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开封市(杞县、禹王台区、通许县、鼓楼区、龙亭区、顺河回族区、尉氏县、祥符区、兰考县)
汕尾市(城区、海丰县、陆河县、陆丰市)
铜川市(宜君县、印台区、耀州区、王益区)
北京市(房山区、顺义区、怀柔区、丰台区、昌平区、平谷区、石景山区、通州区、大兴区、延庆区、海淀区、密云区、朝阳区、东城区、门头沟区、西城区)
固原市(隆德县、西吉县、原州区、彭阳县、泾源县)
新余市(分宜县、渝水区)
榆林市(横山区、清涧县、神木市、府谷县、榆阳区、米脂县、佳县、吴堡县、绥德县、子洲县、靖边县、定边县)
攀枝花市(西区、盐边县、仁和区、东区、米易县)
定西市(通渭县、临洮县、陇西县、渭源县、岷县、安定区、漳县)
咸阳市(旬邑县、三原县、礼泉县、淳化县、长武县、杨陵区、乾县、秦都区、泾阳县、渭城区、兴平市、永寿县、武功县、彬州市)
常州市(新北区、钟楼区、武进区、溧阳市、金坛区、天宁区)
三沙市(西沙区、南沙区)
西藏自治区
广州市(黄埔区、海珠区、荔湾区、增城区、从化区、越秀区、天河区、花都区、番禺区、白云区、南沙区)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、阿克陶县、乌恰县)
百色市(乐业县、靖西市、那坡县、田东县、西林县、德保县、右江区、田阳区、平果市、田林县、凌云县、隆林各族自治县)
中山市
武汉市(江汉区、汉阳区、硚口区、新洲区、青山区、蔡甸区、洪山区、武昌区、江夏区、黄陂区、江岸区、汉南区、东西湖区)
六盘水市(盘州市、水城区、六枝特区、钟山区)
儋州市
合肥市(巢湖市、长丰县、庐江县、瑶海区、包河区、肥东县、蜀山区、庐阳区、肥西县)
长春市(九台区、宽城区、二道区、南关区、榆树市、朝阳区、绿园区、公主岭市、双阳区、农安县、德惠市)
海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、天峻县、茫崖市、都兰县、德令哈市、乌兰县)
烟台市(牟平区、莱阳市、莱山区、海阳市、龙口市、蓬莱区、芝罘区、招远市、莱州市、福山区、栖霞市)
厦门市(同安区、海沧区、集美区、思明区、湖里区、翔安区)
日照市(五莲县、岚山区、东港区、莒县)
荆门市(东宝区、钟祥市、掇刀区、京山市、沙洋县)
哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)
盐城市(滨海县、盐都区、大丰区、建湖县、东台市、阜宁县、射阳县、亭湖区、响水县)
伊春市(伊美区、嘉荫县、金林区、乌翠区、丰林县、铁力市、汤旺县、友好区、大箐山县、南岔县)
石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)
宝鸡市(太白县、麟游县、陇县、金台区、扶风县、陈仓区、凤县、千阳县、岐山县、眉县、渭滨区、凤翔区)
焦作市(中站区、孟州市、马村区、温县、博爱县、武陟县、山阳区、沁阳市、解放区、修武县)
海口市(秀英区、龙华区、美兰区、琼山区)
抚州市(金溪县、广昌县、南城县、东乡区、宜黄县、临川区、资溪县、南丰县、崇仁县、黎川县、乐安县)
昭通市(永善县、绥江县、鲁甸县、镇雄县、昭阳区、水富市、大关县、巧家县、威信县、盐津县、彝良县)
香港特别行政区
黔南布依族苗族自治州(贵定县、三都水族自治县、惠水县、平塘县、龙里县、罗甸县、都匀市、荔波县、独山县、福泉市、瓮安县、长顺县)
恩施土家族苗族自治州(利川市、鹤峰县、建始县、恩施市、巴东县、来凤县、咸丰县、宣恩县)
龙岩市(新罗区、武平县、上杭县、永定区、长汀县、漳平市、连城县)
宁夏回族自治区
大理白族自治州(剑川县、漾濞彝族自治县、祥云县、巍山彝族回族自治县、大理市、南涧彝族自治县、云龙县、洱源县、宾川县、弥渡县、鹤庆县、永平县)
衢州市(常山县、柯城区、衢江区、江山市、开化县、龙游县)
巴音郭楞蒙古自治州(和硕县、且末县、焉耆回族自治县、库尔勒市、若羌县、博湖县、轮台县、尉犁县、和静县)
