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三明市(大田县、沙县区、泰宁县、将乐县、三元区、建宁县、清流县、尤溪县、宁化县、永安市、明溪县)

朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县、建平县、凌源市、北票市、双塔区、龙城区)

许昌市(魏都区、长葛市、禹州市、鄢陵县、建安区、襄城县)

阿坝藏族羌族自治州(松潘县、汶川县、红原县、若尔盖县、马尔康市、小金县、金川县、茂县、黑水县、阿坝县、理县、壤塘县、九寨沟县)  宁波市(宁海县、鄞州区、北仑区、江北区、象山县、余姚市、海曙区、慈溪市、奉化区、镇海区)

商丘市(宁陵县、民权县、夏邑县、永城市、柘城县、虞城县、睢阳区、梁园区、睢县)

景德镇市(浮梁县、昌江区、珠山区、乐平市)

巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特前旗、临河区、乌拉特中旗、五原县、乌拉特后旗、磴口县)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、永顺县、吉首市、泸溪县、古丈县、龙山县、保靖县、凤凰县)  阜阳市(太和县、颍州区、颍东区、阜南县、临泉县、颍泉区、颍上县、界首市)

广安市(武胜县、前锋区、邻水县、岳池县、广安区、华蓥市)

广西壮族自治区

张家口市(怀安县、沽源县、赤城县、宣化区、康保县、尚义县、蔚县、崇礼区、怀来县、下花园区、阳原县、桥西区、万全区、涿鹿县、桥东区、张北县)

苏州市(相城区、常熟市、吴江区、太仓市、姑苏区、虎丘区、吴中区、张家港市、昆山市)

黔东南苗族侗族自治州(镇远县、锦屏县、三穗县、榕江县、天柱县、岑巩县、从江县、黄平县、麻江县、黎平县、台江县、施秉县、丹寨县、凯里市、雷山县、剑河县)

嘉峪关市

吉林市(蛟河市、昌邑区、永吉县、磐石市、桦甸市、船营区、舒兰市、丰满区、龙潭区)

石河子市(五家渠市、铁门关市、北屯市、可克达拉市、昆玉市、图木舒克市、阿拉尔市、新星市、双河市、白杨市、胡杨河市)

三沙市(西沙区、南沙区)

衡阳市(祁东县、耒阳市、石鼓区、珠晖区、常宁市、衡山县、蒸湘区、南岳区、雁峰区、衡南县、衡阳县、衡东县)

遂宁市(大英县、射洪市、船山区、蓬溪县、安居区)

临夏回族自治州(临夏县、临夏市、康乐县、永靖县、广河县、和政县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

上海市(金山区、嘉定区、崇明区、闵行区、杨浦区、青浦区、松江区、奉贤区、黄浦区、虹口区、普陀区、浦东新区、静安区、长宁区、宝山区、徐汇区)

湛江市(吴川市、赤坎区、徐闻县、廉江市、坡头区、遂溪县、雷州市、霞山区、麻章区)

银川市(金凤区、兴庆区、永宁县、贺兰县、西夏区、灵武市)

楚雄彝族自治州(楚雄市、元谋县、双柏县、姚安县、永仁县、牟定县、南华县、大姚县、武定县、禄丰市)

铜仁市(石阡县、万山区、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、沿河土家族自治县、碧江区、印江土家族苗族自治县、江口县、德江县、思南县)

阜新市(海州区、细河区、阜新蒙古族自治县、彰武县、清河门区、新邱区、太平区)

黄南藏族自治州(同仁市、尖扎县、泽库县、河南蒙古族自治县)

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舟山市(岱山县、嵊泗县、普陀区、定海区)

信阳市(罗山县、商城县、固始县、光山县、平桥区、息县、新县、浉河区、潢川县、淮滨县)

晋城市(高平市、城区、阳城县、陵川县、泽州县、沁水县)

株洲市(渌口区、芦淞区、醴陵市、攸县、荷塘区、炎陵县、天元区、茶陵县、石峰区)  伊犁哈萨克自治州(新源县、霍尔果斯市、奎屯市、尼勒克县、巩留县、伊宁市、昭苏县、察布查尔锡伯自治县、伊宁县、特克斯县、霍城县)

黄山市(黄山区、徽州区、祁门县、休宁县、歙县、屯溪区、黟县)

上饶市(婺源县、弋阳县、横峰县、万年县、鄱阳县、玉山县、德兴市、信州区、广丰区、广信区、铅山县、余干县)

东营市(利津县、东营区、河口区、广饶县、垦利区)玉林市(北流市、福绵区、陆川县、博白县、兴业县、玉州区、容县)

沧州市(河间市、肃宁县、任丘市、泊头市、青县、南皮县、吴桥县、运河区、海兴县、黄骅市、盐山县、沧县、东光县、孟村回族自治县、献县、新华区)  合肥市(巢湖市、瑶海区、肥西县、长丰县、庐阳区、庐江县、肥东县、包河区、蜀山区)

呼和浩特市(回民区、新城区、清水河县、赛罕区、土默特左旗、和林格尔县、玉泉区、托克托县、武川县)

毕节市(黔西市、金沙县、纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、大方县、织金县、七星关区、赫章县)

深圳市(坪山区、盐田区、龙岗区、龙华区、宝安区、福田区、南山区、光明区、罗湖区)崇左市(宁明县、江州区、天等县、大新县、扶绥县、龙州县、凭祥市)

江门市(新会区、蓬江区、江海区、鹤山市、台山市、开平市、恩平市)

三亚市(海棠区、天涯区、吉阳区、崖州区)

威海市(荣成市、环翠区、乳山市、文登区)

汕尾市(海丰县、城区、陆河县、陆丰市)

昭通市(绥江县、鲁甸县、镇雄县、水富市、巧家县、昭阳区、盐津县、威信县、永善县、大关县、彝良县)

资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

莆田市(秀屿区、涵江区、仙游县、城厢区、荔城区)

阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)

嘉兴市(桐乡市、嘉善县、秀洲区、海宁市、平湖市、南湖区、海盐县)

湖州市(长兴县、吴兴区、安吉县、南浔区、德清县)

兰州市(皋兰县、七里河区、城关区、永登县、红古区、榆中县、西固区、安宁区)

铁岭市(开原市、银州区、铁岭县、调兵山市、昌图县、西丰县、清河区)

衡水市(故城县、饶阳县、景县、深州市、桃城区、安平县、武邑县、冀州区、武强县、枣强县、阜城县)

宁夏回族自治区

淄博市(沂源县、高青县、博山区、桓台县、淄川区、周村区、张店区、临淄区)

无锡市(宜兴市、锡山区、滨湖区、江阴市、新吴区、惠山区、梁溪区)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。