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渭南市(华州区、华阴市、临渭区、澄城县、蒲城县、白水县、富平县、韩城市、潼关县、大荔县、合阳县)

绵阳市(游仙区、涪城区、三台县、盐亭县、江油市、平武县、安州区、梓潼县、北川羌族自治县)

哈尔滨市(阿城区、双城区、五常市、依兰县、南岗区、通河县、香坊区、延寿县、巴彦县、木兰县、平房区、宾县、呼兰区、道里区、方正县、道外区、松北区、尚志市)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)  铁岭市(调兵山市、开原市、昌图县、清河区、银州区、西丰县、铁岭县)

巴彦淖尔市(乌拉特前旗、临河区、乌拉特后旗、磴口县、五原县、乌拉特中旗、杭锦后旗)

黑河市(孙吴县、五大连池市、北安市、逊克县、爱辉区、嫩江市)

宁夏回族自治区

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)  信阳市(罗山县、光山县、息县、商城县、淮滨县、固始县、潢川县、新县、平桥区、浉河区)

潍坊市(安丘市、寿光市、坊子区、奎文区、寒亭区、临朐县、青州市、潍城区、高密市、昌乐县、诸城市、昌邑市)

秦皇岛市(海港区、山海关区、北戴河区、卢龙县、青龙满族自治县、抚宁区、昌黎县)

镇江市(京口区、丹阳市、句容市、润州区、扬中市、丹徒区)

福州市(永泰县、仓山区、闽侯县、台江区、马尾区、闽清县、长乐区、连江县、平潭县、鼓楼区、晋安区、福清市、罗源县)

日照市(五莲县、岚山区、东港区、莒县)

济宁市(任城区、兖州区、梁山县、微山县、鱼台县、曲阜市、汶上县、嘉祥县、邹城市、泗水县、金乡县)

莆田市(涵江区、秀屿区、仙游县、城厢区、荔城区)

庆阳市(庆城县、环县、宁县、正宁县、合水县、西峰区、华池县、镇原县)

巴中市(恩阳区、平昌县、通江县、南江县、巴州区)

海东市(化隆回族自治县、互助土族自治县、乐都区、平安区、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县)

黔东南苗族侗族自治州(榕江县、黄平县、锦屏县、施秉县、凯里市、镇远县、岑巩县、雷山县、天柱县、黎平县、剑河县、麻江县、三穗县、丹寨县、从江县、台江县)

湘西土家族苗族自治州(古丈县、龙山县、泸溪县、保靖县、永顺县、花垣县、吉首市、凤凰县)

抚州市(南丰县、东乡区、资溪县、广昌县、崇仁县、金溪县、乐安县、黎川县、临川区、南城县、宜黄县)

南充市(营山县、蓬安县、顺庆区、仪陇县、阆中市、高坪区、嘉陵区、南部县、西充县)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

开封市(杞县、兰考县、龙亭区、通许县、禹王台区、祥符区、鼓楼区、尉氏县、顺河回族区)

宁波市(慈溪市、北仑区、鄞州区、奉化区、宁海县、海曙区、余姚市、江北区、镇海区、象山县)

安庆市(宜秀区、岳西县、望江县、怀宁县、大观区、潜山市、桐城市、太湖县、宿松县、迎江区)

南昌市(红谷滩区、青山湖区、进贤县、青云谱区、南昌县、新建区、安义县、西湖区、东湖区)

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南通市(启东市、海安市、如东县、如皋市、海门区、通州区、崇川区)

龙岩市(漳平市、新罗区、长汀县、上杭县、武平县、连城县、永定区)

凉山彝族自治州(西昌市、喜德县、盐源县、木里藏族自治县、甘洛县、宁南县、德昌县、会东县、美姑县、冕宁县、昭觉县、金阳县、越西县、会理市、布拖县、普格县、雷波县)

西宁市(湟中区、城中区、城东区、城北区、大通回族土族自治县、城西区、湟源县)  双鸭山市(友谊县、尖山区、宝清县、岭东区、四方台区、饶河县、集贤县、宝山区)

锦州市(北镇市、义县、凌河区、太和区、凌海市、黑山县、古塔区)

邢台市(内丘县、巨鹿县、临城县、信都区、临西县、柏乡县、平乡县、宁晋县、任泽区、南和区、南宫市、广宗县、隆尧县、襄都区、清河县、威县、沙河市、新河县)

亳州市(谯城区、蒙城县、利辛县、涡阳县)江门市(蓬江区、台山市、江海区、恩平市、鹤山市、开平市、新会区)

汕头市(潮阳区、金平区、潮南区、龙湖区、濠江区、澄海区、南澳县)  三门峡市(卢氏县、陕州区、义马市、灵宝市、湖滨区、渑池县)

红河哈尼族彝族自治州(金平苗族瑶族傣族自治县、红河县、泸西县、河口瑶族自治县、开远市、屏边苗族自治县、建水县、个旧市、蒙自市、元阳县、弥勒市、石屏县、绿春县)

宜昌市(枝江市、伍家岗区、猇亭区、长阳土家族自治县、当阳市、远安县、兴山县、点军区、秭归县、西陵区、夷陵区、宜都市、五峰土家族自治县)

海口市(龙华区、琼山区、美兰区、秀英区)金华市(磐安县、金东区、婺城区、永康市、东阳市、义乌市、武义县、浦江县、兰溪市)

长治市(襄垣县、黎城县、沁源县、壶关县、潞城区、上党区、长子县、屯留区、潞州区、武乡县、平顺县、沁县)

眉山市(洪雅县、丹棱县、仁寿县、彭山区、青神县、东坡区)

北海市(海城区、合浦县、铁山港区、银海区)

上饶市(广信区、广丰区、弋阳县、玉山县、婺源县、万年县、鄱阳县、横峰县、信州区、德兴市、铅山县、余干县)

玉林市(北流市、福绵区、兴业县、陆川县、容县、博白县、玉州区)

武威市(民勤县、凉州区、古浪县、天祝藏族自治县)

运城市(芮城县、盐湖区、垣曲县、临猗县、稷山县、万荣县、夏县、河津市、永济市、新绛县、平陆县、绛县、闻喜县)

大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)

晋中市(昔阳县、榆次区、左权县、灵石县、祁县、和顺县、榆社县、寿阳县、介休市、平遥县、太谷区)

抚顺市(新抚区、望花区、清原满族自治县、抚顺县、东洲区、顺城区、新宾满族自治县)

丽水市(景宁畲族自治县、青田县、云和县、庆元县、遂昌县、莲都区、龙泉市、松阳县、缙云县)

郴州市(永兴县、桂东县、北湖区、嘉禾县、宜章县、安仁县、苏仙区、资兴市、汝城县、桂阳县、临武县)

商丘市(民权县、宁陵县、梁园区、夏邑县、虞城县、永城市、睢县、柘城县、睢阳区)

商洛市(商州区、洛南县、商南县、丹凤县、山阳县、镇安县、柞水县)

大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、洱源县、大理市、弥渡县、永平县、南涧彝族自治县、宾川县、云龙县、漾濞彝族自治县、剑川县、祥云县、鹤庆县)

曲靖市(沾益区、罗平县、马龙区、麒麟区、会泽县、宣威市、富源县、师宗县、陆良县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。