

北海市(银海区、海城区、铁山港区、合浦县)

银川市(贺兰县、西夏区、永宁县、兴庆区、灵武市、金凤区)

西宁市(大通回族土族自治县、城北区、城西区、城东区、湟源县、湟中区、城中区)

益阳市(南县、桃江县、赫山区、安化县、沅江市、资阳区)

漯河市(源汇区、临颍县、舞阳县、召陵区、郾城区)

江门市(恩平市、鹤山市、江海区、台山市、新会区、开平市、蓬江区)

茂名市(信宜市、高州市、茂南区、电白区、化州市)

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海南藏族自治州(贵南县、同德县、共和县、兴海县、贵德县)

厦门市(湖里区、同安区、集美区、海沧区、思明区、翔安区)

天水市(清水县、甘谷县、麦积区、武山县、秦安县、秦州区、张家川回族自治县)

宁波市(余姚市、海曙区、镇海区、象山县、宁海县、江北区、北仑区、鄞州区、慈溪市、奉化区)  泸州市(江阳区、合江县、纳溪区、龙马潭区、叙永县、古蔺县、泸县)

铜仁市(碧江区、德江县、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县、思南县、万山区、江口县、松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、石阡县)

烟台市(莱阳市、龙口市、莱州市、芝罘区、海阳市、莱山区、牟平区、蓬莱区、招远市、栖霞市、福山区)

遂宁市(安居区、船山区、射洪市、大英县、蓬溪县)宜春市(丰城市、靖安县、上高县、高安市、奉新县、铜鼓县、樟树市、宜丰县、万载县、袁州区)

来宾市(合山市、象州县、忻城县、金秀瑶族自治县、兴宾区、武宣县)  中山市

惠州市(惠东县、惠城区、龙门县、惠阳区、博罗县)

果洛藏族自治州(玛多县、班玛县、久治县、甘德县、达日县、玛沁县)

武汉市(蔡甸区、东西湖区、硚口区、江岸区、新洲区、黄陂区、青山区、武昌区、江汉区、江夏区、汉阳区、洪山区、汉南区)常德市(武陵区、津市市、石门县、桃源县、临澧县、安乡县、汉寿县、鼎城区、澧县)

威海市(乳山市、荣成市、环翠区、文登区)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、突泉县、乌兰浩特市、阿尔山市)

贵港市(桂平市、覃塘区、港南区、平南县、港北区)

开封市(杞县、鼓楼区、顺河回族区、禹王台区、龙亭区、通许县、尉氏县、兰考县、祥符区)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

成都市(双流区、崇州市、金牛区、青白江区、邛崃市、简阳市、锦江区、蒲江县、金堂县、新津区、都江堰市、温江区、大邑县、成华区、青羊区、郫都区、龙泉驿区、武侯区、新都区、彭州市)

吴忠市(红寺堡区、青铜峡市、同心县、盐池县、利通区)

乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

菏泽市(巨野县、牡丹区、曹县、单县、定陶区、成武县、鄄城县、东明县、郓城县)

南京市(江宁区、雨花台区、玄武区、六合区、浦口区、栖霞区、鼓楼区、建邺区、溧水区、高淳区、秦淮区)

甘南藏族自治州(临潭县、舟曲县、合作市、玛曲县、夏河县、碌曲县、迭部县、卓尼县)

昆明市(寻甸回族彝族自治县、晋宁区、西山区、安宁市、嵩明县、石林彝族自治县、官渡区、富民县、禄劝彝族苗族自治县、五华区、盘龙区、东川区、宜良县、呈贡区)

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特前旗、乌拉特中旗、磴口县、临河区、乌拉特后旗、杭锦后旗)

洛阳市(涧西区、西工区、洛龙区、洛宁县、老城区、汝阳县、伊川县、栾川县、嵩县、瀍河回族区、孟津区、宜阳县、新安县、偃师区)

朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、凌源市、双塔区、龙城区、北票市、朝阳县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。