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北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)

佛山市(三水区、高明区、禅城区、顺德区、南海区)

龙岩市(长汀县、连城县、武平县、永定区、新罗区、漳平市、上杭县)

西安市(灞桥区、雁塔区、阎良区、新城区、周至县、长安区、临潼区、未央区、高陵区、莲湖区、鄠邑区、蓝田县、碑林区)  克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、乌恰县、阿克陶县)

大庆市(大同区、红岗区、肇州县、萨尔图区、让胡路区、龙凤区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

铜陵市(铜官区、郊区、枞阳县、义安区)

滨州市(阳信县、滨城区、惠民县、博兴县、邹平市、沾化区、无棣县)  长治市(屯留区、平顺县、沁源县、武乡县、襄垣县、壶关县、沁县、上党区、黎城县、潞城区、长子县、潞州区)

白城市(洮北区、通榆县、洮南市、大安市、镇赉县)

泰州市(姜堰区、靖江市、高港区、兴化市、海陵区、泰兴市)

楚雄彝族自治州(禄丰市、大姚县、姚安县、双柏县、南华县、元谋县、楚雄市、武定县、永仁县、牟定县)

周口市(西华县、淮阳区、扶沟县、太康县、郸城县、项城市、商水县、川汇区、沈丘县、鹿邑县)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

定西市(通渭县、渭源县、临洮县、陇西县、安定区、岷县、漳县)

内蒙古自治区

苏州市(张家港市、姑苏区、相城区、虎丘区、吴江区、常熟市、吴中区、昆山市、太仓市)

芜湖市(南陵县、鸠江区、无为市、镜湖区、湾沚区、弋江区、繁昌区)

舟山市(嵊泗县、普陀区、定海区、岱山县)

平凉市(崆峒区、静宁县、崇信县、灵台县、泾川县、庄浪县、华亭市)

五指山市(昌江黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、文昌市、琼海市、乐东黎族自治县、澄迈县、定安县、万宁市、陵水黎族自治县、屯昌县、东方市、临高县、琼中黎族苗族自治县、白沙黎族自治县)

潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)

贵港市(平南县、覃塘区、港北区、港南区、桂平市)

防城港市(上思县、东兴市、港口区、防城区)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)

河源市(源城区、龙川县、和平县、东源县、连平县、紫金县)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

阜新市(新邱区、太平区、阜新蒙古族自治县、细河区、海州区、清河门区、彰武县)

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武威市(天祝藏族自治县、古浪县、民勤县、凉州区)

香港特别行政区

拉萨市(墨竹工卡县、堆龙德庆区、当雄县、达孜区、林周县、尼木县、曲水县、城关区)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、黔西市、织金县、大方县、金沙县、七星关区)  三沙市(南沙区、西沙区)

连云港市(赣榆区、海州区、连云区、灌云县、灌南县、东海县)

柳州市(鹿寨县、柳北区、柳南区、城中区、三江侗族自治县、柳城县、鱼峰区、柳江区、融水苗族自治县、融安县)

泰安市(泰山区、岱岳区、东平县、新泰市、肥城市、宁阳县)天津市(红桥区、静海区、津南区、武清区、宁河区、北辰区、河西区、东丽区、河东区、南开区、蓟州区、河北区、西青区、滨海新区、和平区、宝坻区)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)  肇庆市(高要区、鼎湖区、端州区、怀集县、广宁县、封开县、德庆县、四会市)

克拉玛依市(白碱滩区、克拉玛依区、独山子区、乌尔禾区)

红河哈尼族彝族自治州(绿春县、弥勒市、建水县、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市、蒙自市、红河县、屏边苗族自治县、泸西县、元阳县、开远市、河口瑶族自治县、石屏县)

贺州市(八步区、富川瑶族自治县、平桂区、昭平县、钟山县)桂林市(资源县、兴安县、灵川县、平乐县、灌阳县、七星区、恭城瑶族自治县、全州县、临桂区、秀峰区、叠彩区、阳朔县、龙胜各族自治县、雁山区、荔浦市、永福县、象山区)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、尖扎县、泽库县)

凉山彝族自治州(盐源县、会东县、甘洛县、布拖县、会理市、雷波县、冕宁县、昭觉县、普格县、美姑县、德昌县、喜德县、越西县、西昌市、木里藏族自治县、金阳县、宁南县)

朔州市(怀仁市、右玉县、朔城区、山阴县、应县、平鲁区)

威海市(文登区、荣成市、乳山市、环翠区)

呼和浩特市(回民区、托克托县、清水河县、武川县、赛罕区、和林格尔县、玉泉区、新城区、土默特左旗)

黄石市(大冶市、下陆区、黄石港区、阳新县、西塞山区、铁山区)

沈阳市(铁西区、沈北新区、沈河区、于洪区、法库县、康平县、皇姑区、和平区、苏家屯区、大东区、浑南区、新民市、辽中区)

阳泉市(盂县、矿区、城区、平定县、郊区)

邯郸市(临漳县、武安市、磁县、邱县、馆陶县、广平县、峰峰矿区、邯山区、鸡泽县、复兴区、魏县、曲周县、丛台区、涉县、大名县、肥乡区、成安县、永年区)

宜宾市(南溪区、珙县、叙州区、翠屏区、屏山县、江安县、长宁县、高县、筠连县、兴文县)

荆州市(江陵县、石首市、洪湖市、荆州区、沙市区、监利市、松滋市、公安县)

晋中市(祁县、太谷区、平遥县、和顺县、榆次区、介休市、寿阳县、榆社县、灵石县、左权县、昔阳县)

滁州市(定远县、天长市、全椒县、凤阳县、来安县、明光市、南谯区、琅琊区)

临夏回族自治州(广河县、康乐县、临夏市、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、永靖县、和政县)

上饶市(玉山县、德兴市、鄱阳县、余干县、广丰区、横峰县、婺源县、广信区、万年县、铅山县、信州区、弋阳县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、尼勒克县、巩留县、新源县、昭苏县、奎屯市、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、特克斯县、伊宁市、霍城县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。