锡林郭勒盟(正蓝旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、多伦县、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、锡林浩特市、二连浩特市、镶黄旗)
濮阳市(濮阳县、清丰县、台前县、范县、南乐县、华龙区)
玉溪市(通海县、江川区、华宁县、新平彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县、红塔区、澄江市)
新疆维吾尔自治区
东莞市
绥化市(青冈县、海伦市、望奎县、安达市、肇东市、兰西县、绥棱县、明水县、北林区、庆安县)
临沂市(费县、蒙阴县、兰陵县、兰山区、临沭县、郯城县、沂南县、罗庄区、河东区、平邑县、莒南县、沂水县)
文山壮族苗族自治州(富宁县、砚山县、广南县、马关县、麻栗坡县、西畴县、丘北县、文山市)
滁州市(全椒县、琅琊区、明光市、定远县、凤阳县、南谯区、天长市、来安县)
钦州市(浦北县、灵山县、钦南区、钦北区)
娄底市(新化县、娄星区、冷水江市、双峰县、涟源市)
茂名市(化州市、电白区、高州市、信宜市、茂南区)
三门峡市(灵宝市、义马市、陕州区、卢氏县、渑池县、湖滨区)
凉山彝族自治州(盐源县、金阳县、普格县、美姑县、会理市、越西县、宁南县、会东县、甘洛县、木里藏族自治县、布拖县、德昌县、喜德县、冕宁县、西昌市、昭觉县、雷波县)
绵阳市(北川羌族自治县、梓潼县、江油市、游仙区、盐亭县、安州区、三台县、平武县、涪城区)
信阳市(息县、罗山县、浉河区、光山县、淮滨县、商城县、平桥区、潢川县、新县、固始县)
清远市(清新区、连南瑶族自治县、阳山县、英德市、清城区、佛冈县、连州市、连山壮族瑶族自治县)
上饶市(弋阳县、德兴市、玉山县、万年县、鄱阳县、余干县、婺源县、铅山县、广信区、广丰区、信州区、横峰县)
伊犁哈萨克自治州(昭苏县、新源县、伊宁市、特克斯县、奎屯市、尼勒克县、霍城县、巩留县、伊宁县、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市)
本溪市(明山区、南芬区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、溪湖区、平山区)
朝阳市(北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、凌源市、龙城区、朝阳县、双塔区)
大同市(阳高县、平城区、天镇县、左云县、浑源县、灵丘县、云冈区、广灵县、新荣区、云州区)
赣州市(章贡区、兴国县、上犹县、定南县、龙南市、于都县、南康区、信丰县、安远县、大余县、崇义县、全南县、石城县、赣县区、瑞金市、宁都县、寻乌县、会昌县)
甘南藏族自治州(碌曲县、夏河县、卓尼县、舟曲县、玛曲县、合作市、临潭县、迭部县)
南通市(海门区、如皋市、启东市、海安市、崇川区、如东县、通州区)
南宁市(青秀区、隆安县、良庆区、宾阳县、江南区、横州市、武鸣区、兴宁区、上林县、西乡塘区、马山县、邕宁区)
临汾市(霍州市、汾西县、安泽县、乡宁县、古县、永和县、浮山县、侯马市、大宁县、尧都区、襄汾县、洪洞县、吉县、曲沃县、蒲县、隰县、翼城县)
铜仁市(印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、石阡县、江口县、思南县、松桃苗族自治县、沿河土家族自治县、万山区、德江县、碧江区)
黄石市(铁山区、西塞山区、大冶市、黄石港区、下陆区、阳新县)
鸡西市(恒山区、城子河区、滴道区、鸡冠区、鸡东县、密山市、麻山区、梨树区、虎林市)
滨州市(沾化区、惠民县、滨城区、无棣县、邹平市、阳信县、博兴县)
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北海市(合浦县、铁山港区、海城区、银海区)
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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