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永州市(蓝山县、江华瑶族自治县、新田县、双牌县、东安县、祁阳市、冷水滩区、宁远县、零陵区、道县、江永县)

湛江市(麻章区、赤坎区、坡头区、霞山区、遂溪县、徐闻县、廉江市、吴川市、雷州市)

汕尾市(陆河县、陆丰市、城区、海丰县)

云浮市(罗定市、云安区、郁南县、新兴县、云城区)  凉山彝族自治州(冕宁县、西昌市、越西县、昭觉县、会东县、雷波县、金阳县、美姑县、喜德县、会理市、普格县、宁南县、布拖县、甘洛县、德昌县、木里藏族自治县、盐源县)

株洲市(石峰区、炎陵县、渌口区、攸县、茶陵县、芦淞区、醴陵市、荷塘区、天元区)

怀化市(中方县、靖州苗族侗族自治县、沅陵县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县、溆浦县、辰溪县、洪江市、鹤城区、麻阳苗族自治县、会同县、新晃侗族自治县)

赣州市(石城县、崇义县、定南县、龙南市、寻乌县、瑞金市、兴国县、上犹县、会昌县、信丰县、安远县、章贡区、赣县区、于都县、南康区、宁都县、大余县、全南县)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、织金县、黔西市、金沙县、大方县、赫章县、纳雍县)  黑河市(北安市、孙吴县、五大连池市、嫩江市、爱辉区、逊克县)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、茫崖市、都兰县、天峻县、格尔木市、乌兰县)

武威市(古浪县、凉州区、天祝藏族自治县、民勤县)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、鄂托克前旗、准格尔旗、杭锦旗、达拉特旗、鄂托克旗、东胜区、乌审旗、康巴什区)

邯郸市(武安市、邯山区、永年区、峰峰矿区、丛台区、磁县、肥乡区、大名县、邱县、复兴区、涉县、临漳县、成安县、鸡泽县、曲周县、广平县、馆陶县、魏县)

宿迁市(泗洪县、沭阳县、宿城区、宿豫区、泗阳县)

阿克苏地区(柯坪县、温宿县、阿瓦提县、乌什县、拜城县、阿克苏市、沙雅县、新和县、库车市)

随州市(随县、广水市、曾都区)

拉萨市(林周县、城关区、曲水县、堆龙德庆区、墨竹工卡县、达孜区、尼木县、当雄县)

广州市(海珠区、增城区、白云区、荔湾区、越秀区、黄埔区、南沙区、从化区、番禺区、天河区、花都区)

葫芦岛市(连山区、南票区、建昌县、绥中县、龙港区、兴城市)

肇庆市(德庆县、广宁县、端州区、怀集县、高要区、封开县、四会市、鼎湖区)

湘西土家族苗族自治州(保靖县、花垣县、古丈县、龙山县、吉首市、凤凰县、永顺县、泸溪县)

金昌市(永昌县、金川区)

兰州市(永登县、西固区、城关区、七里河区、红古区、皋兰县、榆中县、安宁区)

朔州市(平鲁区、应县、怀仁市、朔城区、右玉县、山阴县)

延安市(子长市、黄龙县、富县、延长县、黄陵县、洛川县、吴起县、宜川县、延川县、甘泉县、安塞区、志丹县、宝塔区)

大同市(左云县、灵丘县、天镇县、云冈区、新荣区、浑源县、平城区、阳高县、广灵县、云州区)

茂名市(化州市、信宜市、茂南区、电白区、高州市)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、新源县、伊宁市、伊宁县、霍城县、奎屯市、察布查尔锡伯自治县、巩留县、尼勒克县、霍尔果斯市、昭苏县)

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北京市(门头沟区、平谷区、延庆区、通州区、顺义区、丰台区、密云区、石景山区、怀柔区、海淀区、朝阳区、大兴区、房山区、东城区、西城区、昌平区)

昌吉回族自治州(昌吉市、奇台县、玛纳斯县、阜康市、吉木萨尔县、呼图壁县、木垒哈萨克自治县)

深圳市(龙岗区、福田区、盐田区、龙华区、罗湖区、南山区、宝安区、坪山区、光明区)

晋城市(城区、泽州县、沁水县、高平市、阳城县、陵川县)  宿州市(埇桥区、砀山县、泗县、萧县、灵璧县)

六安市(霍山县、舒城县、裕安区、金寨县、叶集区、霍邱县、金安区)

南平市(浦城县、政和县、邵武市、光泽县、武夷山市、松溪县、建瓯市、建阳区、延平区、顺昌县)

福州市(台江区、长乐区、鼓楼区、平潭县、永泰县、仓山区、福清市、罗源县、连江县、闽侯县、马尾区、晋安区、闽清县)徐州市(睢宁县、泉山区、新沂市、铜山区、邳州市、云龙区、沛县、丰县、鼓楼区、贾汪区)

东莞市  大庆市(萨尔图区、肇州县、林甸县、龙凤区、红岗区、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、肇源县)

唐山市(丰润区、滦州市、路南区、古冶区、曹妃甸区、玉田县、遵化市、迁西县、路北区、迁安市、乐亭县、滦南县、丰南区、开平区)

银川市(金凤区、西夏区、贺兰县、灵武市、兴庆区、永宁县)

新乡市(牧野区、原阳县、新乡县、获嘉县、封丘县、卫辉市、延津县、辉县市、长垣市、红旗区、凤泉区、卫滨区)巴彦淖尔市(乌拉特前旗、磴口县、五原县、临河区、乌拉特后旗、乌拉特中旗、杭锦后旗)

阜阳市(临泉县、颍东区、太和县、颍上县、颍州区、阜南县、界首市、颍泉区)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

天水市(秦州区、武山县、秦安县、张家川回族自治县、清水县、麦积区、甘谷县)

黔东南苗族侗族自治州(剑河县、雷山县、镇远县、榕江县、天柱县、锦屏县、三穗县、凯里市、施秉县、台江县、丹寨县、黄平县、黎平县、麻江县、岑巩县、从江县)

秦皇岛市(北戴河区、抚宁区、山海关区、昌黎县、青龙满族自治县、海港区、卢龙县)

宜宾市(筠连县、南溪区、叙州区、珙县、兴文县、翠屏区、江安县、长宁县、屏山县、高县)

景德镇市(乐平市、珠山区、浮梁县、昌江区)

蚌埠市(禹会区、怀远县、五河县、蚌山区、固镇县、龙子湖区、淮上区)

潍坊市(临朐县、青州市、昌邑市、诸城市、高密市、潍城区、坊子区、寒亭区、安丘市、昌乐县、寿光市、奎文区)

锡林郭勒盟(多伦县、正镶白旗、锡林浩特市、苏尼特右旗、二连浩特市、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、正蓝旗)

淮北市(相山区、濉溪县、烈山区、杜集区)

天津市(静海区、红桥区、南开区、河东区、宝坻区、河西区、北辰区、津南区、西青区、蓟州区、武清区、东丽区、滨海新区、宁河区、河北区、和平区)

普洱市(景东彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县)

张掖市(肃南裕固族自治县、山丹县、临泽县、高台县、甘州区、民乐县)

周口市(沈丘县、川汇区、鹿邑县、扶沟县、商水县、太康县、淮阳区、西华县、郸城县、项城市)

莆田市(城厢区、秀屿区、涵江区、荔城区、仙游县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。