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咸阳市(三原县、礼泉县、彬州市、杨陵区、兴平市、旬邑县、长武县、淳化县、武功县、秦都区、泾阳县、乾县、永寿县、渭城区)

雅安市(宝兴县、荥经县、天全县、石棉县、汉源县、名山区、芦山县、雨城区)

昌都市(丁青县、卡若区、芒康县、八宿县、边坝县、江达县、察雅县、左贡县、贡觉县、洛隆县、类乌齐县)

新余市(分宜县、渝水区)  黄冈市(麻城市、蕲春县、黄梅县、罗田县、浠水县、红安县、黄州区、英山县、武穴市、团风县)

南京市(栖霞区、秦淮区、鼓楼区、雨花台区、建邺区、六合区、玄武区、江宁区、浦口区、高淳区、溧水区)

长沙市(天心区、长沙县、芙蓉区、浏阳市、开福区、岳麓区、宁乡市、望城区、雨花区)

通化市(柳河县、东昌区、通化县、二道江区、梅河口市、辉南县、集安市)德州市(庆云县、武城县、宁津县、平原县、德城区、齐河县、临邑县、陵城区、乐陵市、禹城市、夏津县)

宁夏回族自治区  绵阳市(平武县、江油市、涪城区、游仙区、盐亭县、三台县、北川羌族自治县、梓潼县、安州区)

鹤岗市(工农区、兴安区、萝北县、东山区、兴山区、向阳区、南山区、绥滨县)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、伊金霍洛旗、达拉特旗、康巴什区、鄂托克旗、准格尔旗、乌审旗、东胜区、杭锦旗)

信阳市(淮滨县、光山县、息县、商城县、新县、固始县、罗山县、潢川县、平桥区、浉河区)

七台河市(新兴区、勃利县、桃山区、茄子河区)

漯河市(临颍县、源汇区、舞阳县、郾城区、召陵区)

随州市(随县、广水市、曾都区)

巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、和静县、轮台县、库尔勒市、焉耆回族自治县、尉犁县、和硕县、若羌县、且末县)

石家庄市(桥西区、无极县、赵县、正定县、元氏县、灵寿县、平山县、晋州市、鹿泉区、新华区、新乐市、深泽县、栾城区、长安区、行唐县、高邑县、井陉矿区、赞皇县、藁城区、井陉县、辛集市、裕华区)

乌兰察布市(卓资县、丰镇市、化德县、察哈尔右翼中旗、凉城县、察哈尔右翼后旗、兴和县、商都县、察哈尔右翼前旗、集宁区、四子王旗)

恩施土家族苗族自治州(建始县、来凤县、咸丰县、恩施市、宣恩县、利川市、鹤峰县、巴东县)

黄石市(阳新县、黄石港区、西塞山区、大冶市、铁山区、下陆区)

成都市(金堂县、都江堰市、双流区、温江区、大邑县、新都区、彭州市、蒲江县、武侯区、成华区、金牛区、崇州市、锦江区、龙泉驿区、青羊区、郫都区、新津区、简阳市、邛崃市、青白江区)

东莞市

北京市(密云区、昌平区、门头沟区、平谷区、西城区、怀柔区、朝阳区、房山区、通州区、东城区、丰台区、海淀区、顺义区、延庆区、石景山区、大兴区)

萍乡市(芦溪县、上栗县、湘东区、莲花县、安源区)

凉山彝族自治州(越西县、德昌县、甘洛县、昭觉县、会东县、雷波县、布拖县、冕宁县、普格县、美姑县、盐源县、金阳县、会理市、西昌市、木里藏族自治县、宁南县、喜德县)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、瓮安县、福泉市、长顺县、都匀市、龙里县、荔波县、惠水县、贵定县、平塘县、三都水族自治县、独山县)

内蒙古自治区

阳泉市(盂县、城区、郊区、矿区、平定县)

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阿克苏地区(阿克苏市、阿瓦提县、柯坪县、沙雅县、拜城县、乌什县、温宿县、库车市、新和县)

铜陵市(郊区、铜官区、义安区、枞阳县)

开封市(龙亭区、杞县、顺河回族区、兰考县、鼓楼区、尉氏县、祥符区、禹王台区、通许县)

莆田市(秀屿区、城厢区、涵江区、仙游县、荔城区)  红河哈尼族彝族自治州(开远市、泸西县、元阳县、蒙自市、个旧市、绿春县、屏边苗族自治县、建水县、弥勒市、红河县、石屏县、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县)

济源市

德阳市(绵竹市、中江县、广汉市、什邡市、旌阳区、罗江区)

中山市乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

澳门特别行政区  韶关市(浈江区、乳源瑶族自治县、曲江区、翁源县、乐昌市、仁化县、新丰县、武江区、南雄市、始兴县)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

铜川市(耀州区、印台区、宜君县、王益区)金华市(婺城区、金东区、武义县、义乌市、浦江县、东阳市、磐安县、永康市、兰溪市)

许昌市(长葛市、鄢陵县、建安区、禹州市、襄城县、魏都区)

吴忠市(同心县、盐池县、利通区、红寺堡区、青铜峡市)

周口市(鹿邑县、太康县、商水县、郸城县、西华县、项城市、扶沟县、川汇区、沈丘县、淮阳区)

佛山市(高明区、禅城区、顺德区、三水区、南海区)

塔城地区(托里县、裕民县、额敏县、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、塔城市、乌苏市)

怒江傈僳族自治州(福贡县、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、泸水市)

怀化市(麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、洪江市、会同县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县、辰溪县、靖州苗族侗族自治县、中方县、鹤城区、沅陵县、溆浦县)

长治市(平顺县、襄垣县、武乡县、上党区、屯留区、潞州区、黎城县、沁县、潞城区、壶关县、长子县、沁源县)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

铁岭市(铁岭县、银州区、昌图县、西丰县、清河区、调兵山市、开原市)

聊城市(阳谷县、临清市、东阿县、东昌府区、茌平区、莘县、冠县、高唐县)

盘锦市(兴隆台区、盘山县、大洼区、双台子区)

枣庄市(峄城区、山亭区、台儿庄区、滕州市、薛城区、市中区)

汕尾市(城区、陆丰市、海丰县、陆河县)

崇左市(凭祥市、宁明县、大新县、扶绥县、江州区、龙州县、天等县)

驻马店市(驿城区、确山县、汝南县、新蔡县、西平县、正阳县、上蔡县、平舆县、遂平县、泌阳县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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