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潍坊市(安丘市、潍城区、昌乐县、寒亭区、奎文区、临朐县、坊子区、高密市、青州市、诸城市、寿光市、昌邑市)

许昌市(长葛市、建安区、禹州市、鄢陵县、襄城县、魏都区)

巴中市(通江县、平昌县、巴州区、恩阳区、南江县)

陇南市(文县、康县、成县、宕昌县、武都区、两当县、礼县、徽县、西和县)  临夏回族自治州(永靖县、康乐县、临夏市、东乡族自治县、广河县、和政县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

玉溪市(通海县、华宁县、峨山彝族自治县、新平彝族傣族自治县、江川区、易门县、红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

承德市(围场满族蒙古族自治县、兴隆县、双滦区、承德县、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、双桥区、隆化县、丰宁满族自治县、平泉市、滦平县)

安阳市(林州市、汤阴县、安阳县、内黄县、北关区、文峰区、龙安区、滑县、殷都区)  衢州市(柯城区、常山县、开化县、龙游县、江山市、衢江区)

南阳市(方城县、唐河县、社旗县、邓州市、新野县、桐柏县、镇平县、西峡县、南召县、淅川县、卧龙区、宛城区、内乡县)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县)

黔东南苗族侗族自治州(剑河县、黄平县、岑巩县、黎平县、麻江县、镇远县、天柱县、三穗县、台江县、雷山县、榕江县、从江县、凯里市、施秉县、锦屏县、丹寨县)

信阳市(浉河区、固始县、罗山县、新县、息县、光山县、商城县、平桥区、淮滨县、潢川县)

七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

广州市(黄埔区、从化区、番禺区、海珠区、增城区、南沙区、天河区、花都区、白云区、荔湾区、越秀区)

张掖市(临泽县、高台县、山丹县、甘州区、民乐县、肃南裕固族自治县)

吕梁市(方山县、石楼县、交城县、离石区、兴县、临县、汾阳市、柳林县、中阳县、文水县、孝义市、岚县、交口县)

庆阳市(华池县、镇原县、正宁县、环县、宁县、庆城县、合水县、西峰区)

曲靖市(富源县、罗平县、会泽县、陆良县、沾益区、宣威市、师宗县、麒麟区、马龙区)

汕头市(龙湖区、南澳县、濠江区、潮南区、金平区、澄海区、潮阳区)

邢台市(威县、巨鹿县、宁晋县、信都区、襄都区、新河县、清河县、临城县、南和区、柏乡县、南宫市、沙河市、隆尧县、平乡县、临西县、内丘县、任泽区、广宗县)

濮阳市(清丰县、台前县、濮阳县、华龙区、南乐县、范县)

龙岩市(长汀县、武平县、永定区、连城县、新罗区、上杭县、漳平市)

南昌市(新建区、青云谱区、进贤县、东湖区、南昌县、青山湖区、西湖区、安义县、红谷滩区)

益阳市(沅江市、赫山区、桃江县、南县、资阳区、安化县)

遂宁市(蓬溪县、船山区、大英县、射洪市、安居区)

湘西土家族苗族自治州(泸溪县、花垣县、古丈县、吉首市、龙山县、保靖县、永顺县、凤凰县)

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临沂市(沂水县、罗庄区、临沭县、兰陵县、郯城县、河东区、平邑县、沂南县、兰山区、蒙阴县、莒南县、费县)

铜仁市(思南县、沿河土家族自治县、万山区、德江县、印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、石阡县、碧江区、松桃苗族自治县、江口县)

酒泉市(金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、肃北蒙古族自治县、玉门市、敦煌市、肃州区)

上海市(松江区、静安区、杨浦区、长宁区、崇明区、虹口区、普陀区、金山区、奉贤区、黄浦区、闵行区、浦东新区、徐汇区、嘉定区、宝山区、青浦区)  枣庄市(薛城区、峄城区、滕州市、山亭区、台儿庄区、市中区)

通化市(辉南县、集安市、通化县、东昌区、梅河口市、二道江区、柳河县)

汉中市(城固县、镇巴县、西乡县、洋县、留坝县、南郑区、佛坪县、汉台区、宁强县、略阳县、勉县)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)泰安市(新泰市、东平县、肥城市、宁阳县、泰山区、岱岳区)

塔城地区(裕民县、塔城市、乌苏市、托里县、沙湾市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县)  哈尔滨市(双城区、五常市、延寿县、呼兰区、通河县、松北区、尚志市、木兰县、南岗区、道里区、香坊区、阿城区、依兰县、宾县、道外区、平房区、巴彦县、方正县)

新疆维吾尔自治区

永州市(蓝山县、东安县、江永县、冷水滩区、新田县、宁远县、道县、祁阳市、江华瑶族自治县、双牌县、零陵区)

泰州市(泰兴市、兴化市、高港区、姜堰区、海陵区、靖江市)娄底市(涟源市、冷水江市、娄星区、新化县、双峰县)

台州市(黄岩区、路桥区、天台县、三门县、椒江区、仙居县、玉环市、临海市、温岭市)

铜川市(宜君县、耀州区、王益区、印台区)

镇江市(丹徒区、丹阳市、句容市、润州区、京口区、扬中市)

四平市(梨树县、铁东区、双辽市、伊通满族自治县、铁西区)

韶关市(武江区、乐昌市、曲江区、南雄市、始兴县、翁源县、新丰县、仁化县、乳源瑶族自治县、浈江区)

襄阳市(枣阳市、襄州区、宜城市、襄城区、谷城县、保康县、南漳县、老河口市、樊城区)

合肥市(肥西县、长丰县、庐阳区、庐江县、肥东县、包河区、巢湖市、瑶海区、蜀山区)

安庆市(望江县、怀宁县、迎江区、宿松县、潜山市、大观区、宜秀区、岳西县、太湖县、桐城市)

喀什地区(岳普湖县、疏附县、巴楚县、喀什市、伽师县、叶城县、莎车县、麦盖提县、英吉沙县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、疏勒县)

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、兴义市、普安县、安龙县、兴仁市、望谟县、晴隆县、贞丰县)

阿克苏地区(新和县、乌什县、阿瓦提县、拜城县、阿克苏市、沙雅县、温宿县、柯坪县、库车市)

郴州市(北湖区、桂东县、苏仙区、嘉禾县、永兴县、汝城县、桂阳县、安仁县、临武县、宜章县、资兴市)

济宁市(任城区、泗水县、邹城市、曲阜市、兖州区、嘉祥县、梁山县、微山县、汶上县、金乡县、鱼台县)

辽源市(东丰县、龙山区、西安区、东辽县)

雅安市(名山区、芦山县、荥经县、雨城区、石棉县、汉源县、天全县、宝兴县)

阳泉市(平定县、矿区、郊区、城区、盂县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。