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保定市(蠡县、涞源县、顺平县、定州市、定兴县、高阳县、唐县、曲阳县、安新县、涞水县、博野县、涿州市、望都县、安国市、清苑区、莲池区、容城县、徐水区、竞秀区、满城区、阜平县、高碑店市、雄县、易县)

包头市(昆都仑区、东河区、白云鄂博矿区、固阳县、达尔罕茂明安联合旗、青山区、九原区、土默特右旗、石拐区)

揭阳市(榕城区、普宁市、揭西县、揭东区、惠来县)

三亚市(海棠区、吉阳区、天涯区、崖州区)  凉山彝族自治州(布拖县、越西县、会理市、昭觉县、会东县、木里藏族自治县、甘洛县、雷波县、西昌市、喜德县、美姑县、盐源县、金阳县、普格县、德昌县、宁南县、冕宁县)

赣州市(全南县、瑞金市、于都县、宁都县、南康区、兴国县、上犹县、章贡区、定南县、石城县、赣县区、崇义县、寻乌县、会昌县、安远县、大余县、信丰县、龙南市)

绵阳市(安州区、北川羌族自治县、梓潼县、盐亭县、游仙区、三台县、涪城区、平武县、江油市)

绍兴市(诸暨市、柯桥区、嵊州市、新昌县、越城区、上虞区)

本溪市(本溪满族自治县、溪湖区、平山区、桓仁满族自治县、明山区、南芬区)  喀什地区(塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县、泽普县、岳普湖县、巴楚县、叶城县、疏附县、伽师县、疏勒县、麦盖提县、英吉沙县、喀什市)

亳州市(利辛县、涡阳县、蒙城县、谯城区)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

滨州市(邹平市、无棣县、博兴县、沾化区、阳信县、惠民县、滨城区)

益阳市(桃江县、资阳区、沅江市、南县、安化县、赫山区)

锡林郭勒盟(苏尼特右旗、镶黄旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、阿巴嘎旗、太仆寺旗、多伦县、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、二连浩特市、正镶白旗、东乌珠穆沁旗)

运城市(万荣县、平陆县、垣曲县、临猗县、芮城县、盐湖区、永济市、绛县、河津市、闻喜县、夏县、新绛县、稷山县)

舟山市(普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县)

青岛市(城阳区、胶州市、即墨区、黄岛区、莱西市、市南区、平度市、李沧区、崂山区、市北区)

济南市(平阴县、市中区、钢城区、商河县、济阳区、历城区、槐荫区、长清区、莱芜区、章丘区、历下区、天桥区)

淄博市(沂源县、高青县、桓台县、临淄区、张店区、博山区、淄川区、周村区)

长春市(绿园区、南关区、宽城区、公主岭市、朝阳区、双阳区、九台区、榆树市、德惠市、农安县、二道区)

黄南藏族自治州(同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县)

洛阳市(汝阳县、瀍河回族区、偃师区、嵩县、伊川县、洛龙区、洛宁县、栾川县、涧西区、老城区、新安县、孟津区、宜阳县、西工区)

安庆市(潜山市、宜秀区、岳西县、怀宁县、桐城市、太湖县、迎江区、望江县、宿松县、大观区)

阿里地区(改则县、札达县、革吉县、噶尔县、普兰县、日土县、措勤县)

济源市

吕梁市(离石区、交口县、文水县、交城县、方山县、汾阳市、石楼县、兴县、柳林县、岚县、孝义市、中阳县、临县)

辽源市(东丰县、东辽县、西安区、龙山区)

长治市(武乡县、潞城区、潞州区、沁源县、屯留区、长子县、黎城县、上党区、壶关县、平顺县、襄垣县、沁县)

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阿坝藏族羌族自治州(金川县、壤塘县、若尔盖县、马尔康市、小金县、红原县、九寨沟县、汶川县、黑水县、阿坝县、理县、松潘县、茂县)

邢台市(任泽区、临西县、宁晋县、信都区、威县、新河县、南和区、平乡县、巨鹿县、沙河市、隆尧县、柏乡县、襄都区、内丘县、临城县、南宫市、广宗县、清河县)

铁岭市(清河区、西丰县、开原市、昌图县、银州区、调兵山市、铁岭县)

盐城市(射阳县、大丰区、东台市、亭湖区、响水县、盐都区、滨海县、阜宁县、建湖县)  扬州市(高邮市、邗江区、江都区、仪征市、广陵区、宝应县)

沈阳市(浑南区、苏家屯区、沈河区、和平区、于洪区、法库县、康平县、皇姑区、新民市、铁西区、沈北新区、大东区、辽中区)

黄山市(徽州区、黄山区、屯溪区、黟县、歙县、祁门县、休宁县)

西宁市(城中区、湟源县、大通回族土族自治县、城北区、城东区、湟中区、城西区)银川市(永宁县、兴庆区、贺兰县、灵武市、金凤区、西夏区)

营口市(鲅鱼圈区、大石桥市、盖州市、西市区、老边区、站前区)  日照市(岚山区、莒县、东港区、五莲县)

达州市(大竹县、通川区、达川区、宣汉县、万源市、渠县、开江县)

南平市(邵武市、延平区、建瓯市、武夷山市、光泽县、政和县、浦城县、顺昌县、建阳区、松溪县)

漯河市(源汇区、召陵区、郾城区、舞阳县、临颍县)哈尔滨市(依兰县、道里区、香坊区、延寿县、五常市、呼兰区、松北区、阿城区、平房区、道外区、通河县、双城区、南岗区、方正县、木兰县、尚志市、宾县、巴彦县)

南宁市(青秀区、西乡塘区、马山县、宾阳县、兴宁区、良庆区、邕宁区、武鸣区、上林县、横州市、隆安县、江南区)

锦州市(凌河区、北镇市、黑山县、义县、太和区、凌海市、古塔区)

抚顺市(新抚区、东洲区、新宾满族自治县、望花区、清原满族自治县、抚顺县、顺城区)

黔南布依族苗族自治州(独山县、都匀市、平塘县、瓮安县、长顺县、惠水县、三都水族自治县、龙里县、罗甸县、福泉市、荔波县、贵定县)

玉树藏族自治州(杂多县、治多县、称多县、曲麻莱县、玉树市、囊谦县)

晋中市(榆次区、昔阳县、左权县、太谷区、榆社县、平遥县、和顺县、寿阳县、介休市、灵石县、祁县)

宣城市(旌德县、绩溪县、郎溪县、泾县、广德市、宁国市、宣州区)

襄阳市(宜城市、南漳县、襄城区、老河口市、樊城区、枣阳市、襄州区、保康县、谷城县)

兰州市(七里河区、西固区、红古区、城关区、安宁区、榆中县、皋兰县、永登县)

泰州市(姜堰区、兴化市、靖江市、海陵区、高港区、泰兴市)

烟台市(龙口市、牟平区、福山区、芝罘区、招远市、莱州市、栖霞市、蓬莱区、莱阳市、海阳市、莱山区)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

怀化市(鹤城区、通道侗族自治县、沅陵县、溆浦县、芷江侗族自治县、洪江市、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、会同县、中方县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县)

安阳市(林州市、安阳县、殷都区、滑县、文峰区、龙安区、内黄县、汤阴县、北关区)

防城港市(东兴市、防城区、上思县、港口区)

西藏自治区

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。