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渭南市(白水县、蒲城县、潼关县、华州区、富平县、澄城县、合阳县、临渭区、大荔县、华阴市、韩城市)

张掖市(甘州区、山丹县、高台县、临泽县、民乐县、肃南裕固族自治县)

保定市(涞水县、唐县、安新县、曲阳县、涿州市、易县、蠡县、安国市、满城区、清苑区、顺平县、雄县、阜平县、高碑店市、容城县、博野县、莲池区、徐水区、高阳县、望都县、定州市、涞源县、竞秀区、定兴县)

沈阳市(铁西区、和平区、沈北新区、新民市、皇姑区、法库县、于洪区、浑南区、苏家屯区、大东区、沈河区、康平县、辽中区)  包头市(九原区、石拐区、东河区、青山区、固阳县、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、白云鄂博矿区、土默特右旗)

普洱市(景东彝族自治县、思茅区、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县)

邢台市(襄都区、南和区、平乡县、信都区、临城县、柏乡县、清河县、宁晋县、临西县、南宫市、新河县、沙河市、广宗县、隆尧县、内丘县、巨鹿县、威县、任泽区)

山南市(乃东区、贡嘎县、加查县、扎囊县、浪卡子县、隆子县、曲松县、琼结县、洛扎县、措美县、错那市、桑日县)

恩施土家族苗族自治州(来凤县、恩施市、咸丰县、宣恩县、利川市、鹤峰县、巴东县、建始县)  辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)

喀什地区(叶城县、喀什市、英吉沙县、伽师县、塔什库尔干塔吉克自治县、巴楚县、莎车县、麦盖提县、疏勒县、岳普湖县、泽普县、疏附县)

长春市(公主岭市、绿园区、二道区、双阳区、榆树市、朝阳区、九台区、德惠市、南关区、宽城区、农安县)

抚顺市(东洲区、抚顺县、新抚区、顺城区、清原满族自治县、新宾满族自治县、望花区)

江门市(江海区、鹤山市、台山市、新会区、恩平市、蓬江区、开平市)

吉安市(安福县、新干县、青原区、峡江县、吉安县、吉州区、吉水县、万安县、遂川县、永新县、永丰县、井冈山市、泰和县)

克拉玛依市(白碱滩区、克拉玛依区、独山子区、乌尔禾区)

金昌市(金川区、永昌县)

桂林市(临桂区、永福县、阳朔县、七星区、龙胜各族自治县、秀峰区、平乐县、资源县、灌阳县、叠彩区、恭城瑶族自治县、荔浦市、全州县、象山区、兴安县、雁山区、灵川县)

那曲市(聂荣县、嘉黎县、班戈县、索县、比如县、尼玛县、色尼区、安多县、双湖县、申扎县、巴青县)

吕梁市(中阳县、方山县、临县、文水县、交口县、汾阳市、交城县、柳林县、岚县、兴县、离石区、孝义市、石楼县)

南京市(雨花台区、高淳区、栖霞区、鼓楼区、六合区、秦淮区、江宁区、溧水区、浦口区、玄武区、建邺区)

乐山市(井研县、沙湾区、沐川县、马边彝族自治县、金口河区、夹江县、峨眉山市、五通桥区、市中区、峨边彝族自治县、犍为县)

五指山市(临高县、文昌市、万宁市、澄迈县、昌江黎族自治县、定安县、琼中黎族苗族自治县、琼海市、乐东黎族自治县、屯昌县、东方市、陵水黎族自治县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县)

韶关市(乐昌市、乳源瑶族自治县、仁化县、武江区、浈江区、南雄市、翁源县、始兴县、曲江区、新丰县)

芜湖市(繁昌区、弋江区、鸠江区、南陵县、湾沚区、无为市、镜湖区)

钦州市(浦北县、钦北区、钦南区、灵山县)

临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、永德县、云县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、凤庆县)

果洛藏族自治州(玛沁县、久治县、班玛县、玛多县、达日县、甘德县)

百色市(凌云县、隆林各族自治县、田阳区、那坡县、德保县、西林县、靖西市、乐业县、平果市、田林县、田东县、右江区)

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七台河市(桃山区、新兴区、勃利县、茄子河区)

永州市(零陵区、江永县、江华瑶族自治县、宁远县、东安县、祁阳市、新田县、道县、蓝山县、双牌县、冷水滩区)

泸州市(古蔺县、龙马潭区、合江县、纳溪区、泸县、江阳区、叙永县)

开封市(兰考县、顺河回族区、禹王台区、祥符区、龙亭区、尉氏县、通许县、杞县、鼓楼区)  澳门特别行政区

衡水市(深州市、故城县、饶阳县、武邑县、武强县、景县、桃城区、阜城县、安平县、枣强县、冀州区)

淄博市(张店区、高青县、沂源县、临淄区、博山区、周村区、淄川区、桓台县)

滨州市(博兴县、惠民县、沾化区、阳信县、滨城区、无棣县、邹平市)惠州市(博罗县、龙门县、惠城区、惠东县、惠阳区)

铜陵市(郊区、枞阳县、铜官区、义安区)  荆门市(掇刀区、沙洋县、东宝区、京山市、钟祥市)

内江市(威远县、资中县、隆昌市、东兴区、市中区)

天水市(麦积区、清水县、秦安县、武山县、甘谷县、秦州区、张家川回族自治县)

梅州市(大埔县、丰顺县、梅县区、兴宁市、梅江区、五华县、平远县、蕉岭县)三门峡市(陕州区、卢氏县、灵宝市、义马市、湖滨区、渑池县)

池州市(青阳县、贵池区、石台县、东至县)

中山市

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、安龙县、望谟县、晴隆县、兴仁市、兴义市、普安县、册亨县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、福贡县、贡山独龙族怒族自治县)

梧州市(蒙山县、岑溪市、苍梧县、长洲区、藤县、万秀区、龙圩区)

衡阳市(南岳区、珠晖区、衡阳县、雁峰区、蒸湘区、常宁市、衡南县、石鼓区、祁东县、衡东县、耒阳市、衡山县)

昆明市(呈贡区、宜良县、晋宁区、五华区、寻甸回族彝族自治县、安宁市、禄劝彝族苗族自治县、盘龙区、官渡区、石林彝族自治县、西山区、嵩明县、富民县、东川区)

日喀则市(萨迦县、聂拉木县、仁布县、桑珠孜区、萨嘎县、江孜县、吉隆县、南木林县、拉孜县、仲巴县、岗巴县、谢通门县、白朗县、定日县、昂仁县、亚东县、定结县、康马县)

淮南市(谢家集区、寿县、田家庵区、大通区、潘集区、凤台县、八公山区)

景德镇市(乐平市、昌江区、珠山区、浮梁县)

益阳市(南县、赫山区、桃江县、安化县、沅江市、资阳区)

呼伦贝尔市(莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎左旗、根河市、鄂温克族自治旗、陈巴尔虎旗、牙克石市、阿荣旗、额尔古纳市、扎赉诺尔区、海拉尔区、满洲里市、新巴尔虎右旗、鄂伦春自治旗、扎兰屯市)

张家口市(宣化区、张北县、康保县、沽源县、桥西区、阳原县、桥东区、怀来县、下花园区、怀安县、赤城县、崇礼区、万全区、尚义县、蔚县、涿鹿县)

武威市(古浪县、天祝藏族自治县、民勤县、凉州区)

和田地区(皮山县、墨玉县、于田县、洛浦县、策勒县、和田市、民丰县、和田县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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